途虎销售及门店模式分析

途虎是一家 O2O 模式下的泛互联网公司。

途虎是中国汽车后服务市场 IAM 龙头，也是一家供给和履约在 线下的互联网平台，虽然从收入结构看公司有 75%以上的收入来自轮胎&底盘零部件以及汽车保养，但途虎绝 不是一家简单意义的汽车零部件公司，这一点和北美四大汽配龙头有本质差别。公司的前身始于 2011 年成立的 途虎养车网，公司早期开展轮胎销售业务，并搭建履约基础设施，启用合作店模式，基于线上线下相结合的 O2O 模式发展 B2C 业务，时至今日，公司大部分收入仍来自线上订单。

背靠腾讯，途虎获得微信九宫格流量入口加持。2021 年 9 月，途虎养车接入微信“出行服务”板块，作为 微信用户界面中的一个重要入口，途虎能够通过微信庞大的用户基础获得巨大的流量支持，用户可以直接在微 信内享受途虎提供的换轮胎、洗车美容、保养等服务。

O2O 模式能够解决传统 IAM 模式的部分痛点。所谓 IAM 模式（独立后市场）指的是与 OEM 模式（汽车 制造商授权经销商如 4S 店）相对立的汽车维修和保养服务市场，在 IAM 市场中，服务提供商通常不是由汽车 制造商直接授权或拥有的，而是独立的第三方企业或个体经营者。随着国内车龄的不断提升，IAM 相较 OEM 模式的占比有望继续提升，相较 OEM 模式，IAM 具有价格较合理、产品 SKU 丰富、门店覆盖广阔等优势，但 受限于标准化程度、连锁化率、供应链管理等问题，IAM 的服务质量无法实现统一。途虎的 O2O 模式本身是一 种特殊的 IAM 模式，并且能够解决传统 IAM 模式的部分痛点，主要体现在更广泛的获客手段、更好的履约服 务体验、更透明的价格体系、更高效的供应链管理以及更标准化的服务流程。 途虎经历汽后 O2O 市场多轮洗牌，成为行业佼佼者。2010 至 2014 年，中国汽车市场产销量实现跨越式增 长，同期 O2O 互联网模式在各个赛道广泛尝试应用，汽后 O2O 市场应运而生，受到资本市场青睐，以途虎养 车、博湃养车、i 保养为代表的 O2O 平台相继成立。2015 到 2016 年，随着市场竞争加剧、商业模式不成熟以 及资金链紧张，行业迎来第一轮洗牌期，多家初创企业如博湃养车、e 洗车等相继倒闭，投资者态度转冷，市 场开始理性审视 O2O 模式。与此同时，互联网巨头如阿里、京东等开始加快布局线下市场，2017 到 2019 年， 京东启动京车会项目，阿里则与金固股份、康众汽配合作成立新康众，京东和阿里分别在自主品牌和加盟连锁 模式上发力，标志着行业逐步走向整合。2020 至 2021 年疫情冲击下，汽车后市场面临需求下降的压力，但部 分平台如途虎养车逆势扩张，工场店数量激增。2022 年以来行业主要玩家的关注点转向利润，并纷纷拓展新能源汽车服务。2023 年，途虎养车成功在香港上市，成为汽后 IAM 市场第一股，并且实现盈利，证明了 O2O 模 式的可行性。同年，字节跳动旗下的懂车帝也入局线下养车业务，成立了懂懂养车，行业玩家洗牌仍在继续。

途虎的增长和扩张以门店为抓手，不考虑茶饮、餐饮等社服公司，我们首先想到与途虎比较可比的门店模 式泛互联网上市公司是贝壳。途虎和贝壳都是供给和履约在线下的互联网平台，都有微信流量加持，都采用 O2O 模式，线上导流+线下履约，都以门店为主要扩张抓手。但途虎与贝壳也存在很多不同点，接下来我们将通过比 较途虎和贝壳的商业模式，进而总结门店模式泛互联网公司的经营特点。 首先，途虎与贝壳的出发点不同。途虎始于途虎养车网，后来才发展门店模式，开设途虎工场店以及建立 轻资产加盟模式，从订单来源看途虎的订单主要来自线上，消费者主要通过线上平台进行商品选购、预约服务， 然后到线下实体店享受相应的服务或完成商品的安装、使用等环节。贝壳则经历了从传统线下门店运营到线上 线下一体化平台的华丽转变，作为链家品牌的母公司，贝壳依托其广泛的线下门店网络，主要从事二手房买卖、 租赁等房地产中介服务，随着数字化转型的推进，贝壳逐渐升级成一个包含多个品牌和服务的居住服务平台。

