中国文旅国际机会、入境游市场现状及驱动因素分析

全球旅游业强劲复苏，拉动目的地经济增长。

1.中国文旅的国际机会

根据联合国世界旅游组织（下称“世旅组织”）的数据，2023 年全球国际游客人数约为 13 亿人次，恢复至疫情前水 平的 89%。国际旅游业的出口总收入达到 1.7 万亿美元，接近疫情前水平的 97%。此外，旅游业直接贡献的全球 GDP 总额为 3.3 万亿美元，占全球 GDP 的 3%，已恢复至疫情前水平。

更便捷的交通、更愿意探索世界的游客在推动全球旅游业强劲复苏的同时，也给中国文旅市场带来了新的发展契 机。根据世旅组织预测，随着市场的进一步恢复，2024 年国际旅游业有望完全恢复至疫情前水平。而据中国旅游 研究院发布的《中国入境旅游高质量发展报告》，2024 年外国人入境市场有望恢复到 2019 年的八成左右。

2.中国入境游市场表现

过境免签政策自 2013 年1月实施以来，适用国家、实施口岸、停留期限、活动区域不断优化，“144 小时过境免签”成为外国 游客随时随地游览中国的“流量密码”，也成为中国不断扩大开放的“政策名片”。随着政策红利的释放，2024 年上半年，免 签入境人数已超 850 万人次，占入境人数的 52%，与去年同期相比增长了 190%。其他文旅利好政策还有： ▪ 2023 年 9 月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》。 ▪ 商务部指导中国饭店协会发布了“关于为在华外国人提供便利住宿服务的倡议”。

超过六成受访游客将观光和体验中国文化作为来 华旅行的主要目的。自然风光、历史遗迹、文化艺术 等则是外国游客来华的主要体验内容。 从 OneSight 营销云对“中国旅游”相关话题的社交 聆听数据来看，与自然风光相关的 #mountain、 #nature 以及与文化相关的 #history、#chinalife 都是海外游客热议的话题

华东和华南地区一直以来都是中国最受欢迎的入境旅游目 的地。2024年 4 月,入境游客最青睐的十大目的地包括北 京、上海、广州、深圳等一线城市及成都、重庆、杭州等新一 线城市。 短途游客可能深入各城市，长途游客则倾向于传统一线城 市。张家界的入境消费激增，成都和重庆排名显示出外国游 客对中国多样城市文化体验的浓厚兴趣。这些城市均上榜 《中国城市文旅传播影响力榜单》，可见海外社交媒体营销 的重视和推广对加深海外游客对目的地的了解和喜爱起到 的推动作用。

3.中国文旅市场（入境游）发展的三大核心驱动因素

一、安全保障与政策支持的双重助力。签证便利化:中国对多个国家实施了单方面免签和“144 小时过境免签”政策,增加免签国家数量,提升入境旅游便利度国际航班恢复:2024 年上半年,中国国际客运定期航班恢复至 2019 年同期的七成左右支付与住宿便利:政府优化了支付服务和住宿登记流程，增加了外币兑换业务网点和外卡刷卡设备,便利了境外人员住宿。

二、需求释放与经济推动的双重效应。国际旅游需求增长:长期积累的国际旅游需求得到释放经济发展提升消费能力:全球经济的稳步发展提升了旅游消费能力。

三、积极营销与服务升级的双重推动。积极开展海外社交媒体营销:据不完全统计,目前已有近万家文旅机构在海外社交媒体设立了官方主页,以多样的社媒营销活动和多彩的社交媒体内容展示和吸引国际游客；产品与服务创新:市场主体需围绕用户需求持续创新,如开发碎片化或定制化的旅行服务,跨界合作开发新线路产品。