香飘飘如何构建核心竞争力？

双轮驱动，产品升级，渠道变革，品牌沉淀。

1、 产品端：修复升级固冲泡，差异化定位造即饮

1.1、 冲泡业务： 修复与升级，积极探索泛冲泡领域

冲泡为公司基本盘，2023 年业绩修复较好。香飘飘冲泡业务为公司核心收入来 源，每年贡献收入占比较高，且除 2021 年原材料成本上涨外，其毛利率均超 40%。 此前因外部环境因素影响，导致 2021-2022 年冲泡收入承压，考虑到产品特性，其收 入季节性明显，按冲泡淡旺季收入拆分来看，从 2022 年末冬季开始冲泡旺季的营业 收入已明显恢复，中长期看冲泡业务有望保持平稳的增长趋势。

顺应趋势产品升级，持续推出健康化新品。公司冲泡产品主要分为经典系列（曾 为椰果系列）与好料系列（曾为美味系列），从两大系列起步，公司持续研发推新品 口味，不断满足消费者日益变更的需求，近年来，公司顺应健康化趋势不断升级冲 泡产品，原材料利用牛乳替代植脂末，推出不含反式脂肪酸的牛乳茶。我们认为， 公司产品策略在顺应年轻化、健康化趋势下，叠加公司较强研发创新能力，有望助 力公司突破冲泡业务发展瓶颈，实现长期稳定增长。

积极探索泛冲泡领域，挖掘品类增长机会。在原有冲泡产品升级外，公司还积 极开发泛冲泡类产品，先后推出推出“如鲜”手作燕麦奶茶、“鲜咖主义”手作燕麦 拿铁咖啡两款创新、健康化升级产品，试销中获得消费者一致好评，充分展现了冲 泡产品在“健康化”升级方面的巨大潜力。此外，公司尝试推出“CC 柠檬液”“红 糖参姜茶”“电解质浓缩液”等“泛冲泡”产品，在试销过程中亦获良好反馈，推动 公司挖掘冲泡业务的“第二增长曲线”。

1.2、 即饮业务：差异化产品策略，打造第二增长曲线

三大品牌多品类布局，两大战略单品助增长。2017 年公司借上市之风布局即饮 业务，先后推出“兰芳园”品牌与“Meco 蜜谷”品牌即饮产品，前者是香港知名茶 饮品牌，后者主打果汁茶，其中“Meco 蜜谷”品牌开创了杯装果汁茶新品类，截至 2019 年底已成为 10 亿级大单品，2022 年外部环境转好，兰芳园品牌开始布局柠檬 茶赛道，推出冻柠茶战略新品。目前公司即饮板块已布局两款即饮战略核心单品， 即 Meco 杯装果汁茶、兰芳园冻柠茶，而其他即饮产品，如香飘飘大红袍牛乳茶作为 即饮板块的重要补充，公司即饮产品矩阵不断丰富。

差异化造产品，加速实现即饮新引擎。公司开发即饮产品的思路是选择市场容 量较大的垂直细分品类加以分析，塑造差异化卖点，并顺应健康化趋势开发产品。 公司目前即饮业务三大战略单品中，Meco 杯装果茶，延续公司经典冲泡杯装奶茶造 型并采用纯正茶叶和果汁，其中果汁含量高达 25%，远高于市场上的其他果味茶饮； 兰芳园冻柠茶对标竞品，其“0 蔗糖”、“低糖”、“0 脂肪”、“不苦涩”等优点，前期 试销反馈良好。公司后续储备香飘飘大红袍牛乳茶产品，采用低糖、零反式脂肪酸 配方，并结合中国武夷山大红袍茶底和澳大利亚进口奶源打造差异化卖点。可以看 出公司该即饮业务单品在各自赛道中皆有其差异化优势与竞争力，助力即饮品类持 续增长。

即饮与冲泡双轮驱动，即饮收入整体呈提升趋势。公司冲泡业务销售集中在第 四季度与第一季度，而 2017 年布局即饮业务以来迅速起量，有效补充了夏天公司冲 泡淡季的收入来源，但因 2020 年以来外部环境因素导致收入增长承压，公司即饮产 能利用率偏低，叠加费用投入较大影响，即饮板块处于亏损状态，2023 年以来在外 部环境明显改善，公司组织变革，经营持续发力背景下，即饮板块收入规模实现较 快增长，展望未来即饮业务随着规模效应体现，有望实现扭亏转赢。

