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休闲零食行业专题报告：解码小零食的大单品之路，从奥利奥说起。休闲零食是文化和风味的生意，中式零食具备“资源禀赋”，农业的突 破和供应链的完善为新品类的发展提供可能。我们从“饼干之王”奥利奥说起，复 盘奥利奥做对了哪些事情以及基于何种历史背景，探讨休闲零食大单品的必要性和 可能性以及什么样的品类容易产生大单品。我们看好中国休闲零食行业的投资价 值，期待中式零食大单品突围。

现状：“大行业、小公司”是中国零食行业的显著特征。中国零食行业千亿规模， 风味零食占比高、增速快。中国零食行业高度分散，风味零食板块集中度偏低。零 食行业大品牌较少，中式零食大单品更为稀缺。

讨论：零食大单品的必要性和可能性几何？（一）必要性：（1）渠道与库存管 理。零食长尾品类多，渠道管理难度大，因而较易受渠道变革影响，难以建立渠道 优势。（2）改善费效比。品类规模小意味着需要忍受更高的渠道的扣点和更低的费 效比。（3）树立品牌心智。无法解决品类存续和稳定输出的问题是小品类零食无法 形成强品牌的主要原因。（二）可能性：（1）消费者依旧愿意为情绪价值支付溢 价。（2）较低的单价降低消费门槛并拓宽消费场景。（3）多元的渠道提升消费者覆 盖面与触达度。

复盘：奥利奥是如何逆袭的？（一）“做对的事情”：（1）产品设计：奥利奥产品命 名和造型设计更大众化与“现代化”。（2）渠道建设：纳贝斯克渠道建设起步更 早，积累更深。（3）品牌营销：奥利奥品牌定位更为清晰（奥利奥=童趣，奥利奥 ≠饼干），把握电视广告红利，持续输出情绪价值。（二）历史背景：（1）美国经济 从大萧条走向大通胀，“情绪消费”迎来历史机遇。（2）二战时期女性地位的提升 以及二战后的“婴儿潮”带动了“她”经济和母婴相关产业发展。（3）二战后美国 郊区化推动了郊区中产阶级的形成，进一步推动了美国中产阶级的扩大，带动消费 主义和现代主义设计的发展。

展望：什么样的品类容易产生零食大单品？（一）消费者端：“满足感”强而“饱 腹感”弱。（1）“上头”的根源在于脑内“奖赏机制”，触发机制包括低水平重复动 作和高热量高脂高糖的食物。（2）低“热量密度”使得递减的边际效益曲线斜率更 加平缓。（二）生产者端：既有“广谱性”又有“记忆点”。（1）原料的“可得性” 影响零食的消费门槛，新品种和新技术发展提升农作物亩产和种植面积，进而带动 相关零食品类发展。（2）“味觉记忆”的形成，意味着产品撩动了用户的情感，占 据了用户的心智，产品就获得了持续的生命力。