旅游市场现状及增量空间如何？

国内出游需求仍具韧著，新兴客群、目的地贡献增量。

2024年国内旅游市场增长仍具韧性。据文旅部统计，2023年全年旅游人数达48.9亿人次，同比增长 93.3%，恢复至 2019年同期的81.4%;旅游收入达 4.9亿元，同比增长 140.3%，恢复至2019年同期的85.7%。2024年旅游市场继续火热,各黄金周出行人次和旅游消费均已超越2019年同期水平。最新数据显示，2024年五一黄金周期间，共2.95亿人次出行，累计消费1668.9亿元较2019年分别增长7.6%/12.7%。交通运送量全面恢复，2024年春节、五一假期期间，全社会跨区域人员流动量、铁路、公路、民航运输量大幅超越2019年同期水平，端午假期虽受高考影响，但较2019年相比仍实现正增长。

国内旅游市场景气延续的底层逻辑:1)精神消费占优，情绪与社交价值并存。1Q24国内出游人次 14.2亿/同比+16.7%,国内游客出游总花费1.52万亿元/同比+17.0%。从央行1Q24对城镇储户调查数据看，旅游消费在未来3个月增加支出项的选项中排名第三，且期望增加支出的人数环比4Q23提升。我们认为，疫后以旅游、盲盒、彩票为代表的精神消费表现显著强于消费大盘，其本质原因是此类消费品通常兼具情绪价值与社交价值。同时，旅游消费频次低、支出/预算更为可控的特征，在当前宏观环境下更加匹配消费者需求。

2)代际更替驱动:银发经济和Z世代人群人群贡献增量。一方面是，中国老年人口规模的增长与社会保障制度的完善，推动老年群体在旅游消费中的贡献逐步提升。另一方面是老年群体的互联网普及率逐步提升。据中国旅游研究院数据显示，2021年45-64岁人群出游达9.02亿次，占整体出游人群的 27.8%，已成为中国旅游市场体量最大的出游人群。QuestMobile数据则显示，截至2023年9月，50岁以上人群在全网占比26.5%，同比+1.3pct，老年群体在各类APP的使用率均在提升且主要以出行服务相关。此外,对消费和宏观群体更乐观的Z世代群体,尤其是城镇Z世代,展现出了更高的消费意愿，该部分人群对旅游消费的偏好显著高于其他客群。

3)理性消费趋势及旅游基础设施完善，低线城市旅游雷求持续增长。低线城市旅游相较高线城市旅游成本较低，同时商业化程度较低为游客提供独特的旅游体验，叠加国内不断完善的高铁、高速交通网络，因此其旅游需求自2023年下半年以来实现较快增长。从数据上看。携程2024年五一假期公司旅游订单下沉趋势明显，一、二线城市旅游订单同比增速小于三、四线城市，三、四线城市增速则小于县域市场。同程和Questmobile数据趋势均与携程保持一致，三线及以下城市旅游人次增速明显高于典型热门旅游城市人次增速。从暑期市场看，低线城市高增的趋势仍在延续，携程预计暑假五线城市旅游订单同比+34%,县城旅游订单同比+22%,均高于一线及新一线城市增速。此外，需求端的提升也促进了供给端的发展，据携程统计，去年12月至5月以来，我国10个省级行政区共新增了127家4A级景区，其中65%均位于县城及县级城市，地方政府重视旅游业对经济的拉动效应，相应出台的各类文旅惠民措施，也为低线旅游市场增长带来帮助。

政策层面，旅游业在经济复苏阶段的定位持续提升，政策支持力度持续增强。近年来，政策对旅游业支持力度显著增强，自“十三五”规划以来，国家已陆续出台多项政策来推动旅游业发展。随后在8月出台的《国务院关于促进服务消费高质量发展的意见》中，旅游业亦获政策明确支持。

