互联网助力数字消费主体有哪些？

随着互联网应用覆盖到消费生活各个领域，数字消费用户基础日益庞大。特 别是“90 后”、“00 后”、“银发族”、女性和农村用户等数字消费新势力不断扩大，为数字 消费增长注入新动能。

一、 “90 后”“00 后”是数字消费主力军

作为数字化原住民，“90 后”“00 后”具备很强的数字化工具应用能力和消费意愿。 数据显示，“90 后”“00 后”网民群体网络购物使用率分别达到 95.1%和 88.5%，在国货 消费、智能消费、个性化消费等数字消费领域较为活跃，是数字消费重要的、也是未来极 具成长性的消费群体。 一是国货消费需求不断释放。“90 后”“00 后”网民群体中，网购国货消费占比分别为 71.1%和 70.2%。京东数据显示，2023 年“双十一”国货销售中，“90 后”及“00 后”消费 金额占比达 62%，成为了国货消费的绝对主力50。以“90后”“00 后”为代表的年轻消费用 户成长于物资富足、信息爆发的互联网时代，随着年轻消费群体民族认同和文化自信的不 断增强，以及国货供给水平的持续提升，其消费动能不断释放，成为国货消费的核心群体。 “90 后”“00 后”选购国货产品、国产品牌的原因中，出于文化自信和民族自豪感、国家 价值认同感的比例分别为 56.4%和 65.3%，认为产品性价比具有优势的比例分别为 67.0%和 72.8%，认为产品品质、质量已不输国外品牌的比例分别为 72.1%和 75.4%。

二是智能消费更受偏好。伴随互联网、大数据、云计算、人工智能等数字技术成长起 来的“90 后”“00 后”年轻群体，消费理念更加前卫，对智能产品接受度明显更高，是智 能消费的主力军。“90 后”网民在网上购买过智能家居产品的比例最高，为 33.5%。无论是 通过智能家居家电产品打造智慧生活，还是通过可穿戴智能设备进行社交、娱乐，能充分 展现了年轻人追求科技感、注重品质升级的消费需求。

三是个性化消费需求凸显。在消费过程中，“90 后”“00 后”不仅注重质量，更追求 个性化、独特性需求，希望获得定制化、差异化的产品和服务。“90 后”网购选择个性化、 定制化产品的比例为 14.1%，“00 后”比例为 15.2%，显著高于其他年代群体。

二、“银发族”是数字消费群体增长极

近年来，我国人口老龄化进程不断加快。第七次全国人口普查数据显示，2010 年至 2020 年，我国 60 岁及以上人口比重上升了 5.44%，达 18.7%51。截至 2023 年，我国 60 岁 及以上人口比重已达 21.1%52，60 岁及以上银发老年网民规模为 1.71 亿人，互联网普及率 为 57.5%，网络购物用户占该网民群体的 69.8%。“银发族”健康医疗、文娱旅游消费相对 突出，消费升级趋势明显。 一是健康消费需求突出。健康问题是银发群体最关注的问题之一，相较其他数字消费 模式，银发群体在健康养生方面的消费水平与其他群体差距较小。近半年在网上购买过健 康和养生类产品的 60 岁及以上银发网民占比为 25.6%。随着科技的发展，智能健康产品也 受到银发群体的喜爱，数据显示，“银发族”网民购买过具备健康管理功能的智能设备，如 智能手环、智能体重秤比例为 12.7%。京东平台数据显示，2023 年前三季度，银发群体在 营养保健领域的消费增长高于整体增速的 10 倍53。

二是文旅消费成为潮流。2024 年 1 月，国务院办公厅印发的国家级首部“银发经济” 政策文件《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》中，特别关注了银发旅游服务领域， 旨在不断激发银发群体在文旅消费领域的活力。当代老年人拥有更好的健康条件、更充裕 的休闲时间、更新的消费理念、更旺盛的旅游需求和更强大的消费能力，使老年人成为旅 游业的重要客源。60 岁及以上老年人在线旅行预订的比例为 23.2%。携程数据显示，2023 年 50 岁及以上人群出游下单用户数较 2019 年同期增长九成，增速远超其他年龄段用户54。

