洋河股份经营基本面情况如何？

双名酒发力次高端，省内外齐推进，渠道放权构建厂商协作提效率。

1.产品端：双名酒&多品牌构建产品体系，蓝色经典扛旗引领绵柔之香

多品牌布局体系丰富，蓝色经典占据核心。公司贯彻“双名酒、多品牌、多品类” 的发展战略，旗下拥有洋河、双沟两大名酒，洋河、双沟、贵酒为三大主要白酒 品牌，其中洋河蓝色经典系列 2022 年总营收占比超过 70%，占据核心地位。1） 洋河：主要包含蓝色经典系列与洋河大曲系列，蓝色经典中价位由高至低分别为 梦之蓝、天之蓝、海之蓝，梦之蓝进一步划分为核心次高端单品 M6+与 M3 水晶 版，以及布局千元高端的手工班与 M9，海天系列布局 100-400 元中端价位，洋 河大曲主占 100 元以下大众价位。2）双沟：主要包含定位高端的绵柔苏酒系列、 次高端的双沟珍宝坊系列以及中低端的柔和双沟系列。3）贵酒：结合洋河的绵 柔口感与贵酒的风味品质打造绵柔酱香，主要包含高端酱酒贵酒世家与 1950、 次高端及以上的贵系列与樽系列，以及中端的品系列等。

复盘产品系列的发展历程至今，海天梦各自主导地位随行业环境变迁与企业发 展影响呈现阶段性差异：

2003-2006 年：海主导，快速起量。海之蓝是蓝色经典诞生之初的主力产品， 初期定价 118 元，定位中端日常白酒消费，增长开始阶段正值白酒十年繁荣期， 白酒消费热潮兴起，叠加创新营销引人注目，03-06 年实现快速放量，营收 CAGR 近 200%；

2007-2012 年：海天共主导，梦渐起势。大基建时期政商消费兴盛，天之蓝定 价 200-300 元中高端价位，精准切入江苏政商消费主流。通过聚焦高端政商人 士以及持续的品牌投入，07 年后开启高速增长，12 年营收超过 40 亿元，由海 主导向海天双核主导演变，同时 06 年新推出的高端产品梦之蓝也逐渐起势；

2013-2014 年：梦受挫，海增量。13 年“三公禁令”严重打击政务高端白酒， 梦系列受此影响短期受挫下滑，而位于中低端价位的海之蓝随着大众消费的相 对起势迎来一小波快速增长；

2015 年-至今：梦主导高端化，海天奠定塔基。15 年以来消费升级、次高端 扩容成为白酒行业主旋律，梦系列引领的高端化升级成为核心发展方向，定位利 润贡献，其中次高端核心单品 M6+定价次高端上沿，主占中高端商务、婚寿宴席 与礼赠市场，M3 水晶版在婚宴、家宴与商务场景表现亮眼，同时海天系列作为 塔基产品，更多应用于中低端宴席、聚饮与自饮场景，保持稳定发展。18 年梦 系列追赶至与海之蓝营收基本持平，营收达 65 亿元，总营收占比 27%，海天合 计总营收占比 47%奠定业绩基本盘，19 年后梦系列进一步主推次高端核心大单 品 M6+，21 年 M6+销售占梦系列比重近 50%，22 年梦系列总营收占比继续增加至 30%以上，核心发展地位凸显。

2020 年起梦系列全面升级换代，2021 年基本实现新老产品的交接完成，M6+确 立次高端核心大单品。我们认为，公司自 2003 年推出海之蓝放量高增取得成效 后，虽然继续尝试新品打造，但在较长时间内未能推出下一款大单品延续增长势 能，在苏酒升级的消费趋势下公司面临产品老化问题，逐渐在竞争中落后。2019 年深度变革期公司对梦系列产品体系实行了全面更新，聚焦次高端打造 600+元 主力大单品梦之蓝 M6+，推出梦之蓝 M3 水晶版采取跟随战略，手工班大师版向 上延伸提升整体品牌形象。具体分产品看：

