文旅业态发展趋势、技术应用及市场空间分析

文旅科技融合大势所趋，产业迎来转型机遇。

1.发展趋势：三大要素驱动融合发展，沉浸式体验前景宽广

科技进步重塑文旅业态。通过对文旅业态变化的复盘，我们认为文旅与科技融合发 展的历史可以分为三个阶段：1）传统文旅阶段：科技在文旅业应用不足，产业发展动力 主要依靠对原生态旅游资源的开发，并采取传统的人工管理模式，创收手段单一、运营 效率低下；2）服务升级阶段：机械设备的应用及信息技术、互联网的发展使得文旅服务 的效率和质量大幅提高；3）体验升级阶段：虚拟现实、人工智能、大数据、区块链等新技术的发展，创造更具科技感、沉浸感和互动性文旅体验，实现文旅品质进一步升级。

游客需求提升、政策支持、技术进步三大要素推动变革。在当前的文旅科技融合中， 游客需求提升是驱动创新的核心要素，更“好看好玩”的高品质科技文旅体验成为热点， 政策支持、技术进步也加速了业态转变和项目落地。

1）游客需求升级：科技带来新奇感和沉浸感，升级文旅体验。文旅的意义是通过空 间转换获得超脱于日常生活的文化体验，核心在于新奇感、特色化、多样性。随着人均 旅游次数的提升，以纯观光旅游为主的传统文旅业态对游客的吸引力逐步下降。华侨城 创新研究院 2021 年旅游欢乐指数排名前 100 的旅游景区中，41%是现代娱乐类景区，自 然景观和乡村田园类景区仅占 17%/1%。以科技带动的沉浸式文旅体验，通过 VR、光影 科技等新技术打造强大的视觉、听觉效果，满足游客品质性、体验性需求，保持高速增 长的趋势。根据幻境文化《2021 中国沉浸产业发展白皮书》，2020 年中国沉浸式产业总 产值已达到 60.5 亿元。

2）政策支持：科技与文旅融合发展，重点关注文旅产品沉浸性、互动性。2022 年 3 月，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》，科技创新相关内容中，“十三五”时期政策关注基础设施建设、景区信息化和“互联网+旅游”等文旅服务层面的提升；“十四五” 时期，发展规划强调对于数字化展示、沉浸式互动体验等应用层面，推动文旅行业在产 品形态等方面的革新。2022 年 11 月工信部等五部门联合发布《虚拟现实与行业应用融合 发展行动计划（2022-2026 年）》，提出打造技术、产品、服务和应用共同繁荣的产业发 展格局，加速在文化旅游等领域的有机融合。

3）技术投资：元宇宙热潮推动新技术迭代，文旅产业有望迎来转变。2021 年被称 为元宇宙元年，虚拟人、Web 3.0、NFT 等概念产品进入大众视野，相关应用在 2022 年 迅速拓展落地。根据 VR 陀螺数据，2021/2022 年中国 XR 领域投融资金额分别为 180/137 亿元。政府也对于元宇宙持开放态度，例如 2022 年 7 月上海市政府发布《上海 市培育“元宇宙”新赛道行动方案（2022~2025 年）》，提出将打造 10 家具有国际竞争力 的头部企业、100 家“专精特新”企业，推出 50+示范场景、100+标杆性产品和服务， 到 2025 年产业规模达到 3500 亿元。政府和资本市场支持 VR/AR、全息投影等相关底层 技术企业，带动科技研发水平提升，加速相关行业应用落地，文旅作为重要应用场景受 益。在国家知识产权局中以“文旅”为关键词检索，2021/2022 年相关专利公布量分别为 357/304 个，远超过去水平。

2.技术应用：技术创新不断涌现，文旅产业应用加速落地

新技术应用有望带来文旅体验进一步升级。文化旅游与科技融合发展，使得传统文 旅产业具备更强的吸引力和沉浸感。目前主要的文旅+科技融合应用场景包括 VR/AR、全 息投影、裸眼 3D、光影艺术、虚拟人、数字文化产品等形式，为景区带来视觉、听觉和 互动体验提升。

