亚马逊经营看点在哪？

践行长期主义，自建物流和数据中 心构成坚固壁垒。

亚马逊以“长期主义”的理念不断扩张商业版图，以基础设施建设构建坚固的竞 争壁垒，不断成长为市值 2 万亿美元的科技巨头。亚马逊成立于 1994 年，于 1997 年 5 月 14 日上市。历史上亚马逊的 PS-NTM 估值基本稳定在 4x 以下，于 2003M10、2018M9 和 2020M10 达到高位，分别对应三个关键转折点：1） 2003M10：随着电商业务的快速扩张，公司实现扭亏为盈；2）2018M9：云计 算行业快速发展，AWS 成长为公司的盈利支柱；3）2020M10：新冠疫情同时提 振电商和云计算需求。随着 2022 年美国通胀高企、美联储开始加息，亚马逊市 值跌落至 0.83 万亿美元，市值蒸发了近万亿美元。2023 年以来，受益于积极的 降本增效和生成式 AI 投资主题，亚马逊实现盈利和估值的“戴维斯双击”，市 值成功突破了 2 万亿美元。

纵观亚马逊的发展历程，可将其公司战略归纳为三个核心要点：1）长期主义： 为了快速拓展商业版图，获得市场领先地位，亚马逊会牺牲短期的盈利能力。亚 马逊营业利润率自 2001Q4 首次转正后，基本维持在 10%以下。由于亚马逊加 大投入自建物流系统和 AWS 基础设施建设，导致 2011-2016 年营业利润率持续 低迷，但也构建了全球 IaaS 和电商市场的坚实竞争壁垒。2）以用户为中心：亚 马逊致力于提供更低的价格和更优质的服务，通过品牌加速计划帮助卖家快速成 长；3）飞轮效应：亚马逊拥有丰富的现金流以支持长期投资，巩固“增长飞轮”， 使 Prime 会员体系、电商、AWS、物流等多个业务板块形成正向循环。

亚马逊的创立源于贝佐斯对互联网技术在零售领域应用的前瞻性思考。1994 年， 贝佐斯从一系列可能在线销售的产品中选择了书籍，并决定以“Amazon.com” 为名创立公司。1995 年，Amazon.com 正式上线，通过宣称互联网销量最高和 超越美国最大书店五倍的图书种类，迅速吸引了消费者的注意，成功在网络图书 销售领域站稳了脚跟。 随着主营业务图书销售的稳固，亚马逊借助互联网浪潮募集了充足的资金，开始 积极进行地域扩张和产品线多元化。通过收购等策略，亚马逊迅速进军海外市场， 例如在 1998 年 4 月 27 日，亚马逊宣布收购了三家公司，成功将业务拓展到欧 洲。此外，亚马逊还通过收购国内其他零售网站或购买股份来加强其市场地位， 如收购在线二手市场 E-Niche 公司，以及持有 Drugstore.com 公司 40%的股份。 亚马逊电商平台引入第三方卖家，为客户提供了更多低价和优质选择。2000 年 11 月推出电商平台 Marketplace，允许第三方商户在亚马逊网站开店。2001 年第四季度，Marketplace 订单量占比达 15%。2007 年推出 FBA 服务，利用 亚马逊的物流和客服网络，促进了第三方商家的加入。2019 年第四季度，亚马 逊第三方销售额同比增速为 67.8%，大幅高于自营净销售额的同比增速 13.5%， 且第三方销售的利润率更高，因为亚马逊无需拥有商品所有权，而是通过寄售模 式获利。

2005 年，亚马逊推出了 Prime 服务，现已成为其电商战略的核心。该服务构想 于 2004 年，依托亚马逊的基础设施和订单履行体系，消除运费障碍，提升购物 体验。2015 年，贝佐斯将 Prime 视为公司三大支柱之一。Prime 最初以 79 美 元年费提供超 100 万商品的两天免费快递，受到消费者喜爱。该服务随时间扩 展至视频、音乐、电子书等，进一步增强了其吸引力。2023 年亚马逊 Prime 会 员人数已达 2.3 亿，成为亚马逊电商模式的关键竞争力。 新冠疫情对亚马逊电商业务既是挑战也是机遇。疫情期间，消费者转向在线购物， 亚马逊订单激增，公司积极调整物流和供应链，加大基础设施投资和公司业务扩 张，股价和市值因此大涨，市值一度超 1 万亿美元。疫情得到控制后，消费者购 物习惯逐渐恢复，亚马逊销售增长放缓。2022 年亚马逊全年净亏损为 27.2 亿美 元。但随着疫情影响消退，电商业务逐步复苏，收入同比增长率逐季改善。2023 年亚马逊净利润扭亏为盈，达到 304.3 亿美元。

