电子商务细分板块市场表现如何？

在全球经济格局持续演变的背景下，消费者购买行为呈现出动态调整的趋势。经过一段低迷期之后，电子商务市场 小幅回升，实现了 1.4% 的小幅同比增长。

1.美妆与化妆品

尽管全球经济不景气，但美妆行业仍保持着强劲的增长。出现这种情况的因素有两个：美妆行业在线上不断发展变化，这意味着消费者在 购买此类产品时，越来越习惯在线购物的方式。 随着通货膨胀持续影响许多消费者的可支配收入， 他们开始把关爱自我视为一种小小的放纵，避免购 买可能更昂贵的替代品，也就是所谓的“口红效应”。

总体而言，该类别在过去 12 个月中增长了 10.5%，仅次于奢侈品行业（增长率为 15.8%）。事实上，在 流量份额方面，前 10 名的访问量均同比增长，尽管法国和波兰的访问量涨势微弱。在份额排名前 100 位的国家/地区中，只有 7 个流量出现了下降，其中最引人注目的是中国：同比下降了 30%。

尽管前 10 名均实现了增长，但增长最快的是发展中国家，这些市场的增长空间仍然很大，且年轻一 代消费者在电子商务领域日益活跃。 在巴基斯坦政府实施举措，完善全国电子商务行业之后，该国电子商务流量同比增长超过 38%（去 年，巴基斯坦的电子商务总流量增长了 8.3%）。此外，由于社交媒体的影响力，全球范 围内的个人护 理趋势得到迅㏿传播，年轻一代因此对此方面的整体投入和关注度在不断增加。 除巴基斯坦之外，在增 长最快的 10 个国家/地区中，还包括 4 个被经济合作与发展组织 (OECD) 列 为发展中国家的国家：墨西哥 (30%)、土耳其 (26%)、印度尼西亚 (26%)、乌克兰 (14%)。 尽管乌克兰与俄罗斯之间的冲突仍在继续，但俄罗斯增长率达到 23%，相较于其整体电子商务平均 增长率 10%，这一数字进一步凸显了口红效应。

2.消费类电子产品

消费类电子产品同比下降 2.1%，这是由于通货膨胀导致许多消费者在购买大件商品时三思而减少购 买非必需品的购买。 访问次数最多的印度出 现了 10% 以上的大幅下降， 紧随其后的是访问次数第二多的美国，下降了近 7%。 虽然这些下降原因在于通 货膨胀，但也有越来越多的 环境问题㐀成了这些下降。消费者意识到购买 这些设备对环境㐀成的影响，他 们可能正在等待升级设备，或者选择维修而不购买新的设备。

市场机会似乎在亚洲市场，前 10 大增长市场中只有 3 个来自该地区以外。 越南的增长可以用类似于其交易平台类别的增长来解释，在该类别中增长最快的 10 家网站中，越南零 售商占了 2 家。 中国消费类电子产品市场继续蓬勃发展，全球排名第三，同比增 长 11%。这一增长部分归功于三星等外 国品牌，它们以前由于地区偏好而忽 视了中国市场，现在开始优先考虑在中国的增长。从历史上看，三 星作为仅次于 Apple 的全球第二大智能手机 领军者，在中国市场却落后，Apple 和华为和小米等本土 品牌占据主导地位。然而，这种情况似乎正在发生变化。三星认识到这是一个利润丰厚的机会，今年早 些时候发布了 Galaxy S24 ，提升了在中国的 竞争力，并与中国科技公司百度合作，提供人工智能功能 ，而 Google 则在其他市场提供人工智能功能。 这一战略举措取得了令人瞩目的成果，在 过去一年中 ，samsung.com.cn 的访问量增长了 267%，达到 1.963 亿次。

3.时尚与服饰

时尚与服饰类别保持稳定，全球同比略有增 长，为 1.3%。然而，新兴市场似乎蕴藏着最大的商机 ，80% 的大型市场已出现饱和迹象，访问量同比下降。 时尚与服饰行业的优秀企业必须对本地和全球文化趋势做出快㏿反应。从数据中可以明 显看出，环 保意识、经济问题、流行文化和当地文化 对该类别的发展具有重要影响。