虚拟现实：技术迭代催生沉浸式交互文旅体验

元宇宙概念兴起，虚拟现实技术应用加速。随着元宇宙概念的兴起和全球科技龙头 的入局，虚拟现实技术应用加速，根据 Wellsenn XR 数据，全球 VR 硬件设备出货量从 2019 年的 343 万台快速增长至 2021 年的 1,029 万台，CAGR 达到 73%。2023 年，预 计索尼 PS VR2、Meta Quest 3、苹果 MR 头显设备等多款设备新品即将问世，将推动 行业技术快速迭代，市场活跃度将进一步提升。

政策释放利好，虚拟现实+文旅有机融合。2022 年 11 月 1 日，工信部等五部委发布 《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划（2022-2026 年）》，提出到 2026 年我国虚拟现 实产业总体规模（含相关硬件、软件、应用等）超过 3,500 亿元，虚拟现实终端销量超 过 2,500 万台，同时强调“VR/AR 沉浸式旅游体验”等多场景应用融合推广工程。 虚拟现实技术实现传统文化的创新演绎。传统的景区、主题公园的文旅体验较为单 一，虚拟现实有望通过提供沉浸式交互方式，以创新的方式重新演绎传统文化，进一步 盘活地方旅游资源，吸引更多游客。例如，风语筑与张家界达成战略合作，计划共同打 造线下元宇宙文化旅游体验中心，创新融入 VR/AR、裸眼 3D、全息影像、数字虚拟人等 元宇宙领域前沿技术，让游客身临其境感受张家界景区的精华景点，积极探索云旅游； 宋城演艺联合 SPACES 公司出品大型骑乘式 VR 项目《太虚幻境》，打造惊险刺激的仙魔 妖三界冒险体验，为项目带来增量收入。

光影特效：感官体验全面升级，夜游经济带动二次消费

光影特效助力新一代沉浸式体验型。光影技术最早被用在夜晚楼体装饰照明、街道 与景观夜景装饰、建筑物灯光秀等。随着数字技术的发展，光影技术由平面走向立体， 体验感涵盖了视觉、听觉、触觉等各个方面。除了感官刺激，现代光影技术与 VR/AR、 全息投影等数字科技结合，进一步与文旅行业实现融合发展，为旅客带来沉浸式、互动 式的新型旅游服务。

光影特效延长游客停留时间，刺激夜游消费。光影特效增加自然和人文景区的沉浸 感和互动体验能够吸引游客夜间出游，延长停留时长，带动二次消费。艾媒咨询数据显 示，2016 年以来中国夜间经济规模快速增长，预计 2022 年将突破 40 万亿元；2022 年 的春节假期，全国夜间消费额达到 3,791 亿元，占整体消费额的 33.7%，其中，夜游部 分同比增长 15.8%。

沉浸式光影展成为文旅新风尚。沉浸式光影展在特定空间内，通过声光电等元素， 对文化内容和艺术作品进行创意式呈现，已经形成新型的文旅业态，热度不断提升。遇 见敦煌·光影艺术展以敦煌文化艺术为核心，通过 3D 光雕技术、数十台 4K 超清设备， 将精美绝伦的壁画进行更为生动传神地“鲜活”再现。 沉浸式美术馆 teamlab 展现了光 影对现代艺术加成作用，团队利用光影、声音打造艺术空间，让游客沉浸式体验星尘汇 集、四季变换等震撼场景。目前，上海的无界美术馆微博话题量约 6,800 万，大众点评 评分 4.9 分。

