数字消费模式有哪些变化？

互联网助力数字消费模式蓬勃发展。

一、直播、短视频电商促进消费转化

直播电商具有高即时性和强互动性，通过和用户的实时互动及时了解用户需求，促进 用户消费转化。直播的强互动性能很好地释放商业势能。在主播进行直播时，形成人、货、 场的聚合效应，同时还能和用户进行实时互动，通过用户互动反馈，深入了解用户需求。 直播能带来即时的消费转化。在直播期间，主播通过打造低价场景，倒计时上购物链接等 方式充分调动用户积极性，营造购买氛围，在短时间内让消费者完成从兴趣“种草”到下 单的过程，实现消费转化，带来商业价值。 短视频电商类似“导购”，主要通过内容和场景为用户种草，吸引用户消费转化。短 视频种草类似传统消费模式中的“导购”，通过社交分享多样化内容，得到用户认同，促进 用户从“种草”转向消费。短视频吸引大量用户和流量。截至 2023 年 12 月，我国短视频 用户规模达 10.53 亿人，占网民整体的 96.4%；用户的人均单日使用时长为 151 分钟15，远 高于其他应用。短视频为直播引流预热。主播通过短视频内容吸引用户关注，并将其引流 至直播间，再通过专业讲解促使用户完成消费转化。此外，短视频可以补足直播内容无法 留存这一短板，将直播中的优质内容进行二次精准分发。

“直播+短视频”组成最佳搭档。数据显示，观看短视频/直播的用户中，71.2%的用户 因观看短视频/直播而买过商品，53.7%的用户经常收看电商直播/直播带货16。。短视频平台进一步成为“直播阵地”。短视频与电商平台的业务持续扩展深入，“内容+电商”的种草 变现模式已深度影响用户消费习惯。数据显示，92.3%的用户经常在短视频平台看直播17。。 直播成为各大短视频平台拓展流量、增加营收的重要手段。如在抖音平台，电商作者人员 规模和收益体量蓬勃增长。2022 年 8 月至 2023 年 8 月，884 万作者通过直播、短视频、橱 窗、图文等丰富的形式带货取得了收入，其中累计销售总额破 10万元的作者数量超过了 60 万18。又如在快手平台，2023 年电商商品交易总额在 1 万亿元以上，同比增长 31.4%，直播 业务在总收入中的占比为 34.4%19。

二、即时零售拓展消费边界

即时零售将消费边界拓展至服务领域。即时零售模式通过线上下单、线下即时配送的 方式，挖掘商超、送药、买菜、跑腿等生活服务领域的消费潜力，构建“一刻钟”便民生 活服务圈，不断拓展消费边界，满足居民的即时需求。2023 年初，中央一号文件首次明确 提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。7月，商务部等 13 部门联合印发《全面推 进城市一刻钟便民生活圈建设三年行动计划（2023-2025）》，明确提出“支持发展线上线下 融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径”。平台对即时零售模式的有益探索， 为一刻钟便民生活圈建设增添了新活力。数据显示，使用包含闪购、即时配送、同城配送 或“小时达”等服务的即时零售用户比例已占到网购用户的 26.4%。

即时零售进入提质升级新阶段。即时零售品类、场景不断拓展。随着用户消费习惯的 逐渐养成和即时零售基础设施的不断完善，即时零售进入全品类发展期。京东销售数据显 示，即时零售从传统生鲜、日用快消品、药品等向 3C 数码、家居、时尚美妆等品类拓展， 特别是家装、服饰、家电成为即时零售新赛道。即时零售激活更多消费场景。即时零售消 费从固定场所如家里、办公室等扩展至各类动态化场所，如公园、上班途中等，以满足用 户即时性需求。即时零售提升实体门店运营效率。即时零售通过线上线下深度融合与数字 化赋能，一方面提升了实体门店的服务能力，扩大了覆盖范围，提升了实体门店的经营效 率；另一方面，通过匹配用户细分即时需求，创造了新的购物场景，扩大了新客规模。

智慧商店等新模式进一步优化资源配置，提升消费者体验。2021 年 7 月，商务部办公 厅印发《智慧商店建设技术指南（试行）》，鼓励应用 5G、物联网、大数据、云计算、人工 智能、虚拟现实等新技术，推动线上线下融合，促进电子商务和实体零售的协同发展，为 经济发展注入新的活力。智慧商店通过大数据分析和预测，能够更准确地把握市场需求和 消费者偏好，从而实现精准的商品采购和库存管理。此外，智慧商店通过引入先进的科技 手段，如人工智能、大数据等，为消费者提供了更加便捷、个性化的购物体验。

三、跨境、农村电商畅通国际国内市场

数据显示，2023 年，我国跨境电商进出口额达到 2.38 万亿元，增长 15.6%。参与跨境 电商进口的消费者人数达到 1.63 亿22。。随着跨境电商快速发展，个个人能能“买全球、卖 全球”，既满足了国内消费者多样化个性化需求，又助力我国产品通达全世界，对于畅通国 内国际市场具有重要意义。2023 年，我国农村网络零售额达到 2.49 万亿元，同比增长 12.9%；全国农产品网络零售额达 5870.3 亿元，同比增长 12.5%23。农村电商拓宽了流通渠 道，增加了农民收入，对于畅通国内大循环具有重要意义。

跨境电商助力“新消费”，畅通国内国际市场。近年来，我国跨境电商快速发展，在 “买全球、卖全球”方面的优势持续巩固、潜力持续释放，成为畅通国内国际市场的重要 力量。跨境电商为全球贸易投资注入了新动能。截至 2023年底，我国跨境电商主体超过10 万家；生态圈不断优化，海外仓已经达到 1800 个，较 2022 年增加 200 余个，全货机达到 255 架，较 2022 年增加 32 架；品牌建设取得良好进展，注册的海外商标超过 3 万个24。跨 境电商助力国内消费升级。跨境电商的快速发展使得越来越多的国外优质产品通过跨境电 商平台触达更多的消费者，为消费者提供更加丰富的进口商品选择，2023 年我国跨境电商 进口额达 5483 亿元25。

带动农民增收和农村消费，农村电商有力促进国内大循环。习近平总书记强调：“要 积极发展农村电子商务和快递业务，拓宽农产品销售渠道，增加农民收入。”近年来，我国 农村电商发展如火如荼，已成为推动乡村产业发展的重要引擎。2024 年 3 月，商务部等 9 部门联合印发《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》，引导农村电商实现数字化转型 升级，助力农民收入和农村消费双提升。农村网络基础设施不断完善，为农村电商蓬勃发展奠定基础。截至 2023 年底，全国农村宽带用户总数达 1.92 亿户，全年净增 1557 万户， 比上年增长 8.8%26。。同时，我国基本建立起乡乡村三级电子商务服务体系和物流配送体系。 得益于互联网技术的普及和物流体系的完善，农产品可以通过电商平台销售到全国各地。 农村电商正成为推动农村经济发展和乡村振兴的重要力量。农村电商拓宽了流通渠道，增 加了农民收入，也推动了农村产业转型升级，促进了农村经济可持续发展，是推动国内大 循环的重要力量。2023 年，多家电商平台公布了“村播”活动的成果或计划。淘宝直播 “村播计划”启动以来，超 11 万名农民主播开展助农直播约 330 万场27。快手宣布发起村 播“繁星计划”，在未来 3 年培育 100 万村播28。部分主播直接在田间地头、养殖基地进行 现场直播，以“我为家乡代言”等形式，唤起观众对农村、农民的情感共鸣，为助农直播 带来新亮点。