SaaS企业如何提升客⼾体验？

根据“体验家”多年来在客⼾体验管 理（CEM）领域的研究与经验，SaaS企业要想提升客⼾体验，需要关注以下⼏个⽅ ⾯：

1.客⼾旅程，全流程监测与管理

客⼾旅程（Customer Journey）是SaaS企业管理、提升客⼾体验的必备⼯具之 ⼀。它可以帮助我们了解到每⼀个阶段客⼾与企业的交互情况，客⼾的真实感觉是 什么，⼜遭遇了哪些挑战等等。 下⾯，让我们⼀起了解下SaaS⾏业的客⼾旅程：它的制作流程是怎样的？与其他⾏ 业相⽐有哪些特点？以及⼀份完整的SaaS客⼾旅程应该包括哪些阶段和触点？

1.1 如何制作SaaS客⼾旅程？

SaaS客⼾旅程的制作并不复杂，我们可以将整个流程分为3个阶段：

聚焦⼀个⽬标和⼀个⽤⼾

任何项⽬都应有⼀个或⼏个确定的⽬标。为了避免盲⽬⾏动⽽产⽣不必要的浪费， 我们⾸先要明确绘制客⼾旅程的⽬标以及想要了解的⽬标客群。⽐如，我想要了解 ⾼级版⽤⼾的产品使⽤旅程，从⽽找到改善产品体验的突破⼝。 另外，我们还需要使⽤客⼾画像（Persona）这⼀⼯具，使⽬标客群变得更加清 晰、具体。⼀个合格的客⼾画像⼀般包括客⼾/⽤⼾的基本信息、需求、痛点等基本 要素。

定义客⼾旅程的起点和终点

在这个阶段，为了准确地定义旅程的起点和终点，我们需要去代⼊⽤⼾⻆⾊，找到 ⽤⼾想要完成的⽬标。举个例⼦，如果⽤⼾A的⽬标是从免费版升级到⾼级版，那么 旅程的起点可能是A发现免费版账号⽆法满⾜⾃⼰需求，旅程的终点是⽤⼾成功升级 了账号，并且需求得到了满⾜。

确定客⼾旅程的组成部分

⼀般来说，⼀个完整的客⼾旅程需要包括：旅程阶段、客⼾⾏为、客⼾期望、交互 触点等关键部分。除此之外，我们还可以将⼀些体验数据（X-Data）和运营数据 （O-Data）绘制进客⼾旅程当中，以客⼾痛点、情绪曲线或指标数据实时展⽰等形 式呈现出来。

1.2 SaaS客⼾旅程有哪些特点？

与其他⾏业相⽐，SaaS⾏业的客⼾旅程看起来没什么不同，但仍有以下三个区别：

免费试⽤已常态化

在许多⾏业，⽤⼾在购买前都⽆法使⽤产品，⽽且只能通过⽹站介绍、社媒评论或 销售⼈员的推荐来了解产品。⽽在SaaS⾏业，提供免费试⽤期或免费版本，是⾮常 普遍的现象，⽤⼾可以先试⽤、再购买。

⾃助服务⾄关重要

SaaS⾏业的⽤⼾常常会⽤到企业提供的⾃助服务，尤其是在旅程早期。在与销售⼈ 员接触之前，许多⽤⼾会先⾃⾏注册试⽤产品。轻松的⾃助注册流程、详尽的产品 操作指南，以及顺畅的⼊⻔使⽤体验，对于⽤⼾后续是否购买⾄关重要。

旅程更具可预测性

对⽐其他⾏业的旅程，SaaS客⼾旅程会更加线性。虽然⽤⼾可能会通过多种渠道发 现你的SaaS产品，但是在此之后，他们的⽬标只有⼀个，那就是评估、试⽤及 决定是否购买你的SaaS产品。

1.3 SaaS客⼾旅程包括哪些阶段和触点？

⼀、发现阶段

⽤⼾发现是SaaS客⼾旅程的第⼀个阶段。这个阶段的⽤⼾可能刚刚意识到⾃⼰的某 个需求，正在寻找能满⾜需求的产品。为此，SaaS企业的重⼼应该放在“提供匹配 的产品内容”上。其中，有3个触点值得关注：

