全球跨境电子商务发展现状及平台企业运营情况如何？

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2020 年后，全球主要经济体的电子商务零售规模增长迅速，电 子商务零售占全部零售的比重也上升明显。其中，中国的线上零售额从 2018 年 的 10,604 亿美元上升到 2022 年的 20,483 亿美元，线上零售占全部零售的比重 从 2018 年的 18.4% 上升到 2022 年的 31.3%。美国的线上零售额从 2018 年的 5,196 亿美元增加到 2022 年的 10,400 亿美元，线上零售占比从 2018 年的 9.9% 增加到 2022 年的 14.7%。英国的线上零售额从 2018 年的 840 亿美元增长到 2022 年的 2,079 亿美元，线上零售占比从 2018 年的 14.9% 增长到 2022 年的 26.2%。全球六个代表性经济体（中国、美国、英国、澳大利亚、加拿大、新加坡） 的线上零售的平均占比，从 2018 年的 13.9% 上升到 2022 年的 22.2%。

在评估电子商务的经济作用时，除了电子商务销售的整体价值外，最重要的细 节之一是关于国内交易和涉及国外客户的交易之间的区别。这为了解企业利用电子 商务参与全球市场和产生出口收入的程度提供了重要的依据，而出口收入的增加将 直接促进 GDP 和经济增长。因此，跨境电子商务（以下简称“跨境电商”）成为数 字贸易的组成部分之一，同时也日益成为全球各经济体培育贸易增长点的重要手段。 不过，目前仅有少部分国家公布跨境电商销售额的统计数据，其中许多国家是 遵循欧共体调查模型开展统计的（UNCTAD,2023）。据 UNCTAD 最新发布的报 告统计，在公布数据的 9 个经济体中，英国的跨境电商占全部商品和服 务出口的比重最高，接近18%；法国的跨境电商占全部商品和服务出口的比重最低， 仅为 3% 左右。西班牙、加拿大和马来西亚的跨境电商出口占比相对较高，该比重 介于 8%-12% 之间；泰国、斯洛文尼亚、澳大利亚和波兰的跨境电商出口占比相 对较低，其比重介于 4%-6% 之间。

根据联合国贸发会议（UNCTAD）和世界海关组织（WCO）的定义，跨境电 商包含三重关键要素：在线订单、跨境物流、有形商品。按照商品所有权归属， 跨境电商可分为平台型和自营型，卖家既可以通过入驻海外的电商平台进行销售， 也可以设立海外分支机构、建立独立站等方式出海。从更广义的角度，跨境电商 为电子商务在进出口贸易及零售中的应用。 受近年来消费者行为转变和企业拓市的影响，全球 B2C 跨境电商发展迅速。 利用跨境电商平台优势，传统成熟品牌可以充分利用全球市场资源，通过互联网 消除地理限制，扩大销售范围，而跨境交易平台也为创业者和小微企业降低门槛， 提高了交易效率。根据预测，到 2030 年，全球 B2C 跨境电商市场价值将从 2021 年的 7,850 亿美元增长至 7.9 万亿美元①。因此，本部分以 B2C 电商企业 在全球跨境市场上的表现为分析重点。 根据对跨境电商产业的观察和分析，结合邓白氏（Dun & Bradstreet）的全 球数据能力，基于财务表现、组织运营、全球布局、增长潜力等多个维度进行分析， 形成了全球跨境电商平台榜单。该榜单根据邓白氏全球数据云收录的企业数据， 包括跨境电商平台对应的集团企业营收、员工人数、经营年限、全球企业家族树 分布、增长轨迹预测等指标综合评估而成。

根据榜单综合评估，营收表现方面，沃尔玛（Walmart）以 6,110 亿美元居于 榜首，亚马逊（Amazon）以 5,140 亿美元紧随其后，另外分别有家得宝（Home Depot）、阿里巴巴集团（Alibaba Group）、京东（JD.com）、塔吉特百货（Target） 实现超过 1,000 亿美元的营收，而榜单第 21-50 位的跨境电商平台企业营收均在 100 亿美元以下。 在排名前 20 位的跨境电商企业中，70% 的企业同时具有跨境零售和交易平 台两类属性，例如拥有交易平台的最知名零售商亚马逊（Amazon），超过一半的 销售额由入驻卖家完成。零售商增加平台模式，是吸引全球范围第三方卖家入驻、 拓展消费者品类选择的一大举措，2023 年 5 月全球时尚和生活方式在线零售商 Shein（希音）正式宣布推出平台模式，面向第三方卖家开始定向招募，未来推广 并吸引全球更多本地品牌、商家以及第三方卖家入驻。

