B2B科技品牌制胜关键是什么？

五大关键营销经验，助力品牌从平庸走向闪耀。

1.从内容策略上尽情施展创意

买家对科技行业营销人员的期望

许多买家认为，科技供应商的营销信息针对性不强， 未能证明他们的科技将如何解决买家的问题。 科技买家面临的最大挑战是“为员工提供最新的科技产品 和服务”。在各种选项林林总总的市场中，为了让买家从 营销信息中真正获益，显然有必要针对其挑战、满足其需 求。 买家对供应商的营销努力也似乎并不买账。当被问及供应 商的营销活动是否回应了自己的问题、提供了有说服力的 信息时，科技买家普遍感到并不满意。

买家重视清晰和 有用的信息

科技买家告诉我们，营销 内容需要提供详实且清晰 的信息——这也是 B2B 营 销人员大多能够做到的。 但我们的研究也显示，内 容的相关性和可信度同样 重要，而这方面还有一些 改进空间。同样需要注意 的是，虽然信息真实且清 晰无疑很重要，但仅此而 已无法使品牌脱颖而出。 为了使品牌更上层楼，B2B 营销人员需要提供更吸引 眼球的内容，真正满足买 家的需求。

谁在创意 B2B 排行榜上名列前茅？如果科技买家对供应商的营销努力并不感冒，那如 何才能打动他们呢？当我们向买家提出开放式问题， 问他们哪些 B2B 科技品牌最具创意时，我们发现一 个有趣的现象: 买家和营销人员对此问题的回复有 重叠之处。两组人在考虑自己心目中的行业前五名 品牌时，不约而同地选择了谷歌、亚马逊和微软。

对于营销人员而言，关键问题是为什么这些品牌在 买家心目中的排名如此之高？从吸引买家的品牌属 性中，营销人员可以学到什么？

买家认为，亚马逊、微软和 IBM (他们心目中前五名 品牌中的三个) 体现的突出价值是“创造性冒险和新 奇性”与“利用品牌力量和流行度”。总体而言，这些 价值是买家最常提及的品牌属性，也是他们给品牌 打高分的原因。 买家还提到，“满足客户需求/体验”是谷歌和亚马逊的一个成功要素。

显然，营销人员若能理解买家在评估供应商时，对品牌流行度、参与度和创新性的重视，就有机会更有效地吸引他们。

2.注重品牌建设，赢得长期竞争

短 期 影 响 与 长 期价值的对比

在评估不同的营销手段对销售和 营收表现的有效性时，有些手段 被认为对短期和长期目标都很有 效，有些则被视为更适合于推动 其中一种目标。

企 业 品 牌 建 设 能 “一箭双雕”

营销人员认为，客户感言、公关 新闻稿、销售推介材料、企业品 牌建设等营销手段，就提供短 期和长期价值而言是等量齐观 的。显然，这进一步加强了这些 手段在各类型的推广活动中的 通用性和战略重要性。

但我们的确发现，整个亚太地区 对企业品牌建设的看法不尽相同。 澳大利亚/新西兰的受访者认为品 牌建设在短期内更重要，而印度 和新加坡的受访者则认为品牌建 设在长期更有影响力。 数字营销手段 (包括网站、电邮推 广和社交媒体广告) 对于短期销售 业绩的影响力排名靠前 (获得 80% 的营销人员认同)。冠名赞助也属 于这一类，略微偏向于短期价值。

然而，受到青睐的短期手段类型 则因地区而异。这反映了不同地 区的买家行为和主流渠道的细微 差异。例如，印度的营销人员将 冠名赞助和网页/网站设计列为最 具影响力的两种短期手段 (均获 97% 的认同)，而澳大利亚/新西兰 的营销人员则倾向于数字广告 (电 邮推广和社交媒体，获 78% 的认 同)，新加坡的营销人员则倾向于 客户感言和印刷广告 (均获 88% 的 认同)。 另一方面，对长期增长的影响力名列前茅的手段包括市场研究、搜索引擎和印刷广告，82%的营销人员认为这些手段具有重要的影响力。但这一点也并非举世皆然。印度的营销人员将推广和举办活动列为首要的长期增长影响力手段，而新加坡的营销人员则将视频会议和白皮书列为首选。至于企业品牌建设对于长期增长的影响力，新加坡和印度比澳大利亚/新西兰更为重视。