01 | 搜索引擎⼴告 ：现在，搜索引擎已经成为⼈们获取信息的主要⼯具之⼀。提供更符合⽤⼾搜索习惯 的内容，有助于提升搜索引擎⼴告的曝光率和点击率。

02 | 企业⽹站 ：官⽹是SaaS企业的主战场，⽹站的布局交互、功能设计、内容吸引⼒等因素决定了 ⽤⼾的体验度和访问量。定期收集⽤⼾反馈、优化⽹站体验，有助于提升⽤⼾的访 问率及转化率。

03 | 社媒平台： 社媒平台，是连接品牌与⽤⼾的传声筒。企业可以通过收集和分析社媒上的⽤⼾反 馈，来指导产品和服务的设计、运⾏、评价和改进⼯作。

 

⼆、考虑阶段

⽤⼾对产品有了初步认识后，会进⼊考虑阶段。在这个阶段，⽤⼾会期望进⼀步了 解或试⽤SaaS产品。SaaS企业需要重点关注以下4个触点，将感兴趣的访客转变为 有意向的潜客：

01 | 产品详情与解决⽅案⻚⾯ ：产品详情⻚⾯可以让⽤⼾全⾯地了解产品信息，增加信任感。⽽解决⽅案⻚⾯则给 ⽤⼾提供了落地的实践⽅案，让⽤⼾知道产品适⽤于哪些⾏业，以及能够解决哪些 问题。

02 | 留资表单 ：在考虑阶段，获取潜客的信息⾮常关键。SaaS企业可以在官⽹提供留资表单的⼊ ⼝，包括预约产品演⽰、免费注册、资源下载等等，以便⽤⼾留下他们的联系⽅ 式。

03 | 免费试⽤： 在SaaS⾏业，提供免费试⽤期，或直接提供免费版本，是⾮常普遍的现象。通过注 册、探索及使⽤产品，⽤⼾可以判断SaaS产品能否满⾜⾃⼰的需求。

04 | 售前咨询： 当⽤⼾对产品功能、定价等产⽣疑问时，会通过在线咨询联系企业。对于更深⼊的 产品问题，他们还需要售前咨询的⽀持。及时、专业的咨询服务能帮助⽤⼾轻松进 ⼊下⼀阶段。

三、评估阶段

企业级客⼾的决策往往更加理性。他们会先对⽐多家产品，再协调多个决策部⻔试 ⽤产品，最后才做出购买的决定。提升以下2个触点的体验，可以帮助SaaS企业脱 颖⽽出：

01 | ⽤⼾评价 ：为了了解产品使⽤者的真实体验，⽤⼾会浏览SaaS企业在官⽹或社媒平台上的评 论。现有⽤⼾的正⾯评价和积极推荐，有助于企业与潜客建⽴信任。

02 | ⽤⼾案例 ：⽤⼾案例可以直⾯传达产品的功能、成效及其帮助⽤⼾解决了哪些问题。⼀些可量 化的数据（如节省了多少时间成本等）将更直观地展现产品的优势。

四、购买阶段

如果SaaS企业没有提供⽆摩擦的购买体验，即使⽤⼾决定购买产品，他们也可能会 在最后时刻改变主意。为了保证万⽆⼀失，SaaS企业仍需关注以下2个触点：

01 | 合同签订 合同是否表达清晰、是否符合规范要求，企业对接⼈员是否专业、流程推进是否迅 速等，都是⽤⼾在意的重要环节。

02 | 款项缴纳 满⾜⽤⼾对⽀付⽅式的偏好差异，以及便捷安全的⽀付流程，都能为⽤⼾提供⽆ 缝、流畅的付款体验。除此之外，能否提供相应的票据以及开票的效率也会影响⽤ ⼾的体验。

五、交付阶段

付款成功后，就进⼊旅程的下⼀个阶段交付与使⽤。在这⼀阶段，SaaS企业需 要帮助⽤⼾全⾯熟悉和使⽤产品，并在⽤⼾的整个使⽤过程中都提供⽀持。下⾯介 绍3个关键触点：