2019 年 M6 升级为 M6+，更早卡位竞品较少的 600-800 元次高端价位带，M6+ 在品质、容量、包装、防伪方面进行升级：品质上，选用产自百年窖池的高品质 头排酒，并加入更多陈酒使酒体的醇厚与层次感更加明显；容量上，由 500ml 增 至 550ml，消费者饮用更尽兴；包装上，保持蓝色经典造型基础上，优化色彩与 图案提升设计美感；防伪上，采用组合式防伪保真更省心。M6+上市以来作为次 高端核心大单品，得到消费者积极反馈，自 2019 年推出起，至 2022 年梦 6+考 核口径销售额已超过 80 亿元，向百亿大单品冲刺；

2020 年 M3 升级为水晶版，定位 400-600 元次高端价位带，借鉴 M6+成功的推 广经验采取跟随策略，目前在省内的宴会市场和省外的商务接待份额持续扩大。 水晶版在酒质上增添更多特色调味酒与老酒进行酒体升级，在容量上由 500ml 增 至 550ml 优化饮用体验，包装上更突出瓶体水晶梦幻的精致审美；

2022 年梦之蓝手工班推出大师版，定位超高端价位，相比前款手工班，大师 版的“三老”即“百年以上的老窖、20 年的老酒和传统的老工艺”更加过硬。 在公司高端产品中，M9 主要定位千元价位主导产品，全面抢抓销量，并集中资 源重点运作，而手工班系列不追求放量，围绕核心消费者做培育，通过长期品牌 运作打造稀缺、超高端的品牌形象。

海天跟随梦系列升级，第六代上市焕新体验。海天系列作为公司塔基产品历经 多次升级迭代，第一代至第五代分别于 2003、2005、2009、2013、2018 年上市。

第六代天之蓝于 2021 年上市，定位 300-400 元价位带，新版天之蓝在品质、 外观、互动、体验四个维度进行升级：在品质上，酒质与口感改进，达到一品三 香、绵爽舒适；在外观上，应用极光蓝调搭配香槟金设计，视觉层次更丰富；在 互动上，设置扫码领红包玩法，扫码 100%中奖鼓励开瓶率；在体验上，给予消 费者更舒适的酒质享受于更精致的工艺防伪。

第六代海之蓝于 2022 年上市，定位 100-200 元价位带，新版海之蓝具有品质 更绵柔、体验更舒适、包装更时尚的特征，档次感得到显著提升。海天系列是公 司的塔基产品，涉及业绩基本盘的稳定，第六代海天保持良好动销，新升级后激 发消费需求，具有可观的市场接受度，提价增量后有望进一步改善渠道利润。

产能位居行业前列，优质基酒支撑高端化布局。公司拥有洋河、双沟、泗阳三大 生产基地，产区面积达 10 平方公里，发酵窖池超过 7 万条。公司是白酒行业酿 酒产能和储能规模最大的企业，三大生产基地原酒设计产能 20 万吨，目前实际 年产约 16 万吨，其中优级酒及以上占比达到 60%；成品酒设计产能约 32 万吨， 22 年实际产能 19 万吨，产能利用率约 61%，具有较大产能释放空间。储酒能力 为 100 万吨，目前已储备不同等级与年份的基酒近 70 万吨，陶坛高端储酒资源 23 万吨。公司已建立起深厚的产能与储能基础，为当前和未来持续提供高品质 产品打下坚实基础。

2. 市场端：江苏酒市消费升级全国领先，洋河巩固省内市场+推进深度全国化

2.1 省内消费升级红利释放，次高端地产酒占据强势

江苏白酒市场规模庞大，经济发达助力酒市增长。江苏是白酒消费大省，省内白 酒市场规模从2016年260亿元增长至2022年560亿元，年均复合增速达13.6%， 规模位居全国第三，与山东、河南构成白酒消费前三强。江苏作为东部沿海发达省份，拥有超 8500 万常住人口，2022 年全体居民人均可支配收入达 49862 元， 位列全国第四，近两年省内居民食品烟酒消费支出增速跑赢全国平均水平，经济 实力与消费能力出众，为省内白酒消费市场增长奠定优势宏观经济基础。