亚马逊自成立之初就致力于构建自己的物流系统。贝佐斯采取了开放学习的态度， 从世界零售巨头沃尔玛那里吸取经验，并成功吸引两位负责技术和物流的高管加 入亚马逊。这两位高管对亚马逊在技术和物流领域的核心竞争力提升起到了关键 作用。1997 年亚马逊仅在物流方面就投资 3 亿美元，大力发展配送中心，采取 了最先进理念和自动分拣技术，建立先进的物流中心。 2005 年，亚马逊推出了 Prime 服务，现已成为其电商战略的核心。Prime 会员 制的构想始于 2004 年，基于亚马逊强大的基础设施和完善的订单履行体系，将 自建物流系统的优势货币化，并进一步强化用户粘性。 亚马逊持续扩大其履行中心并创新物流技术，以提升配送效率和满足不断增长的 订单需求。2014 年 12 月，亚马逊推出了采用机器人技术和视觉系统的第八代履 行中心，引入了 Kiva 机器人和大型机械臂 Robo-Stow，显著提升了库存处理和 货物装卸速度。此外，亚马逊还举办机器人大赛，进一步推动物流自动化技术的 发展。

疫情的挑战促使亚马逊认识到了物流系统的不足，公司通过技术创新和人工智能 进一步优化物流系统。2020 年 3 月，亚马逊宣布建立“迷你履行中心”以缩短 配送时间，这些中心接近客户，采取的是前置仓策略。此外，亚马逊还集成 AI 技术，如供应链优化技术（SCOT），利用深度学习和大数据分析预测产品需求， 优化库存。2020 年，引入基于 transformer 的统一预测模型，提高库存预测精 度。到 2023 年，Sequoia 系统进一步增强物流效率，提升库存识别和存储速度 75%，缩短订单处理时间 25%，确保高峰期的快速配送。

亚马逊在拓展电商业务的同时，也开辟了云计算服务领域。2002 年，亚马逊推 出了第一版 AWS（Amazon Web Services）系统，允许开发人员通过 API 免费 接入亚马逊的独特功能。2006 年，AWS 推出了 S3 和 EC2 服务，成为首家涉足 云计算领域的公司。最初 AWS 用于亚马逊自身的网上购物平台的存储、计算资 源，把系统的闲置资源打包出售给企业。AWS 的创立基于亚马逊对内部计算基 础设施的前瞻性规划，旨在实现计算架构的标准化和自动化，广泛利用网络服务。 AWS 逐渐发展成为亚马逊的盈利支柱业务。2015 年，AWS 首次公开财务数据， 净销售额为 15.66 亿美元，同比增长 49%，盈利 2.65 亿美元，规模可与 IBM、 微软、谷歌的云服务相媲美。2017 年，AWS 推出 Amazon SageMaker 机器学 习平台和其他配套功能，可构建、训练、部署和管理机器学习模型。AWS 先后 推出 SimpleDB、RDS、Redshift、DocumentDB 等数据库服务，强化 AWS 产 品阵营。这些创新和积累加强了亚马逊在云计算和 AI/ML 领域的领先地位。 自 2020 年起，AWS 的增长显著，新冠疫情成为加速企业云转型的催化剂，同 时 AWS 在 AI/ML 领域的积累正推动其在生成式 AI 浪潮中占据优势地位。 2020-2022 年，AWS 的收入规模持续扩张，并维持同业中较高的营业利润率。 2023 年以来，AWS 推出 MaaS 服务 Amazon Bedrock，帮助企业定制化自己的 AI 模型，同时推出了 Code Whisperer 等生成式 AI 驱动的生产力工具。2024 年， 亚马逊推出了生成式 AI 驱动的商业智能平台 Amazon Q，能够生成精准代码， 进行测试和提供商业数据分析，助力软件开发全流程。

亚马逊在目睹苹果 iTunes 和 iPod 的成功之后，于 2007 年推出了 Kindle 电子 阅读器，进入消费电子市场。Kindle 的推出不仅为了抢占电子阅读市场，也意 味着亚马逊开始着手深度拓展其在消费电子领域的版图，实现内容与硬件的紧密 整合，构建起一个自我循环的生态系统。2011 年，亚马逊推出了价格亲民的 Kindle Fire 平板电脑，挑战苹果的市场地位。同时亚马逊也建立了自己的应用 商店和 MP3 音乐商店，与 Netflix 竞争的 Amazon Instant Video 服务也上线。 尽管 Kindle 系列在市场上取得了成功，但亚马逊的硬件发展并非一帆风顺。2014 年，亚马逊发布了 Fire 智能手机，但由于价格高、体积重量大、缺乏差异化以 及应用生态不足等问题，导致市场反响和媒体评价并不热烈。同年亚马逊搭载智 能助手 Alexa 的 Echo 智能音箱问世，随后发布了一系列的相关产品，确立了亚 马逊在智能家居市场的领导地位。