3.优秀的雇主是杰出品牌的标志

雇主品牌从未如此重要

我们调研中的另一个有趣的发现是，供应商在人们 眼中是不是一个好的雇主，正在成为科技采购决策 中的一个重要因素。

营销人员也认为雇主品牌是一个因素，只有9%的受访者表示，作为供应商是否被视为一个好的工作环境，对于买家没有任何影响。这一切都表明，买家在选择供应商时，不仅看重其提供的功能、价格和服务，也会考虑供应商的价值观是否与自己的价值观一致。这也可能反映了买家希望与供应商建立持久的关系，也担心供应商的员工流失会影响服务水平。反过来，这可能意味着买家更倾向于与自己具有类似品牌价值观的公司合作。

致力于雇主品牌建设

投资于雇主品牌建设的供应商，不仅能够吸引顶 级人才 (在企业应对不断变化的员工需求时，这是 一个至关重要的因素)，而且还可以直接且积极地 影响客户的采购决策。营销人员需要发挥积极作用，塑造和推广自己公 司的雇主品牌，而不是将其视为人力资源部门的 专属问题。在推广雇主品牌时——无论是通过展示员工福 利计划，还是彰显创新的职场实践——营销人 员都应考虑受众是谁。需要触达的不仅仅是现 在和未来的员工，更是潜在和现有客户，以及 能影响他们的人。

4.客户所在之处，皆需品牌布局

网站和社交媒体的影响力最强

科技不断发展，现已变得无处不在。随着科技运用门 槛的降低，人人都有了更多选择。为了持续与买家互 动，供应商需要采取全天候在线的营销策略。 供应商营销人员需要确保其信息出现在合适的地方， 便于潜在客户找到，从而提升自身竞争能力。 可以预料的是，线上资源是最受欢迎的。领英等社交媒体、供应商网站和搜索引擎是亚太地区科技行业买家最常用的信息来源。而买家 (尤其是在澳大利亚、新西兰和新加坡) 将供应商网站列为最有用的信息来源。

切忌忽视供应商网站

考虑将预算花在哪里时，营销人员应与买方行为保持一致。将买家常用的信息来源，与营销人员的投资方向相比较，就能发现优化营销支出的机会。 根据这些数据，继续优先投资于社交媒体广告和付费搜索，是非常合理的。但是，供应商也有理由增加对网站建设的投资，并与外部 IT 顾问发展有对应性的关系。

5.着力影响外部具备影响力人物

外部顾问正在 填补营销空白

外部 IT 顾问 (咨询师、集成商、渠道合作伙伴) 为备 受许多科技买家青睐的一种信息来源。这一来源为 在买家中最常用信息来源并列榜首，被 46% 的买家 提及。在评估最有用的信息来源时，我们也看到了类似的 趋势。34% 的买家认为，外部 IT 咨询师、集成商和 渠道合作伙伴的信息是最有价值的，这一比例是最 高的。 这表明，科技买家在采购过程中的大部分时间可保 持匿名，通常借助第三方资源对供应商进行彻底研 究，然后再与销售团队联系。

让品牌外部代言人了解最新动向

外部顾问 (咨询师、系统集成商和渠道合作伙伴)对买家而言非常重要，尤其是在终端用户软件和数据中心软件等品类中。因此，营销人员必须具备合适的渠道和影响力人物计划。通过让这些深受买家信任的外部顾问充分了解供应商的产品和服务，营销人员势将如虎添翼。

为了吸引影响力人物的参与，营销人员还需要确保影响力人物除了向买家阐明供应商的产品与服务外，还能清晰地传达供应商与合作伙伴可以共同创造的价值。

此外，不仅应向付费的顾问和合作伙伴进行营销。一个产品、服务或解决方案的任何现有用户，都可成为重要的代言人，对同行的决策过程起到很大的影响作用。为了巩固自身在外部代言人心目中的位置，供应商必须找到并推动他们，让他们了解产品的最新动向。这可以通过代言人计划或用户论坛来实现，让头部用户可以在产品公开发布之前，获得新功能的使用特权，由此征求他们的反馈意见和支持。