香飘飘品牌定位、经营策略及产能布局情况如何？

冲泡即饮双轮驱动，渠道深耕促发展。

1、三大品牌定位清晰，焕新升级引领新风潮

三大品牌定位清晰，满足消费者的多样化需求。“香飘飘”从 2005 年公司成立便 着力打造，是当之无愧的杯装奶茶领导者。MECO 于 2017 年推出，次年推出的果 汁茶成为近十亿大爆品，是新派茶饮领导者。兰芳园于 1952 年成立，享誉香港半个多世纪，2015 年被香飘飘收购后，2016 年推出杯装港式丝袜奶茶，定位“港式 奶茶始祖”。三大品牌定位明确，分别布局冲泡、果汁茶和液体奶茶三大板块，覆 盖冲泡即饮两大领域，各品牌持续不断推出新型口味、包装，推动茶饮年轻高端 健康化发展。

冲泡：创新转型，加快健康化升级

冲泡系列持续产品创新，顺应年轻健康化趋势。“香飘飘”品牌于 2005 年率先推 出经典系列，2011 年和 2019 年分别推出好料系列和珍珠双拼系列，持续丰富产 品矩阵，其中经典系列收入相对稳定，好料系列增势强劲，12-17 年经典和好料系 列营收 CAGR 分别为-1%/37%；2020 年推出奶昔系列和飘飘茶系列，涉足泛冲泡 领域；2021 年推出乳茶系列，产品选用脱脂乳粉、0 反式脂肪酸的科学配方，拥 有生椰芝士等多种新潮口味，顺应年轻健康化趋势；2022 年切入瓶装赛道，推出 “香飘飘”瓶装即饮新品黑乌龙乳茶。目前冲泡系列主要包括经典、好料、乳茶 三大系列，多种口味不断推出以增强客户粘性。随着消费者对于品质追求，新品 在原料配方上选取了更健康的脱脂乳粉、优质生牛乳，同时产品单价相对传统品 类更高，一杯均价在 5-8 元左右。

Meco：聚焦学校、CVS 等原点渠道，重拾增势

Meco 果汁茶曾经为近十亿的大单品，复盘其成为爆品的原因，主要系：产品：迎合健康升级趋势，弥补茶饮价格段空白。Meco 果汁茶坚持“四不添 加”，使用纯正果汁+现萃茶底，果汁含量达 25%，远超我国茶饮料标准 （GB/T21733-2008）所规定的果汁茶 5%含量要求，迎合了消费者对饮品健 康化的需求。相较而言，传统果味茶饮料多使用添加剂，价格定位低端，而 新式现调茶饮价格昂贵，多超 15 元/杯，Meco 果汁茶抓准品类空隙，定价 6- 8 元占据空白价格带市场，产品具备高性价比。此外，Meco 果汁茶推出了桃 桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬等多款新品，口味新潮、杯状包装鲜明活泼且 更具差异化，迅速抢占年轻消费群体市场。

渠道：线上线下共同发力。香飘飘经过数十年的渠道建设和拓展，建立了基 本覆盖国内大中型城市及县区的全国性销售网络，销售渠道稳定通畅。Meco果汁茶上市后依托经销网络迅速实现渠道铺货，且渠道利润率高于老品，17- 18 年分别实现营收 2.0/8.7 亿元。线上渠道方面，公司抓住红利媒介的时间窗 口，依托天猫为主的货架式电商和抖音等兴趣电商平台，带动果汁茶销售额 快速提升。

营销：瞄准年轻群体，保持营销热度。Meco 坚持选择年轻流量明星代言，如 陈伟霆、朱正廷、蔡徐坤等，明星青春活力形象符合品牌属性，其粉丝群体 符合品牌目标顾客。线上营销方面，Meco 选择了《极限挑战》、《这！就是街 舞》以及《爱情公寓》等深受 90 后、00 后喜爱的节目进行植入。为了拓展 线下营销，Meco 于 2018 年开展了高校推广活动，活动覆盖 2800 所大学； 2021 年累计执行各类校园推广活动 324 所 387 场次，商圈快闪活动 54 场次， 带动核心 10 城果汁茶销售收入同比增长 28.9%，品牌年轻化再升级。

多重因素致 2020 年 Meco 营收下滑，公司加大创新及营销力度，23H1 恢复双位 数增长。果汁茶主要销售渠道为学校及周边地区，2020 年疫情影响下学校改为线 上网课教学致消费场景缺失，同时公司在品牌基础不稳固时增设二批商致库存上 升，产品促销影响渠道利润及品牌形象，2020 年果汁茶营收同比下降约 40%。2021 年起公司在产品创新、品牌营销方面均加大马力，通过打造样板市场武汉市，并 围绕原点渠道展开营销活动，带动 21 年营收同比增长 6.43%。22 年起陆续推出了 荔枝百香、芒果芭乐、有梅有鸭等创新口味，并切入瓶装赛道，突破杯装产品消 费场景局限性，同时强化零食属性消费场景的打造，23 年上半年 Meco 果汁茶累 计实现销售收入 4 亿元，同比增长 11.58%。