从注册成立和经营年限的角度看，榜单前 50 位跨境电商平台所属的集团 公司中，仅有塔吉特百货（Target）一家企业成立经营 100 年以上，注册经营 50 年以上的榜单企业占比 12%，包括沃尔玛（Walmart）、欧图集团（Otto Group）、Magalu、乐都特（La Reddout）等，大多带有早期实体零售的业务背景， 并逐渐向数字化、在线零售转型。其中，欧图集团（Otto Group）于 1949 年在 德国成立，是德国本土规模最大的电商平台，目前在欧洲、北美、南美以及亚洲 的 30 多个国家设有 100 多家分公司，以服装服饰、生活用品、家居用品等零售 为主。OTTO 除自营模式外，2019 年正式开放第三方卖家入驻，面向中国市场 招募优质卖家。Magalu 是巴西最大的零售公司 Magazine Luiza 的在线购物平台， 公司成立于 1957 年，以实体零售为起点，2017 年开始，其在线自营 + 平台的 交易额不断增长。 同时，以亚马逊（Amazon）为代表的平台模式是最近 30 年跨境电商流量经 济快速发展的代表，其中，近一半的榜单企业注册经营发展在近 20 年以内，包括 德国的 Zalando、韩国的酷澎（Coupang）等。从自建平台的零散流量，到“亚马 逊效应”，主要跨境电商平台的市占率快速提升，流量红利带动了跨境电商卖家快 速扩展海外市场。而目前，流量多元化格局日渐明显，主流平台的存量竞争加剧， 也伴随着新兴的平台和业态出现，例如拼多多跨境 Temu、TikTok Shop 等平台和 多样的品牌自建站。

员工人数方面，榜单前 50 家企业中，44% 的公司在全球的员工人数为 1000- 5000 人，5000 至 1 万人、1-5 万员工规模的公司在榜单中分别占比 8%、24%， 而达到 5 万人及以上员工规模的企业均来自北美和亚洲市场，与此相比，欧洲的主 要电商平台员工人数多集中在 1000-5000 人。随着 2022 年主流跨境电商陷入盈 利困境，许多大型跨境平台公司纷纷采取裁员和组织精简的措施，以试图获得盈利。 另一方面，由于人工智能等新技术的兴起和海外消费需求的缓慢恢复，跨境玩家保 持轻装上阵是应对未来变数的灵活策略之一。

在全球分布方面，榜单企业来自多个区域市场，特别是有代表性的全球品牌， 例如亚马逊（Amazon）、沃尔玛（Walmart）、阿里巴巴（Alibaba）、乐天（Rakuten） 等。而通过企业关联关系穿透观察，可以发现榜单企业的全球最终母公司 40% 来 自北美，另外近三成位于欧洲，包括德国、英国、法国、卢森堡、荷兰等，榜单涉 及的跨境平台还来自于亚洲、拉丁美洲及大洋洲。

通过邓白氏全球数据云内的企业股权及控股关系建立的关联，也称为“企业家 族树”（Corporate family tree）。透过企业家族树，可以观察到一家企业在跨境 业务上布局的广度和深度。以全球知名的电商亚马逊为例，截至 2023 年 8 月，亚 马逊在全球共拥有 2,456 个家族树关联企业，涉及母子公司、分公司、区域决策总 部等，其中，除分公司以外达到 612 家，遍布全球 55 个国家或地区，除美国外， 主要分布在德国、意大利、英国、法国、印度、加拿大、日本、巴西、西班牙和中 国等区域市场。在亚马逊的家族树企业中，我们也发现在榜单前 50 位之外的一家 阿联酋电商 Souq 以被收购的方式，成为了亚马逊在中东地区的触角，而沙特站是 亚马逊推出亚马逊荷兰站后的第 18 个全球站点。目前 Souq.com 是一家亚马逊的 公司，也是阿拉伯世界最大的电子商务网站，继收购完成后 Souq 已经全面更名为 Amazon.ae，SouqSaudiArabia 更名为 Amazon.sa。 类似地，通过对沃尔玛的企业家族树分析比较发现，沃尔玛在全球共拥有9,159 个家族树关联企业，其中除分公司以外仅144家，涉及23个国家或地区，除美国外， 主要分布于墨西哥、印度、南非、新加坡、智利、加拿大、哥斯达黎加等区域市场。 2022 年，沃尔玛以 160 亿美元收购印度的知名跨境电商企业 Flipkart，而榜单综 合分析中，印度的 Flipkart、Myntra 均显示为沃尔玛在印度的子公司之一。

综合比较，除北美、欧洲的大型跨境电商平台，新兴市场玩家的全球布局程度 还较弱，但对于卖家在特定区域市场的深耕挖掘更有优势，例如消费者已经较为 熟悉的东南亚电商平台 Shopee、Lazada，也包括南美市场的 Mercado Libre、 B2W marketplace、Netshoes 和 Magalu 等，虽然相关联的家族树企业分布涉及 少于10个国家或地区，但在较为集中的区域市场上凭借自身历来的零售市场基础， 对本地跨境消费的引流作用明显。