体育产业发展现状、消费者特征及品牌全球化营销建议分析

多重动力持续扩大体育产业规模。

1.体育产业发展现状

据 The Business Research Company《2024 年全球体育市场报告》显示，体育市场规模将从 2023 年的 4801.2 亿美元，增长到 2028 年的 6298.1亿美元，复合年增长率为 5.6%。

据 CMI 的市场研究，全球体育赛事市场预计在 2024 年至 2033 年期间的复合年增长率为 7.8%。2024 年，市场规 模预计将达到 267,468.4 百万美元。到 2033 年，估值预计将达到 525,825.1 百万美元。 人们对国际足联世界杯、奥运会、欧洲冠军联赛、板球世界杯、超级碗和温布尔登网球赛等大型体育赛事的兴趣日 益浓厚。

在当今全球化的背景下，体育产业作为朝阳行业，正受到前所未有的国际关注和重视。随着人们生活水平的提高 和健康意识的增强，体育已不仅仅是竞技和娱乐的代名词，更成为了推动经济增长、促进文化交流的重要力量。 世界各国政府纷纷认识到体育产业的巨大潜力，纷纷出台相关政策，提速体育行业发展，力求在国际体育舞台 上占据一席之地。

体育，作为一种无国界的语言，正以其独特的魅力吸引着全世界的目光。日益扩大的体育市场规模、全球消费者 日渐提升的健康意识和体育激情，正吸引越来越多寻求全球化发展的品牌（尤其是中国品牌）将营销的侧重和 预算布局在体育营销。 据尼尔森统计，2015 至 2019 年，中国品牌对赛事、运动员、团队在内的体育赞助支出年复合增长率约为 8.9%， 远超欧美品牌。至 2031 年，中国品牌将占全球赞助市场增长总量的三分之一

2.体育内容全球消费者洞察

据 GWI 数据，如今全球“体育迷”规模已经达到 18 亿人。 近年来，全球体育迷的规模持续增长，不分年龄、性别、种族，人们因对体育的热爱而紧密相连。这一趋势不仅反 映了体育运动的普及和深入人心，也体现了体育作为文化交流的桥梁，在全球范围内所发挥的重要作用。

据 Statista 针对不同年龄体育迷的调查数据显示，全年龄段有 67% 的人认为自己是体育迷。其中 18-24 岁这一年轻 的年龄层体育迷占比最高，其次是 25-34 岁人群。但 55 岁以上的高龄用户群体也仍有 61% 比例的人喜爱体育内容。 而据 OneSight 营销云的“社交聆听”功能对 2024 年以来全球体育赛事相关内容的聆听数据，也可以看到 25-34 岁人 群是最爱在线上渠道发布与体育相关内容的活跃人群。55 岁高龄体育内容消费者占比不多，但也依然活跃。

据 Gemba 对全球体育迷的一项追踪调查表示，女性占全球体育迷的比例整体仍然不到一半，但在许多特定的 体育项目上这一差距正在缩小，有些甚至缩小到了 40% 以上。男性体育迷占比最多的是足球，女性体育迷占比 则在游泳运动上超过了男性，排球是性别占比达到平均的唯一一项运动。

通过 OneSight 营销云的“社交聆听”发现，在线上渠道仍然是男性用户更爱发表与体育相关的内容与讨论。当 聚焦到女性用户在线上参与讨论的内容可以发现，女性比赛项目、女性运动员及运动场上的小趣事都是她们 所关注的内容。

据 YouGov 的数据，铁杆体育迷参与其长期关注的体育活动的方式有很多种，其中电视直播是最传统也是年龄更 大的体育迷们喜爱选择的方式，而 Z 世代体育迷们则更倾向于选择社交媒体平台来参与到自己热爱的体育活动中。

3.中国品牌全球化体育营销建议

赞助类型多样化：中国品牌在海外进行体育营销赞助时，除了关注奥运会、世界杯等世界顶级赛事，还可 积极参与如美国超级碗、印度板球超级联赛等品牌目标市场的垂类热门赛事，及包括电竞、极限运动等 在内的新锐赛事。这样不仅能让品牌覆盖不同地区的目标受众，还能吸引更多年轻群体的关注。而除了 对赛事本身的赞助外，品牌还可以通过与明星运动员合作进行代言或推广，充分借势运动员“星光”，提升 品牌自身的影响力。

体育话题日常化：随着体育话题越来越融入人们的日常生活，中国品牌在进行全球化的体育营销时，应 充分考虑不同地区的文化背景和消费者偏好，定制个性化的营销策略。如在特定节日或重要的地区性体 育赛事期间，品牌可以推出与这些活动相关的限定话题或产品。这不仅能提升品牌在相关话题中的曝光 度，还能增强品牌在当地市场的认同感和亲和力。

渠道侧重线上化：体育营销正日趋线上化，尤其是社交媒体平台已成为体育内容消费者聚集、关注和积 极参与的重要渠道。品牌在进行体育营销时应注重海外社交媒体平台的力量，并根据自身品牌特色和目 标受众，优先选择能够最大程度展现品牌优势的社媒平台进行体育营销。例如，Instagram 和 TikTok 拥有强大的视觉表现力，适合那些注重视觉创意的品牌；而 Facebook 和 X 则更适合进行产品内容的 实时更新和与用户进行互动讨论。