文化衍生品：文创产品升级带动文旅新消费

文化衍生品实现品牌升级。文旅运营方积极探索新模式，充分利用自身文化 IP 推动 文化衍生品品牌化，创新文旅消费模式。例如，故宫大力开发故宫文化 IP，进行年轻化 营销，推出《我在故宫修文物》、《上新了！故宫》等热门文化综艺类节目，《雍正行乐 图》、《故宫回声》等动漫动画改编内容，国风服饰、首饰、化妆品、日历等故宫文创产 品，实现令人瞩目的文化传播和商业化成果。根据环球网报道，截至 2017 年故宫文创销 售额超十亿元，研发产品达到上万种。 数字文化产品创新文旅衍生品形式。随着技术的发展，以数字藏品、AR 明信片为代 表的全新数字文化产品逐渐进入大众视野。文旅数字文化产品充分利用景区、博物馆、 文化活动等场景，承接传统文旅纪念品的作用，延长与消费者的情感维系，并实现 IP 内 容变现。典型的文旅纪念数字文化产品包括阿里拍卖平台上发行的嵩山少林寺数字文化 产品“天地之中”、国际奥委会授权的冬奥会数字文化产品“冰墩墩”等。

虚拟人：人工智能快速发展，文旅虚拟人潜力巨大

虚拟人具备存在于非物理空间、数字技术合成和高度拟人化特征。高度拟人化特征 使用户更容易产生亲切感和信任感，以至于认可其作为现实中“人”的部分角色和定位， 而不仅是作为一般的数字内容被感知，这一点使得虚拟人有别于一般虚拟角色，能够承 担更多社会功能。

虚拟人特色形象及内容 IP 吸睛，可用于文旅数字化营销。虚拟人可塑性好，无论是 在外貌还是性格设定上都可人为更改，完美贴合大众审美。在文旅领域，虚拟人形象可 作为地方文旅宣传载体，突破传统宣推模式。线下文旅也可以借助虚拟人参与文旅短视 频宣传及衍生品的制作，发挥虚拟人形象魅力与 IP 价值为景区、城市引流，在多元化的 文旅场景中持续为游客带来的新鲜体验，充分发挥景区的品牌价值和商业价值。 随着 AI 技术发展，虚拟人有望承担导览、游客互动等更多职责。随着人工智能的发 展，虚拟人将逐步开启智能驱动时代，具备有感知、分析、回应人类行为的能力。2022 年 11 月人工智能实验室 OpenAI 推出 AI 对话系统 ChatGPT，能够进行有逻辑的对话， 效果超越大众预期。我们认为 ChatGPT 有望在文旅领域落地，承担导览、游客沟通等职 责，提升文旅项目的服务品质和互动性体验。

产业赋能：文旅业态全面升级，商业模式持续优化

文旅产业经营模式资产较重，在规模化复制能力、创收方式、抗风险能力等方面仍 有提升空间。我们认为科技不仅为游客提供了新的体验，同时也带来了产业内商业模式和市场格局的变化，主要体现在内容呈现、收入模式、运营迭代成本、营销手段、品牌 化五大方面的提升。 内容呈现：盘活存量文化资源，提升吸引力和复游率。我国文旅景区存在内容单一 重复、产品体验陈旧的问题，对于文化资源的创新性开发和呈现存在较大不足。新技术 的引入可以为文化资源创造新的展现场景，带来更加丰富的沉浸式体验，提升用户的参 与感和满意度。例如遇见敦煌光影秀，解构了敦煌莫高窟壁画的文化符号和故事，将 “丝路史话”“敦煌舞乐”“九色神鹿”“敦煌千佛”四大主题重新创作为动态沉浸式光影 秀，并用 22 台 4k 超清投影设备投影在 1300 平方米的平面，带来全新的感官体验。

收入模式：文旅科技丰富收入来源，延长停留消费时间。文旅景区往往依托自然和 历史资源，形成自身的竞争优势，但不少景区存在收入结构不够多元的问题且一般难以 规模化复制。并且，景区门票直接提价存在阻力，尤其是重点国有景区门票价格受到较 严格监管。2017~2019 年 A 股文旅板块（旅游景区和主题公园）总营业收入分别为 134.5/145.5/148.2 亿元（YoY+8.2%/8.2%/1.9%），可见收入端存在一定增长压力。科技 与文旅相结合，为景区等文旅场所带来新的变现手段，包括娱乐设施收入、新型数字文 化产品的衍生品收入等；此外科技丰富文旅体验，引导游客从提高停留时间，刺激二次 消费，带动娱乐、住宿、餐饮等配套服务变现效率提升。

