大众文旅短视频直播平台传播历程回顾

短视频传播大众文旅成为蓝 海，文旅传播呈现不均衡性。

1.2016-2017“萌芽”传播推广期

随着传播媒介从传统的纸媒和电视媒体转向互联网平台，城市形象传播也经历了从传统媒体到数字媒体 的嬗变，2016 年 9 月抖音的上线，标志着城市形象传播进入到短视频时代，也推动着大众文旅进入短 视频传播“萌芽”期。 在此阶段，短视频成为最贴合用户使用习惯的传播载体，城市文旅传播者群体得到扩充，传播内容不断 丰富，传播内容的分发更加智能，传播受众感知到的城市形象辨识度逐渐形成。媒介技术赋能城市文旅 传播进一步突破地域限制，助力重庆、西安等传统旅游城市爆火，借助短视频传播大众文旅成为蓝海。

随着短视频平台普及度的提升和用户基数的快速增长，短视频平台借助推荐算法机制，使得获得大量观看与点赞的 文旅视频热度被进一步放大。在这一阶段，基础设施完善、地域风貌显著的城市与景观更容易吸引游客和内容创作者， 获得大众的关注。“出圈”的文旅视频与城市共同呈现出集中度高的特性，文旅热度主要集中在重庆、西安与厦门 等旅游资源丰富的城市中，其他城市传播声量相对不高。

在抖音平台上，一些新的城市特色符号被制造与传播，并得到了大众广泛的认知。BGM- 城市音乐、Eating- 本地 饮食、Scenery- 景观景色、Technology- 科技感的设施，四类深入城市生活毛细血管的符号，相较于过去抽象、扁平的城市定位，组合成了更为立体的城市形象。重庆李子坝、西安摔碗酒等，正因在视频中植入了多个能够展示 城市形象的“BEST”符号载体，借助短视频的传播形式与渠道优势，为城市文旅带来大量流量，“网红城市”的 概念正式进入大众视野。 在此阶段，短视频内容创作和传播处于起步时期，大众文旅内容主题集中度较高，多样性和创新性仍有待挖掘空间， 这在一定程度上反映了短视频平台初期阶段大众文旅内容传播的不均衡性，但无疑已为城市文旅的传播和推广埋下 伏笔，为后续阶段的快速发展和多元化发展奠定了基础。

2.2018-2019“网红”兴起热点期

2018 年 3 月，第一家政务号长安网率先进驻抖音平台。此后，越来越多政府部门入驻短视频平台，通 过平台来传播政府形象、发布政府信息、宣传旅游景点等多个方面的工作内容，展示城市形象。据《2019 年抖音文旅行业数据报告》统计，2019 年抖音平台与各地政府及景区共发起内容共创 246 场，其中与 文旅相关政府机构合作 165 场，占比 67%。文旅相关政务号陆续入驻抖音，短视频平台成为城市主动 传播文旅形象传播的窗口。

官方账号以更加平民化的叙事风格、更接地气的传播途径、更鲜活有趣的视频内容，实现城市文化的传播。例如，西安市通过发布结合本地历史文化的创意视频，如古城墙下的现代街舞，成功塑造了城市时尚与传统相结合的形象。 2018 年清明节前，西安市旅游发展委发起“跟着抖音玩西安”等挑战活动，号召市民游客“不服来抖”，清明假 期西安接待游客数量同比增长 38.76%。重庆市政府文旅账号通过举办“重庆旅游达人挑战赛”，鼓励用户分享重 庆旅游体验。政府文旅账号通过短视频直播平台进行创新宣传和互动，利用新兴渠道来提升城市品牌的知名度和吸 引力。

2018 年播放量 TOP100 的视频，超过八成由个人用户创作，普通市民成为抖音平台上城市形象视频的创作主力， 是城市故事的主要讲述者。旅游达人等用户的分享吸引大量粉丝前往城市打卡，UGC 的普及也激发了创作者的创 新精神，用户尝试从不同角度、使用不同手法来展现城市特色，如通过创意摄影、短视频剧情等方式，为城市文旅 内容增添了新鲜感和趣味性。同时，城市居民响应政府活动号召，加入视频 UGC 的潮流，用影像记录美好生活， 在普通用户和旅游达人的共同分享中，更多城市逐渐被人们发现。

一方面，传统旅游目的地城市在原有热度基础上被挖掘出更多魅力元素，城市形象得到更新。例如，2018 年抖音 平台播放量 TOP10 的西安城市形象视频中，大雁塔的光影秀、西北特色的地方饮食、具有活力的城市商业景点等 内容，令“古都”西安的城市形象突破传统的标签，更具生机与现代性。另一方面，拥有独特景观资源与文化禀赋 的城市成为短视频时代的后起之秀。例如，恩施大峡谷、青岛海滨风貌和啤酒文化、丽江纳西文化等在短视频直播 平台的传播，带动城市成为文旅“新晋网红”。 这一时期，短视频平台成为城市文旅展示的新舞台，政府与民众在短视频直播平台互动共振，推动城市文旅传播向 着内容多元、形象多维的呈现方式发展。