兰芳园：港式奶茶始祖，培育柠檬茶赛道新黑马

柠檬茶赛道火热，头部企业纷纷入局。根据欧睿数据 2020 年维他柠檬茶在中国的 零售额为 30.96 亿元，元气资本公布 2020 年我国维他柠檬茶市占率为 20%-30%， 因此测算出 2020 年即饮柠檬茶行业规模为 103-155 亿元。假设 2021-2022 年即饮 柠檬茶市场增速与茶饮料增速一致，测算出 2022 年即饮柠檬茶市场规模为 114- 171 亿元。成瘾口感和多样消费场景成为卖点，柠檬茶复购率高，且在疫情推动 下，茶饮健康化、功能化成为大趋势，而富含维 C 且低糖低卡的柠檬茶刚好满足 年轻人对于健康饮品的心理预期，多样口味、新奇包装以及新生代明星代言人更 是为其增添年轻属性，各类品牌纷纷推新。

港式奶茶始祖，兰芳园专注于高端消费人群。兰芳园品牌拥有 70 年品牌历史，作 为“港式奶茶制作技艺”的代表品牌，其独创的“八手拉茶法”曾在 2014 年被列 入香港非物质文化遗产。兰芳园定位中高端消费人群，目前主要拥有液体奶茶+冻 柠茶两大板块，液体奶茶包括兰芳园港式丝袜奶茶、兰芳园港式牛乳茶、兰芳园港式鸳鸯奶茶、兰芳园 X OATLY 联名燕麦奶茶，均价在 10 元上下，而“0 蔗糖 0 脂”的冻柠茶相较于传统瓶装冰红茶、维他柠檬茶含糖量更低，单价在 7-8 元左 右。

22 年瓶装新品不断推出，冻柠茶成为明星单品。瓶装饮料毛利率偏高，刨去内容 物、包材、代工费、物流运费等综合成本，瓶装饮料的毛利一般达到 70%-75%， 因此各品牌加速入局瓶装市场。兰芳园在 21 年推出杯装港式冻柠茶后于 22 年推 出瓶装，切入瓶装赛道，并与全球燕麦奶领先品牌 OATLY 达成战略合作，切入植 物基新赛道。兰芳园新品冻柠茶一经问世便在多个平台热销，上市不到一个月便 在天猫超市销售额破百万，抖音官方旗舰店荣登 618 大促“茶饮料爆款榜”top1， 2023 年 1-6 月兰芳园冻柠茶累计实现线上销售同比增长 235%，持续引领茶饮新 浪潮。

2、渠道精耕+团队建设，冲泡即饮齐发力

华东地区收入占据四成，华中、西南地区成长空间较大。公司销售网络基本覆盖 国内大中型城市及县级区域，辐射华东、华中、西南、西北等地。其中华东地区 经销收入及经销商数量多年保持第一，截至 2022 年底，华东地区营收 13.58 亿元 /占比 43.41%，经销商数量为 442 家，经销商平均单体收入规模 307.2 万/家、位列 第一。按照经销收入划分，华中、西南、华北地区为第二梯队，22 年经销商数量 分别为 232/214/163 家，经销商平均单体收入为 199.43/195.87/98.58 万。相较于华 东地区仍存在较大发展空间。

冲泡业务推进渠道下沉，坚持“二八法则”聚焦重点门店。冲泡产品在居家消费 场景更具便捷、高性价比等优势，在县乡镇市场和礼品市场的消费需求相对稳固， 公司将持续推进渠道下沉，寻找更多发展机会。根据“二八法则”，公司重点聚焦 20%的高产出核心渠道及门店，加强门店的拜访和维护工作，优化经销商激励方案以提升经销商积极性，并坚持“以动销为原则”的渠道策略，进一步完善经销 商的库存管理。2023 年公司重视传统冲泡业务渠道深耕，3-6 月超七成的冲泡经 销商实现同比增长，实现增长的经销商累计销售额同比+81.34%。 即饮业务聚焦重点城市，持续推进冰冻化建设。此前由于公司急于扩大铺货范围、 渠道拓展针对性不足导致 Meco 果汁茶销量大幅回落，公司积极吸取教训，采取 渠道精耕模式拓展即饮业务。重点聚焦 70 个核心城市，围绕其原点、高势能渠道 进行铺货，加大广东、北京等城市的品宣投放力度，在校园内通过派赠等活动提 升推广力度。2022 年武汉、长沙、成都等重点城市即饮产品的销售额增速均超过 15%。此外，公司持续推进“冰冻化建设”工作，通过自采冰箱+购买冰冻化资源 的方式，提升冰冻化终端数量和质量。2022 年公司累计冰冻化门店数量同比增长 134%。