01 | 产品使⽤⼿册 对于刚上⼿的⽤⼾，SaaS企业需要准备⼀份详细具体的产品使⽤⼿册，来指导⽤⼾ 的⽇常操作，帮助⽤⼾对产品进⾏更深⼊的了解和探索。

02 | 客⼾成功服务 客⼾成功服务作为重要的售后技术⽀持，应确保⽤⼾获得及时响应的⽀持服务。企 业可以通过提供在线聊天、电话和邮件等沟通渠道，减少服务过程中的摩擦感。

03 | 培训⼯作坊 对于规模较⼤、以团队或跨部⻔协作形式使⽤产品的企业级客⼾，SaaS企业还可以 通过现场培训或线上远程的⽅式，对其进⾏产品培训及演⽰，并解答他们遇到的实 际问题。

六、留存阶段

购买和交付不是旅程的最后阶段，⽤⼾的留存才是。SaaS企业可以通过⽼⽤⼾复 购、增购及推荐，来获得更多的营收及更⻓远的发展。为了能⻓久地留住⽤⼾，以 下4个触点不容忽视：

01 | 到期续订 在订阅期即将结束时，SaaS企业应与⽤⼾保持良好沟通，提前了解⽤⼾是否有续订 意向。也可以通过提供折扣优惠等营销⼿段，来吸引⽤⼾续费。

02 | 追加销售 当⽤⼾希望拥有更多功能、订阅更⾼级别版本的产品时，SaaS企业应主动向⽤⼾介 绍各个版本的功能及其差别，推荐与⽤⼾匹配的产品版本，并及时为⽤⼾升级系 统。

03 | ⽤⼾推荐 对产品和服务感到⼗分满意的⽤⼾，SaaS企业应与他们保持密切联系，并⿎励他们 在社媒平台上留下正⾯评价。对于⽤⼾的推荐⾏为，SaaS企业还可以给予其⼀定的 奖励。

04 | ⽤⼾流失 定期收集现有⽤⼾的体验反馈，当⽤⼾出现不满时，及时为⽤⼾解决问题，有助于 降低客⼾的流失率。除此之外，SaaS企业还应不断进⾏产品迭代，以满⾜⽤⼾出现 的新需求。

2.指标体系，⽆盲区测量与分析

体验度量是在多因素相互作⽤下的⼀种综合判断，因此常常要涉及多个因素或多个 指标。举个例⼦，要判断哪个产品的体验好，就得从产品的视觉、友好性、易⽤性 和有⽤性等多个⽅⾯进⾏综合⽐较。 ⽽指标体系，作为由多个相互联系、相互作⽤的指标，按照⼀定层次机构所构成的 有机整体，不仅能够反映出被测量对象的体验全貌， 还有助于我们确定体验改善的 优先级，以及量化客⼾体验项⽬的商业价值和投⼊产出⽐（ROI）。

2.1 指标是越多越好吗？

在构建指标体系时，选取的指标是越多越好吗？答案是否定的，指标不宜过多也不 宜过少。当指标太多时，不但会增加测量⼯作的难度，还会产⽣很多重复指标，造 成信息相互重叠、相互⼲扰；⽽当选取的指标太少时，则会使测量结果产⽣局限性 和⽚⾯性。 因此，为了构建科学合理的指标体系，我们在选取指标时，可遵循以下原则： 01 指标应具有简约性。体系中所涵盖的指标能达到测量⽬的所需的基本内容、能反 映被测量对象的全部信息即可。02 指标应具有独⽴性。同⼀层次的各指标间应尽量不相互重叠，相互间不存在因果 关系。 03 指标应具有代表性。选择能全⾯反映被测量对象各个⽅⾯的指标。 04 指标应具有可⽐性。选取的指标之间应具有明显的差异性，⽅便⽐较。 05 指标应具有可⾏性。选取的指标要有稳定的数据来源，易于操作。

2.2 如何确定指标权重？

指标体系中的各项指标并不是同等重要的，就像有的企业更关注客⼾满意度，⽽有 的更重视NPS⼀样。为了体现各个指标在指标体系中的重要程度，在指标体系确定 后，我们需要赋予各指标不同的权重系数。⽐如，在抖⾳之前发布的《商家体验分 规范》中，商品体验（42.5%）的权重系数就⾼于服务体验（37.5%）和物流体验 （20%）的权重系数。 同⼀组指标得分，不同的权重系数，会导致截然不同、甚⾄相反的结论。因此，合 理地确定、分配指标权重，是构建指标体系的关键步骤。 ⼀般来说，指标权重的确⽴⽅法⼤致可分为两类：主观赋权和客观赋权。