3.2020-2022“云端”发展蓄势期

在疫情防控常态化的情况下，传统的旅游活动持续面临挑战，短视频与直播的传播生态此期间发挥了重 要作用。短视频直播平台不断创新服务功能，并与文旅行业的深度融合，不仅开辟了新的传播途径，还 为大众文化旅游内容的展示、文化深度的传达以及文化消费的实现提供了多样化解决方案。

短视频直播平台有效地传播和强化了地域的“文化符号”，并将其转化为强大的文化品牌影响力。例如，2021 年 考古工作者在四川三星堆遗址新发现 6 座“祭祀坑”，吸引网友对三星堆的广泛关注，两场三星堆遗址再发掘直播 观看量累计超过了一个亿，博物馆全年客流较疫情前翻了一倍多。短视频依托创意内容的快速传播，推动地域文化 符号迅速成为网络热点，加深了观众对地方文化的认知和情感联结，提升了目的地的知名度和吸引力。

在传播形式上，短视频直播平台通过短视频、慢直播和直播等多元方式，将旅游地的自然美景、文化特色和独特体 验生动、直观地呈现给观众。直播的互动性和实时性可以即时展示活动盛况、节日庆典或特殊事件，增强了观众的 参与感和对旅游目的地的好奇心。慢直播以其真实、未经剪辑的自然呈现方式，带领观众长时间沉浸在某一特定场 景中，体验地方的日常生活和文化氛围，促使观众在潜移默化中建立起对旅游地的情感联系。如漠河文旅局局长冯 广庆表示，抖音直播已成为人们了解漠河的新窗口，两周内就有 68 万网友通过慢直播围观漠河，领略到漠河的地 域文化和生活气息，获得身临其境的体验。

由于疫情管控，文旅产业面临发展相对停滞的挑战，但与此同时也为短视频直播提供了一个被集中关注的契机，地 域特色事件和具有吸引力的人物，让城市得以在“云上”重新被“看见”。例如，丁真的走红使甘孜成为热门话 题，众多网友被甘孜的风土人情吸引后前往打卡，使得四川甘孜的酒店预订量翻倍，理塘的旅游收入同比增长了 72.4%。泰山娟姐凌晨四点在抖音直播间带网友看泰山日出，“爬泰山看日出”成为热门话题，从而将泰山推上文 旅热门。对小众旅游城市来说，短视频直播平台为特色内容提供了难得的机会，开辟了小城市展示和推广自身的蹊径， 有效促进了地方旅游经济的发展。 此阶段是短视频平台与大众文旅融合的建设期和过渡期。短视频传播形式的创新性、新主体的参与度，以及在大众 文旅中的嵌入度与影响力均在增强，并推动了新文旅传播格局的建构，为文旅产业的复苏和长远发展奠定了基础。

4.2023-2024“出圈”整合联动期

随着文旅产业复苏，短视频直播平台凭借传播生态上的变革与重塑，更加深入地嵌入到大众文旅生活之 中，线上传播带动线下文旅产业的快速“变现”。大众文旅借助平台“整活”创新，通过灵活、有趣的 方式“玩梗”，传播大众喜闻乐见的内容。线上传播拉近了官方与民众之间的距离，也为线下文旅配套 服务的提升提供了建议。大众在平台线上的虚拟空间中感受到文旅的魅力，亦在现实中体验到更加优质 的文旅服务。

近年来在平台上发展出了更多新玩法、新方式呈现大众文旅的独特内容。在深入挖掘和展示地方特色文化的同时， 更多城市官方文旅展现出敏锐的洞察力和前瞻性思维，能够及时捕捉社会热点和流行趋势而火爆出圈。例如，以仙 剑奇侠传的视角探索山河四省的创意，成功利用了仙剑系列影视作品的广泛知名度，实现了流量的有效转化；“我 姓啥”的传播，以亲民的风格和网友的积极互动，引发了官方文旅抖音喊麦的潮流；邀请具有广泛影响力和粉丝基 础的明星进行家乡宣传，已成为文旅常态化的传播策略，为文化传播和旅游发展带来了新的活力和动力。

“人格化”标签成为大众文旅的新特征。通过赋予城市人性化特征，增强了城市与游客之间的情感联系，彰显了城 市的温度，从而建立起游客对城市的良好印象和情感认同。2023 年冬季，东北地区的文旅市场迎来了前所未有的 繁荣，哈尔滨以“宠粉暖男”形象获得“尔滨”的昵称，沈阳以“听劝”形象迅速走红，两个城市通过构建独特的“城 市人设”，成为了短视频直播平台的新晋网红城市。黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶表示，“我们会关 注发出的每个视频评论区的游客留言，他们需要什么我们上什么，比如索菲亚教堂的人工月亮、冻梨摆盘，之后带 动了用户自己发到网上，促成了哈尔滨的火爆”。通过在短视频直播平台与游客双向互动，进而提升城市的基础设 施建设和公共服务水平，带给游客宜赏宜游的旅游服务体验。 在此阶段，短视频直播平台上的大众文旅在变革创新中，催生出了多样化的内容与形式，如特色事件、传统文化、 站内互动、文旅局长代言等；以人为本的观念传达则折射了城市精神、彰显了城市温度；两者的有机结合，最终孕 育出淄博、哈尔滨等一批“现象级”网红城市，而服务完善文旅配套设施，升级了游客的体验和满意度，实现从“流 量”到“留量”的转变。