2、 渠道端：即饮渠道独立经营，组织变革提升销量

推进独立经营策略，优化经销商队伍。公司渠道收入上主要以线下经销商为主， 2018 年以来持续推进专营、专职、专项奖励“三专”策略，推动经销商一体化进程， 并不断优化经销商数量，截至 2021 年，公司经销商人均收入超 250 万元，“三专化” 策略取得成效，2023 年开始，为进一步推进即饮业务发展，公司大力招募招具有冷 冻饮料经验经销商，提升即饮专职经销商数量，截至 2023 年末，公司经销数量达 1531 个，经销商户均贡献收入 212 万元，预计随着后续产品势能提升、费用稳步投放、 经销商队伍优化，即饮业务收入有望进一步提升。

组织变革，独立即饮销售团队，差异化渠道策略。2023 年公司推进组织变革， 独立组建即饮销售团队，招募 600 多名饮料销售专业人才，与原团队调配后，组建 了一支千人规模的独立即饮业务销售团队，考虑到冲泡与即饮产品属性差异，销售 淡旺季和产品阶段的差异，此举能够有效提升即饮渠道的开拓效率，实现冲泡业务 与即饮业务的淡旺季收入衔接。从渠道类型看，冲泡业务销售主要集中于下线城市， 以地级市区县食杂店等流通渠道为主，目前冲泡业务终端网点已覆盖 40 万家，未来 公司将通过进一步推进渠道下沉与终端运营提升，助力冲泡业务增长。即饮业务目 前以一二线商超与便利店为主，通过冰柜投放及冰冻化资源抢占，结合“铺货奖励” “动销奖励”“冰冻化奖励”等多重激励措施，激发销售人员和经销商积极性，截至 2024 年 4 月，公司实现果汁茶 30 万家，冻柠茶 13 万家终端网点覆盖。

3、 品牌端：营销高举高打，品牌定位深入人心

营销高举高打，重构年轻化品牌认知。公司早期花重金在湖南卫视黄金时段投 放广告，其曝光度迅速提高，并先后推出“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装 奶茶开创者，连续 N 年销量领先”、“杯子连起来可绕地球 3 圈”和“小饿小困，喝 点香飘飘”等营销理念，占领用户心智，“香飘飘为杯装奶茶领导者”这一形象深入 人心。后期公司持续较高广宣费投入，多手段不断发力营销，包括冠名热播网剧、 加强社交平台宣传投放以及不断邀请更新热门年轻偶像为代言人等，重构消费者对 品牌年轻化的认知。

三大品牌定位清晰，差异化营销策略。公司目前已形成“香飘飘”、“Meco 蜜谷”、 “兰芳园”三大品牌矩阵，分别定位为“杯装奶茶领导者”、“茶饮店外第二选择”、 “港式奶茶鼻祖”，并依据产品特性通过差异化营销策略各自触达目标消费人群，打 开销量空间。

4、 生产端： 产能布局充分，原料稳定可控

产能布局充分，即饮后续产能利用率提升空间足。公司拥有浙江湖州、四川成 都、天津以及广东江门四大生产基地，其中除广东江门外，均同时覆盖固体与液体 产线，确保对周边地区产品的稳定供应与对市场需求的即时响应。产能利用率上， 固体工厂较为稳定，2023 年冲泡固体工厂产能利用率整体可达 70.2%，液体产能因 此前规划超前叠加产品培育期，目前产能利用率较低，后续在公司资源倾斜培育即 饮产品下，其产能利用率有望走高并带动销售规模提升。

采用“以销定产”模式保质保量。公司多年来坚持采取“以销定产”模式，与 经销商共同制定年度与月度销售计划后制定年度生产计划，并通过实际情况即时调 整，从而确保库存维持健康水平并保证产品新鲜度，该模式下，公司冲泡与即饮产 品产销率接近 100%。

原材料成本有所回落，毛利率预计稳中有升。成本端，两大业务中冲泡业务所 占比重较大，其中原料成本占比过半，此前因原材料上涨，公司于 2022 年初对固体 冲泡奶茶主要产品采取提价，提价幅度在 2-8%不等，且后期植脂末等原材料成本有 所回落，预计公司未来毛利率保持相对稳定。

即饮业务方面，2020 年以来受到外部环境冲击，销售有所下滑，而前期即饮产 能投入较大，产线转固后造成即饮业务产能利用率较低，2020 年以来即饮业务的成 本结构中，制造费用占比一直保持较高水平，从而影响即饮业务毛利率。2023 年外 部环境好转，公司发力提升即饮业务销量，制造费用占比和毛利率水平均有所改善， 预计随着公司在即饮业务方面持续发力，即饮业务毛利率有望持续提升，从而拉动 公司整体毛利率水平。