什么样的品类容易产生零食大单品？

原料的“可得性”影响零食的消费门槛，进而是休闲零食“广谱 性”的核心。

消费者端：“满足感”强而“饱腹感”弱。（1）“上头”的根源在于脑内“奖赏机制”。一方面，人在进行低水平 重复动作时，比较容易产生满足、愉悦的心情。一般来说，当我们对 内心的决策付诸行动后，如果达到了预期的目标，就会刺激大脑的“奖 赏机制”，促使大脑释放“奖励信号”，激活神经元，分泌让人感到愉悦、 轻松、欢快的激素，如多巴胺、内啡肽等。在这个过程中，人自然而然 会产生愉悦的情绪。例如，嗑瓜子是一种相对简单的重复动作，嗑一个 吃一个的过程刚好完成了“预设目标-行动-大脑分泌快乐激素-完成目标” 的设定，这个过程循环刺激大脑，就会使脑内的奖赏机制敏感度变低。 而嗑瓜子这个行为的预设目标极容易达成，只需要重复“取过瓜子-嗑 瓜子-吃瓜子仁”这三个步骤，就能达到吃到瓜子仁的最终目的。相较 于核桃、碧根果等需要借助辅助器具才能入口，嗑瓜子所需花费的力气 着实少很多，通过嗑瓜子能获得满足感也更容易。另一方面，我们的奖 励系统对具有一些特性的食物特别感兴趣，比如高热量、高脂、高糖， 或含酒精、咖啡因的食物。例如，根据食品科学家 Steven Witherly 的 《为什么人类喜欢垃圾食品》一书，大脑最喜欢食物一半的卡路里来自 脂肪，而 Doritos 的脂肪含量接近这一比例。长此以往，我们开始主动 购买这些食物，不仅仅是因为饿了，而是奖赏系统慢慢地使我们开始喜 欢上这些食物。

（2）低“热量密度”抗衡边际效用递减规律。效用，即满足程度使人 神经的兴奋，外部给一个刺激（即消费某种物品给以刺激，如吃面包刺 激胃），人的神经兴奋就有满足感（产生效用）。随着同样刺激的反复进 行（连续消费同一种物品的数量增加），兴奋程度就下降（边际效用递 减）。这个规律对我们理解消费者的消费行为非常重要。假定消费者对 其他商品的消费数量保持不变，则消费者从该商品连续增加的每一消费 单位中所得到的效用增量是递减的。好的零食品类往往不容易吃饱，实 质上是使得递减的边际效益曲线斜率更加平缓。食品科学家 Steven Witherly 与作家 Michael Moss 在《盐糖脂（Salt Sugar Fat）》一书中探 讨了膨化零食能够大受欢迎的科学原因：“膨化零食在口中融化被称为失的热量密度。只要是可以在口中迅速消失，大脑就认为它不含卡路 里，你就可以一直吃下去。”

生产者端：既有“广谱性”又有“记忆点”。（1）原料的“可得性”影响零食的消费门槛，进而是休闲零食“广谱 性”的核心。作为典型的大众消费的快消品，零食的消费门槛越低，覆 盖人群越广。而由于零食的生产制造门槛并不高，相对应加工环节的溢 价也不高。因此，一般而言，零食品类的价格下限主要受农产品价格 影响。在土地价格一定的情况下，农产品价格主要受用亩产和养护成 本影响，价格随着市场需求略有波动，但总体而言会尊重植物的生长规 律。回顾国内瓜子、魔芋等休闲零食品类的发展，新品种和新技术发展 提升农作物亩产和种植面积，进而带动相关食品加工业发展。

以葵花籽为例：2010 年，三瑞农业科技公司成立。公司经过三年的反 复试验，终于在 2012 年培育出了具备自主知识产权的国产种子 SH363、 SH361。这两个品种不但在抗病性、产量上比美国种子更好，而且口感 更佳。由于增收效果明显，三瑞农科的新品种很快占据了国内市场三分 之一的份额，而且带动国内种植食葵的面积，从 2010 年的 600 万亩左 右，增加到了 2016年的 1100多万亩。与此同时，洽洽食品抓住机遇顺 势对瓜子产品进行升级。2012年，洽洽营收为27.5亿，到了2017年， 其营收也不过 36.03 亿，年复合增速仅有 5.55%；净利润增速则更低， 从 2.83 亿增长至 3.19 亿，年复合增速仅有 2.42%。在此期间，洽洽的 市值一直在 70 亿左右波动。2018 年，洽洽迎来了绝地反击。2018- 2019 年，洽洽的营收分别为 41.97 亿、48.37 亿，同比增速分别为 16.5%、15.25%；净利润分别为 4.33 亿、6.04 亿，同比增速分别为 35.58%、39.44%。营收和利润对此过往，都有了大幅的增速。而有这 样的成绩，得益于瓜子的再次发力。2015 年底，洽洽推出了蓝袋产品， 也即如今洽洽的标志性产品——山核桃味和焦糖味瓜子。数据统计，从 2016-2019 年，蓝袋产品分别实现含税销售额 2.5 亿、5.3 亿、7.1 亿、 9 亿元，蓝袋产品逐渐登上舞台，成为洽洽又一标志性的葵花子系列产 品。

（2）“味觉记忆”的形成，意味着产品撩动了用户的情感，占据了用 户的心智。一款好产品，是用户愿意付出足够的成本购买与自我价值相 匹配的产品。对用户而言，购买即是一种身份的认同，也是一种意见表 达。能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西，只能是产品本身。 爆品未必能持续走红，那些持续走红的产品，都成了现在和未来的巨头。 能够脱颖而出的产品中，又是什么决定了它们持续走红或销声匿迹？答 案是：当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。 在这个区间里，用户养成了习惯、产生了依赖。例如，可乐已然成为 一种独特的味觉，虽然消费者难以准确描述可乐的口味，但是在购买可 乐时却能想到可乐的味道，甚至在其他食品中可乐味已经成为了一种新 味型。