国内市场仍有增量空间，住宿板块和低线城市助力行业增长。1.交通票:预计主要跟随出行人次增长。受2016年以来的行业政策变化影响，当前OTA平台交通票业务增长主要跟随居民出行人次增速变化:1)机票:佣金政策变化+航司提升直销率，OTA交通票业务增长空间已较为有限。自2003年南航推出电子客票以来，中国机票代理行业发展迅速，2016年以前，以OTA平台、机票代理商为代表的分销渠道机票销量占据全民航运输业的80%以上但由此亦带来积分倒卖、假票号、代理商加价销售等问题逐渐严重。为解决相关问题，2016年初，民航局发布《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》，规定航空运输企业委托代理销售客票，其手续费由按销售额比例改为每张客票定额支付。同时,2015年国资委要求在三年内将三大国有航空公司的直销比例提升至50%以上。受以上政策共同作用下，国内机票代理行业自2016年以来逐步式微，腾邦国际等巨头破产同时也导致OTA公司在机票业务上的盈利空间受限。从三大航数据易知，自2016年以来其佣金支出比例持续下降，而考虑到彼时机票销售的线上预订比率已经较高,因此未来机票业务能为OTA平台带来的增长空间已较为有限。2)火车票: OTA平台仅通过销售配套服务进行盈利。据iResearch数据显示，截至2021年火车票产品线上化率已达 80%,提升空间已十分有限。同时,由于火车票票源主要来自 12306平台,且政策不允许12306将票额分配给任何第三方平台发售，因此OTA平台并没有分销的权利，仅能通过销售交叉配套服务来获取利润。

2.酒店板块:产品结构升级+非标住宿业务的发展，有望为OTA平台带来增量。1)与交通板块不同，虽然头部酒店集团亦提出发展直销渠道，但由于我国住宿业市场集中度较航空、铁路更低，且行政化色彩更淡，因此在没有强制行政命令的要求下,行业仍以市场化逻辑进行运营与竞争。从国内头部酒店集团的佣金支出比例看，OTA平台受益于更强的规模效应、技术实力，疫情三年后在酒店集团渠道中的占比仍保持提升。

2)酒店行业产品结构升级、ADR提升，推动OTA平台佣金持续增长,我国酒店业供给中高端化的趋势仍在延续，以锦江酒店和首旅酒店为例，近年来均持续优化产品结构，不断提高中高端酒店占比。2023年锦江、首旅中高端酒店占比例分别提升至59%/39%,较2019年提高17pct/13pct全部酒店平均ADR较19年提升18%/18%。由于OTA平台佣金收费以 Revpar的10%-20%比例进行提取，因此伴随中国酒店业产品结构升级，OTA平台的酒店佣金收入仍将维持较快增长。

3)非标住宿/其他住宿业兴起，在线化渗透率可提升。非标住宿(其他住宿业)包括民宿、客栈、度假别墅、小木屋等个性化的住宿选择，通常由个人业主或商业机构担任承租人。我国其他住宿业相较酒店业发展迅速,2023年数据显示,酒店业设施/酒店业客房数量较2019年分别下滑了4%/6%,而其他住宿业则分别上升了7%/20%，该板块的增长主要得益于当下居民对小众、休闲、体验感的追求和旅游需求释放促使大量商家/个人投入至行业中。非标酒店具有低连锁化率和低线上化率的特点，据 Euromonitor数据，截至2021年，我国标准酒店线上化率约为64%，而非标住宿线上化率仅为28%，因此非标住宿对OTA平台服务需求较高，给予OTA平台强议价能力。我们认为非标住宿的发展将为OTA平台提供一众新兴合作商户，业务增量空间可期。

下沉市场的在线旅游渗透率提升潜力仍然充足。据CNNIC数据，我国低线城市居民的在线旅游渗透率依然较低，但目前正处于快速增长阶段。根据前瞻产业研究院和fastdata的数据，2023年3月，我国二线城市和三线及以下城市在线旅游活跃用户规模分别同比+140.7%/131.6%,远超一线及新一线城市用户规模增速。我们认为，渗透率持续提升的驱动因素包括:1)低线城市居民可支配收入上涨，且生活成本和压力较高线城市更低，因此对于旅游等文化消费类的需求提高。2)低线地区网络基建不断升级完善，推动新消费模式进入。

综合以上分析，我们认为OTA行业的的增量主要受以下两个方面驱动:1)供给端:低集中度的行业供给和逐渐兴起的非标酒店均给予OTA平台可渗透空间和较高议价权，促进旅游行业整体在线化率进一步提升。

2)雷求端:低线城市用户对线上旅游的需求日渐加强,考当前渗透率较低,未来仍存释放空间。因此，我们测算至2026年国内旅游市场收入规模有望由2023年的4.9万亿增长至7.4万亿元。其中，在线旅游市场GMV将由1.6万亿增长至2.9万亿，占国内旅游市场收入比重由33%提升至 39%。