消费升级提升主流价位，次高端扩容空间广阔。从纵向看，21 世纪初以来，江 苏白酒主流价格带历经三次提升，从 2004 年不足 100 元，经过白酒繁荣期发展 与阶段性调整后，2016 年提高至 200-300 元，2017 年以来受益于消费升级与次 高端扩容，主流价位进一步提升至 300-500 元，正式迈入次高端领域，主流价位 全国领先。从横向看，江苏白酒市场次高端体量庞大，我们测算省内次高端价位 规模占比约 25%-29%左右，而全国白酒次高端价位占比约 20%，相比之下省内次 高端规模优势凸显，其中苏酒在省内次高端价位占据约 70%市场份额。

省内市场群雄逐鹿，地产品牌地位强势。江苏白酒市场体量庞大、市场包容性强， 作为消费升级浪潮中的高地市场，对各白酒品牌具有较强吸引力。按 2022 年省 内白酒消费 560 亿元规模估算，川酒、黔酒、徽酒在江苏市占率分别达17.9%/15.4%/5.4%，外来品牌占有一席之地，苏酒双龙头洋河与今世缘在省内市 占率分别达约 23.8%与 13.0%，二者合计占比约 36.8%，规模近四成省内市场， 具备规模优势。未来随着省内消费升级与市场扩容持续推进，各品牌间竞争将加 剧，以三沟一河为代表的苏酒有望依靠地缘优势继续提升市场空间。

分价格带看，高端酒省外品牌主导，次高端及以下苏酒占据地缘优势。1000 元 以上超高端及高端市场由省外名酒主导，茅五泸占据大部分高端市场份额，洋河 手工班以及国缘 V9 凭借品牌影响与地缘优势也占有一席之地；800-1000 元高端 市场的参与者主要包括全国名酒及江苏、四川等地的地产龙头等，苏酒拥有一定 的市场影响力；300-800 元次高端市场为主流价格带所处位置，消费更集中、增 长动能强，是苏酒龙头的主要发力方向，也是苏酒与省外品牌的必争之地；100- 300 元中端市场苏酒具有强势地位，洋河的海之蓝/天之蓝以及今世缘的单开/对 开占有较大的市场体量，该价位对省外品牌也有包容性，如徽酒中的古 5/8、迎 驾金/银星等市场份额近年来有所增加；100 元以下大众消费带格局较为分散， 本地酒企的低端酒以及牛栏山、玻汾等全国性光瓶酒均有受众。

分地区看，省内由北向南白酒消费力递增，品牌分布呈现区域差异。江苏省内按 地域划分，苏北市场规模约 150 亿元，包括徐州、宿迁、淮安等地，是“三沟一 河”（洋河、双沟、高沟、汤沟）的发源地，经济发展与消费水平相对靠后，白 酒消费主流价位 100-300 元，用酒更偏向本地品牌，苏酒市占率约 70%；苏中市 场规模约 100 亿元，包括扬州、泰州等地，经济发展与消费水平比苏北高，消费 以洋河、今世缘和部分川酒为主，主流价位 300-500 元，苏酒市占率相比苏北偏 低；苏南市场规模超过 300 亿元，包括南京、镇江、常州等地，经济发展与消费 水平在省内最高，市场包容性强，是本地与省外品牌争夺的战略高地，主流价位 300-600 元，苏酒市占率约 30%+，省会南京更是作为核心市场辐射全省，苏酒龙 头洋河与今世缘均在苏南重点布局。