2.3 EGR衡量SaaS增⻓的关键指标

证明客⼾体验管理的商业价值是许多企业和体验管理从业者⾯临的难题。那么， 有没有⼀个指标，能够在体验指标与财务成果之间建⽴量化关系，证明体验管理的 商业价值呢？答案是有的，它就是赢得性增⻓率（Earned Growth Rate， EGR）。

3.数据看板，多岗位定制化展⽰

就像美国哈佛⼤学教授格林曾说的，数据本⾝并⽆价值，只有经过沉淀、挖掘与可 视化之后，才能凸显其意义。因此，为了能从海量的数据中提取出有价值的客⼾之 声，⼀个清晰、直观的数据看板也是不可或缺的。

3.1 数据看板的具体⽤途

数据看板，作为数据可视化的载体，不仅可以将数据更直观、形象地呈现出来，还 可以作为⼀个交流⼯具，实现企业内部的信息共享，提升协作效率。在体验管理 中，它有以下三⼤⽤途： 01 掌握业务现状如某员⼯、⻔店、地区的客⼾满意度得分是多少； 02 管理业务⽬标如在某个时间段内，某员⼯、⻔店、地区的NPS值是上涨还是 下降，是否达成了⽬标值； 03 共享业务结果将信息共享给有需要的职能部⻔，如产品、客服、运营等，以 数据反哺业务。

3.2 数据看板的三⼤类别

数据看板应该是多样性、场景化的。不仅不同⾏业、岗位⽤⼾的数据应⽤需求有所 不同，连同⼀⾏业、岗位下，不同级别⽤⼾的数据应⽤需求也是天壤之别。根据⽤ ⼾的岗位级别，我们将数据看板分为了三⼤类： 01 战略看板⾯向董事⻓、CEO等企业⾼层的数据看板，⼀般会通过纯数字形式 来展⽰核⼼指标，主要⽤于帮助⾼层⼈员掌握企业的整体发展现状，辅助战略决 策。

02 业务看板⾯向中层管理者的数据看板，更注重过程，多使⽤折线图、柱状 图、饼图等来体现数据的分布、规律和变化，主要⽤于帮助中层管理者跟进业务现 状、诊断业务问题、了解团队表现、调整管理策略等。03 运营看板⾯向⼀线员⼯的数据看板，数据颗粒度更细，主要⽤于⼀线⼈员监 控⽇常运营指标、实时了解客⼾反馈并及时⾏动等。

3.3 更好地为⼀线员⼯赋能

全球咨询管理公司⻨肯锡的⼀项研究指出，⽆法将董事会上提出的愿景转化为⼀线 团队的实际⾏动，是企业改善客⼾体验的障碍之⼀。 究 其 原 因 ， 是 因 为 员 ⼯ 没 有 得 到 明 确 的 指 引 。 据 Customer Think 的 调 查 （2019），超过半数的企业员⼯表⽰，他们并不清楚⾃⼰应该采取哪些⾏动，来⽀ 持企业的客⼾体验战略。 虽然作为体验的传递者和实现者，但⼀线员⼯往往被排除在改善之外。半年⼀次或 ⼀年⼀次的客⼾满意度调查报告是企业⾼层们的特权，⼀线员⼯只能被动地接受上 ⾯传达的指令，却对⾃⼰服务的客⼾知之甚少。⼤部分情况下，员⼯往往是靠⾃⼰ 摸索，凭着⾃⼰的⼯作经验，按照⾃⾝感觉的⽅向努⼒，这样势必会与企业希望达 到的结果有所不同，也⽆法形成合⼒，导致执⾏效果⼤打折扣。 ⽽专为⼀线员⼯打造的“客⼾体验数据看板”则能有效化解这⼀难题。通过让⼀线 员⼯随时随时地获取客⼾反馈、了解客⼾需求和期望，调动他们发现问题和解决问 题的主动性与能动性，提升他们参与改善客⼾体验的积极性和责任感，并且帮助他 们从数据中获得洞察并指导⾏动，⽤清晰、直观的数据更好地为⼀线员⼯团队赋 能。