三、女性是数字消费群体重要组成

随着女性群体受教育程度、经济实力和社会地位的不断提升，在消费中掌握着越来越 多的决策权和主导性，消费能力日渐强大。随之而来女性群体的消费观也发生了变化，女 性不仅愿意在物质层面取悦自己，也愿意在精神层面追求自我提升。这种消费理念体现出 女性消费者注重内心需求满足和自我价值实现，这也是消费升级的重要表现。 一是“悦己”消费持续升温。“悦己”消费成为女性消费的一大特点。数据显示，女 性网络购物使用率高于男性 3.2 个百分点，达到 85.4%。其中，女性在美妆个护、服饰、金 银珠宝等品类的消费能力更为突出，网购比例分别高于男性 27.9、8.1 和 2.8 个百分点。女 性消费越来越丰富多元，向着注重品质提升的方向发展。京东调研数据显示，76%的受访 者表示会在“三八”妇女节给自己送礼物，其中护肤品、珠宝首饰位居心愿榜前两名55。

二是自我提升型消费特征彰显。除了物质层面的悦己外，女性在精神层面的“自我提 升”意识也得到体现，越来越注重消费行为对自我提升带来的正向效应。在全民健身的背 景下，越来越多女性开始注重运动锻炼，满足自身在健康、美丽、减压等方面的需求。数 据显示，线上健身56女性网民使用比例为 11.8%，高出男性 5.3 个百分点。《2024 抖音电商 女性消费趋势数据报告》显示，抖音电商平台上，女性在运动产品方面的消费持续上涨， 购买运动产品数量同比增长 93%，其中户外服装、踏步机、瑜伽相关产品、跑步鞋、垂钓 装备是最受女性欢迎的运动及户外产品。除了运动健身外，图书等文化产品也受到女性关 注。2023 年，女性在抖音电商购买图书数量同比增长 61%，经济、社会科学、医学卫生、 法律等是女性购买数量增幅最大的类目57。

四、农村群体是数字消费潜在力量

我国农民收入持续较快增长。数据显示，2023 年农村居民人均可支配收入 21691 元， 较 2022年实际增长 7.6%，高于城镇居民人均可支配收入增速。收入增长带动消费力提升，让农民能消费、敢消费。2023 年农村居民人均消费支出 18175 元，较 2022 年实际增长 9.2%58。农村网络基础设施的不断升级，推动新消费模式涌入，为农民带来新的消费渠道、 消费体验。农村地区群体构成的巨大长尾市场在数字消费中逐渐释放巨大潜力。 一是网购消费使用率显著增长。农村网民网购消费使用率不断提高，与城镇差距持续 缩减。截至 2023 年 12 月，农村网民规模达 3.26 亿人，其中农村网民网络购物、网络支付 的比例分别为 76.7%和 81.4%，较 2022 年 12 月分别增长 6.8 和 4.2 个百分点，城乡差距均 缩小2.4个百分点，农村网民网购消费比例明显增长。在日常商品数字消费方面，与城镇网 民差距较小，农村网民网上购买服装鞋帽、针织纺品和生活日用品的比例分别为 77.6%和 78.6%，仅分别低于城镇网民 4.8 和 3.2 个百分点。在服务类数字消费方面，相较城镇网民 仍有较大差距。农村网民使用在线旅游预订、网约车、网上外卖、互联网医疗的比例分别 为 28.6%、28.5%、27.1%、26.3%，未来仍有较大释放空间。

二是短频购物成风尚。农村网络基础设施持续完善，网络覆盖率、网络质量不断提升， 推动直播电商、短视频购物等新业态新模式涌入农村消费市场，为农村网民带来全新的消 费渠道，不断改变着农村网民的消费模式，为农村经济带来新的发展机遇。截至 2023年 12 月，农村网民观看过直播电商的比例为 49.5%，较 2022 年 12 月增长 7 个百分点；农村网民 在短视频平台购物的比例为 50.5%，较城镇网民短视频平台购物比例高 1.2%。农村网购用 户中，认为短视频平台和直播间总是更能激发消费热情的比例为 34.5%，高于城镇网民 0.6 个百分点。