运营迭代成本：文旅科技显著降低运营成本投入。例如沉浸式光影秀与传统文旅演 艺模式相比，无需招聘演员，对于场景布置的要求也更低；VR 体验无需单独建设景区也 能让游客获得跨越时间、空间的体验。此外，文旅科技项目更新内容对于场地和设备的 调整较小，实现低成本运营和迭代。根据共同社，日本艺术团队“teamLab”作品常驻展 出的“森大厦数字艺术博物馆”被吉尼斯世界纪录认定为参观者最多的单一美术馆， 2019 年全年参观人数高达 220 万人（同期黄山景区接待人数 350 万人），以较小的资本 投入撬动巨大流量和收入。根据 36 氪对 teamLab 合作方绽放文创的采访，截至 2018 年， 中国地区 teamLab 单个城市展期内，参观人数约 30-50 万人次，收入 6,000 万左右，净 利润 3,000 万元左右。

营销手段：文旅科技更容易实现广泛曝光与社交化传播。例如各大景区纷纷打造数 字人，参与形象代言、导览、直播带货、景点“种草”等活动，兼具科技感与人文关怀， 有助于增加景区知名度和品牌价值。根据文化产业新闻，2022 年 6 月，李未可、伊拾七 等虚拟达人推出大理元宇宙版城市大片，话题“大理元宇宙版城市大片”当天冲上抖音 同城热搜榜榜首，视频“有一种生活叫大理”播放量达到 44.5 亿，验证了虚拟人在文旅 产业营销环节的价值。

品牌化：科技与文旅结合的新业态可复制性强，可实现文旅品牌化发展。传统旅游 景区依赖当地的旅游资源和基础设施，难以实现外延扩张，而科技创新带来的文旅新业 态可以实现运营方案、文化内容、品牌营销的效益最大化。根据遇见博物馆微信公众号， 2022 年，主打“展览+沉浸式光影秀”的遇见博物馆举办了 14 个重磅大展，拓展 4 座实 体旗舰馆，吸引了超 70 万人次观展，公众号、微博、小红书、抖音号合计粉丝数超 220 万，线上曝光总量超 9 亿。根据人民艺术公众号，teamLab 在上海、澳门、纽约、伦敦、 巴黎、墨尔本、东京等世界各地都举办过大规模展出，截至 2022 年 10 月累计参观人次 已经超过 2,800 万。

3.市场空间：2027 年市场规模有望达到 1,606 亿元

光影秀和数字文化产品应用广泛，东部地区科技文旅融合程度较高。我们从 2022 年 文旅部公布的 318 家 5A 级景区中，按照各省份等比例抽样，获得景区样本共 109 家， 针对主要文旅科技应用情况进行统计。结果显示，2022 年 5A 级景区中 VR（不包括 VR 云参观）/AR/光影秀/数字文化产品/虚拟人的渗透率分别为 25%/14%/46%/37%/7%，光 影秀在国家夜游经济政策支持和多年发展下已经有较高渗透率，数字文化产品在面世之 初，依靠发行成本低、销售表现好、市场关注度高的特点，吸引了大量景区进行尝试。

2027 年文旅科技主要业态的市场规模有望达到 1,606 亿元。我们针对商业路径清晰 的主要文旅科技业态进行测算，核心假设包括：1）渗透率：在 5A 级景区统计数据的基 础上，考虑中、尾部景区对于新技术的投入意愿，对应下调整体渗透率；2）客流量：假 设文旅项目客流量在 2023~2024 年快速恢复至疫情前水平，并在之后年份保持与大盘相 近的增速；3）价格：参考大众点评中同类项目的价格区间，考虑通胀等因素，假设保持 稳定增长。根据我们测算，2022 年文旅科技带来的增量市场规模约 276 亿元，2027 年 有望达到 1,606 亿元，其中景区夜游、沉浸式光影秀、VR 体验、数字文化产品的市场规 模分别为 1,251/135/156/64 亿元。