组建独立即饮团队，加大资源投入。公司最初布局即饮业务时是由冲泡团队负责 统一运营，希望通过双轮驱动实现品牌双赢，经过数年探索，公司充分意识到同 一团队运营两大业务的弊端：其一，冲泡和即饮业务的管理运行有明显差异，冲 泡产品旺季集中且销售周期较短，渠道精细化管理要求较低，而即饮市场对目标 客群的客流要求高，需要深耕渠道；其二，现有销售团队精力有限，在两大业务 销售旺季时期容易顾此失彼，从而丢失一定市场机会。因此 2023 年公司决定组建 独立的即饮业务销售团队，聘任经验丰富的达能某区域总来担任即饮团队负责人， 并大力吸收即饮人才，4 月团队已组建完成并开始独立运作，细化即饮业务渠道 管理颗粒度。

推进渠道管理信息化，提升内部运营效率。公司重视经销商信息化建设，专职服 务代表可通过配备走访手机终端拜访系统，完善门店数据库信息。经销商也会将 产品配送信息录入系统，包括配送频次、配送量等，从而方便公司梳理重点门店， 进行针对性费用投放。公司还会派业务代表实地了解冰冻化建设的执行效果，提 升渠道管理效率。同时，随着人力资源管理 EHR 系统、采购协同 SRM 系统、合同全生命周期管理系统等上线，公司内部运营效率将大幅提升，提升企业的市场 竞争力。

3、产能布局完善静待规模效应显现，成本红利释放

产能基地辐射全国，总产能近 70 万吨。公司四大产能基地为浙江湖州（固体+液 体）工厂、天津（固体+液体）工厂、四川成都（固体+液体）工厂、广东江门（液 体）工厂，可以实现全国范围的辐射。公司总产能从 2018 年的 26 万吨增长至 2022 年的 68 万吨，其中固体产能 19 万吨，液体产能 49 万吨。近几年产量均保持在 20 万吨以上，但产能利用率呈现下降趋势，2018-2022 年总产能利用率从 80%下降至 34%，主要系即饮生产线投入较多，但受疫情影响下游需求有所减少，产量增速不 及产能扩张进度。

预计产能利用率爬坡后，规模效应将逐渐显现。 冲泡业务方面，2017-2022 年产能为 15 万吨以上，基本保持稳定。2020 年前 冲泡产量持续上升，但 2021 年后有所下降，主要系下游需求不足。产能利用 率保持在 65%+，维持在较高水平。  即饮业务方面，公司为打造第二成长曲线大力扩建产能，从 2017 年的 5 万吨 扩大至 2022 年的 49 万吨。产量也不断提升，由 2017 年的 2 万吨增加至 2019 年的 15 万吨，2020 年起有所下降，主要系疫情影响终端销售减少，Meco 果 汁茶销量下滑，2022 年产量为 10 万吨。即饮业务产能利用率较低，近三年 维持在 20-30%区间，存在较大提升空间。目前，公司进一步完善液体奶茶、果汁茶的全国性产能布局，促进第二曲线 发展。截至 2023 年 6 月，四川兰芳园生产线已完成，湖州兰芳园生产线也在 安装调试中。预计未来随着产品需求增长，产能利用率逐步提升，规模效应 有望带动单位成本下行，盈利能力不断提升。

原材料价格回落叠加产品提价，成本端红利释放。原材料成本约占公司总成本的 70%-80%。冲泡奶茶主要原材料为植脂末、白糖、脱脂奶粉及茶粉等，包装材料 有奶茶杯、杯盖、吸管、包装箱等，其中植脂末、白糖和奶茶杯占原材料成本比 例大，占比为 24.8%/21.0%/10.9%，成本端受棕榈油、白糖等价格波动影响较大。棕榈油：2021 年前价格整体保持稳定，2022 年上半年价格快速上涨、同比增 加 63.16%，22 年下半年起价格回落，2023 年以来价格持续下行，Q1-Q3 均 价同比下降 35.2%。 白砂糖：2021-2022 年价格保持稳定，23Q2 起价格大幅提升，Q2/Q3 同比 +19.3%/+28.3%，9 月起白砂糖均价同比+36.27%，仍处于较高水平。 高密度聚乙烯：2022 年 3 月出厂价突破 9500 元/吨，之后价格持续下跌，23 年 1 月起价格开始回升，但仍低于 22 年同期水平，Q1-Q3 均价同比下降 6.3%。 瓦楞纸：2022 年以来价格整体呈下降趋势，23Q1-Q3 均价同比下降 20.78%， 6 月起价格虽略有上升，仍同比下降 16.26%。 2022 年 2 月公司对冲泡产品提价 2%-8%不等，2023 年主要原材料价格下行叠加 产品提价效应，前三季度毛利率为 32.24%，已恢复至 2021 年水平，利润弹性凸 显。