途虎和贝壳的门店类型不同。途虎通过自营店设立标杆，加盟店作为覆盖市场的主力。自营门店作为途虎 直接管理和运营的门店，能够全面贯彻途虎的品牌理念和服务标准，它们在服务流程、产品质量、客户体验等 方面设定高标准，为加盟和合作门店提供参照，其缺点在于自营模式下门店规模无法快速扩张。相比自营，加 盟模式在扩张过程中可以节省大量的初始投资和运营成本，因为加盟商承担了大部分开店和运营支出，加盟模 式使途虎能够迅速扩大服务网络，覆盖更多的地理区域，触达更广泛的客群。合作门店的数量远超工场店（自 营&加盟），但收入贡献远不及工场店，这可能与合作门店的运营模式、品牌投入和资源整合程度有关。贝壳 找房依托链家的深厚底蕴，通过平台化战略整合不同品牌的房产中介，其经营模式不仅包含了以链家、德祐为 代表的线下自营门店，还包含了连接其他经纪品牌的线上平台服务。 部分投资者担心合作门店经途虎养车平台引流获客后，可能会截留客户并转化为私域流量。我们认为对此 问题不必过度担忧，从途虎的发展史可见，途虎从轮胎电商起家，早期在工场店密度不足的情况下履约仰仗第 三方合作门店，但第三方合作门店并未阻挡工场店的增长，消费者对于这种非标准化的维修保养合作门店并无 较大粘性，其更多是作为履约的补充。这一点和贝壳存在较大区别，因为地产中介行业存在经纪人这一关键环 节，其截留平台流量经营个人私域流量的情况更严重。

门店是途虎的终端履约场所，但对贝壳而言并不是。贝壳的商业模式本质上是交易促成，在这个过程中， 经纪人是履约的必要条件而非门店，门店对于贝壳而言更多是获客的重要环节，所以从贝壳的成本结构看，门 店成本并不高，反而是经纪人佣金及薪资占比较高。对于途虎而言，由于其门店类型以加盟店为主，其 CAPEX 由加盟商承担，但由于途虎多了一道货品的仓储物流成本，导致其利润率暂时低于贝壳。

中低频中高价值 VS 极低频极高价值。汽车维修和保养是中低频中高价值的消费需求，消费频次适中但具 有刚性，客户具有一定的粘性，对服务的标准化以及便捷性有更高的要求。房地产交易是典型的极低频极高价 值消费需求，单用户价值极高，但不具备粘性，很有可能是一次性买卖，供给非标准化且可能存在排他性供给 （独家房源），经纪人在其中发挥较大的撮合功能，且更容易把客户沉淀为私域流量，交易存在潜在的法律风 险导致消费者对中介品牌有更高的偏好，进而导致中介品牌佣金率溢价。尽管消费属性存在较大区别，也无须 比较孰优孰劣，仅从 LTV/CAC 的角度看，两种商业模式的获客策略均具有较高的性价比。

贝壳的市占率高于途虎。虽然两家公司所处赛道不同，市占率的直接比较可能并无太大意义，但整体而言， 无论后汽服务市场还是地产交易市场，其行业集中度都不高，行业龙头的市占率都不算高，尤其是相比其他互 联网赛道。贝壳目前行业市占率高于途虎，除了收并购的影响外，可能的原因在于其发展阶段相比途虎更靠后， 二手房交易的行业增速也已降至偏稳态水平，而途虎所处的汽车后服务市场仍处在较高增长阶段，行业尚未进 入稳态，我国的人均汽车保有量和平均车龄相比海外还有较大上升空间，行业集中度仍在加速上行。

门店模式泛互联网平台：竞争格局更稳定但行业集中度/龙头市占率提升也较慢。虽然途虎和贝壳的门店类 型、消费属性、履约和获客环节均存在较大差异，但作为门店模式的 O2O 互联网平台，其均表现出更好的竞争 格局，哪怕行业集中度/龙头市占率相比其他互联网赛道更低，这得益于其相比互联网广告公司更重的商业模式， 以及其线下履约/获客环节。近两年，优异的竞争格局对于互联网投资而言十分难能可贵，以 2024 年为例，诸 如途虎、TME、携程、滴滴乃至腾讯等赛道竞争格局更好的公司，在相近的增速下更容易给出估值溢价。但是， 作为门店模式下竞争格局优异的公司，偏重商业模式的反身性在于其扩张速度可能会更慢，其增速相比于偏轻的供给和履约在线上的互联网公司要更低，行业集中度以及龙头市占率也更低，但是当其行业发展阶段真正进 入到稳态后（类似北美四大汽配龙头），优异的竞争格局可能带来更为可观的股价弹性。