阿根廷的快㏿增长以体育品牌和零售商 为主，排名前 8 位的网站都在这一领域开展业务，占据了该 行业 40% 以上的访问量。 耐克是阿根廷过去 12 个月内第二大时尚与服饰网站，于 2023 年 4 月在当地上线了“直面消费者”模 式网站。虽然该品牌已经通过零售商出售，但这一新业务扩大了耐克在该国的产品供应，并使其能 够与顾客建立更直接的关系。 这既是耐克公司的全球 战略，也是多个类别的发展趋势，各品牌正齐 心协力扩大其“直面消费者”模式的影响力。这些排名靠前的时尚网站中有一半是 “直面消费者”模式 运动服装品牌，占该行业总流量的 20% 以上。

尽管阿迪达斯网站的增 长幅度最大，但其品牌直接搜索量 实际上下降了 9%，而耐克的搜索量上 升了 37%。运动鞋品牌增长最快的是范斯 (Vans)，增长率为 73%，总体销量排名第三，仅次于阿 迪达斯和耐克。

与交易平台行业一样，使用应用程序正日益成为顾客与时尚品牌互动的主要方式。尽管美国和英国 热门时尚网站的访问量有所下降，但应用程序的使用量分 别飙升了 38% 和 25%，总体上抵消了这 一下降趋势。相反，除了网络流量下降外，法国和德国的 应用程序使用率也有所下降，尽管 应用程序 使用率的下降㏿度 较慢。总体而言，在这四个市场中，消费者改为使用应用程序有助于抵消 时尚品 牌网站访问量快㏿下降的影响。 低价零售商极大地推 动了各国应用程序使用量的增 长。值得注意的是，在所有四个市 场中，Shein 是 增长最快的时尚应用程序之一，在美国和英国的增 长率分别为 63% 和 49%。在英国，Vinted 也在 提高应用程序使用量方面 发挥了重要作用，应用程序会话增加了 72%。此外，促进这一增长的其他 低价零售商包括英国的 Sports Direct、法国的 Kiabi 和德国的 C&A。 时尚和服装行业面临着全球增长停滞的问题，消费者越来越青睐注重顺畅购物体验、直面消费者的 品牌。为了在竞争中立于不败之地，大型零售商必 须优先考虑应用程序开发。移动应用程序使他们 能够收集宝贵的顾客数据，能够提供个性化体验并更有效地锁定目标消费者，最终促进顾客的获取 和留存。

4.奢侈品与珠宝

奢侈品与珠宝类别的同比增长率为 15.8%，高于去年，也远高于其他类别。高通货膨胀率可能是推动 这一趋势的一个关键因素，因为它往往能让富裕人群受益。 土耳其就是一个重要的例子：尽管通 货膨胀率高达近 70%，但该国仍实现了 38.8% 的同比增长。 随着一些国家/地区的经济趋于稳定，对奢侈品与珠宝产品的需求已开始显示出复苏的迹象，例如英 国、法国和德国， 这些国家去年对该类别的访问量有所下降。目前，所有流量份 额居于前列的国家也 都在增长。 随着名人、社交媒体和流行文化的影响不断 扩大，奢侈品与珠宝 类别必须紧跟全球和本地趋势，与 时俱进。

美国的访问量占全球访问量的 20%，且仍在继续增长，访问量同比增长 11.8%，表明仍有增长 机会。消费者对符合流行趋势或拥有强大名人代言的品牌的需求正在增 长。 ● 与时尚行业整体情况类似类似，与流行名人捆 绑在一起的品牌也是消 费者兴趣增长最 快的。例如，华伦天奴 (Valentino) 与 BTS 的品牌大使 Suga 合作，YSL 与 Dua Lipa 合 作 ● 布鲁诺·库奇利 (Bruno Cucinelli) 的搜索量同比增长 55%，令人印象深刻。 该品牌以 “低调的奢华”风格而闻名，在社交媒体上受到追捧，搜索量增 长了 140% 以上，部分原 因是《继承之战》(Succession) 等美剧。以这种风格闻名的其他快㏿增长的奢侈品牌还 包括 The Row 和诺悠翩雅 (Loro Piana)