苏南宴席消费价位更高，苏酒次高端占据宴席优势。2022 年全国白酒宴席市场 容量达 2300-2500 亿元，占白酒行业总规模约 40%，是酒企历来必争之地，2023 年初以来，宴席作为次高端白酒的重要消费场景实现快速复苏，成为众多酒企促 动销、去库存的首选。江苏省内白酒宴席场景整体呈现省内品牌占主流、苏南价 位更优的特征，具体来看：苏南地区如苏州、无锡、常州等地的商务宴席主流价 位通常以 400 元为起点，婚寿宴席 300 元起，主要产品包括梦之蓝 M3 水晶版 /M6+、剑南春水晶剑、国缘四开等；苏北与苏中地区的宴席主流消费价格相对较 低，商务宴席通常以 300 元为起点，主要产品以国缘对开、四开及梦之蓝 M3 水 晶版为主，婚寿宴席通常 200-300 元起，天之蓝占比较高。整体而言，宴席消费 具有短期汇量、资源投放聚焦、口碑辐射能力强的特点，对酒企的销量增长、品 牌传播等方面有积极作用，当前苏酒在省内宴席场景具有较多的市场优势，未来 随着苏酒次高端持续扩容有望进一步提高其宴席场景的市场份额。

洋河与今世缘“一超一强”，共同聚焦苏南苏中次高端竞争。2022 年洋河与今世 缘在省内的营收分别达 133.2/73.4 亿元，“一超一强”格局相对稳定。省内苏酒 双龙头围绕经济相对发达的苏南与苏中地区以次高端价位为核心开展竞争，其 中省会南京市场规模 80-90 亿元，是省内高地市场，19 年今世缘凭借长期深耕 与团购渠道优势，南京大区成为其省内营收第一的市场，而洋河则在调整期间增 速有所滞后面临较大压力，随着对产品体系、经销商布局等梳理工作的推进，南 京市场经营逐步向良性发展；苏南其他地市同为竞争重点，洋河在苏州、无锡、 常州规模均为 5-6 亿元，今世缘三市规模合计达 10 亿元呈加速追赶态势；苏中 市场发展空间可观，洋河仅在泰州规模超过 20 亿，今世缘苏中地区营收占比约 10%-20%，有待进一步发掘；苏北市场为地产酒传统优势市场，宿迁与淮安分别 作为洋河与今世缘的发源地市场，具有较强的品牌壁垒，洋河的海之蓝与今世缘 的淡雅等在苏北市场均具有较高的渗透。

双龙头错位竞争促良性竞合，洋河 600 元+价位优势再强化。产品竞争方面，洋 河与今世缘呈现出“价格带布局对位竞争+发展重心错位竞争”的竞争态势，在 对位竞争上，梦 6+与国缘 V3、梦 3 水晶版与国缘四开、天之蓝与国缘对开、海 之蓝与淡雅分别在 600/400/200/100 元价格形成对位；在错位竞争上，洋河重 点发展的核心单品梦 6+相比今世缘的四开在价位上高约 200-300 元，价格错位 瞄向不同消费群体。对于洋河而言，其主力单品梦 6+在推出之际即精准切入 600 元次高端上沿抢占先发优势，该价位尚未出现全国性大单品，省内今世缘 V3 仍 在放量成长，市场开拓空间广阔。梦 6+承接梦之蓝品牌积淀，延续在高端政商 务宴席市场的广泛渗透，受益市场运作中对经销商优质团购与消费者资源的整 合，产品势能持续放大，在 600 元+次高端价位的优势进一步强化。整体来看， 随着江苏省内消费升级延续与次高端扩容，洋河与今世缘均具备可观的增长空 间，加之核心产品布局存在错位竞争，有望减少挤压式增长造成的竞争内耗，实 现良性竞合格局。

2.2 省外聚焦重点市场发力突破，稳步推进深度全国化战略

公司全国化进程可以分为“省内立足-省周边为中心的泛全国化-深度全国化” 三阶段：1）2004-2006 年省内立足：2004 年选定省内沿江八市作为起点，培育 海之蓝后向高地市场南京进发，辐射引领全省。2）2007-2016 年省周边为中心 的泛全国化：坐稳省内市场后，2007 年以华东 6 省 1 市为中心，向全国地区辐 射，2011 年公司在省内所有地级市销售均突破亿元，2012 年提出“新江苏市场 战略”，对江苏周边市场进一步下沉深耕，打造样板市场寻增量。3）2017 年-至 今深度全国化：2017 年公司规划新江苏市场共 455 个，2019 年省外营收首次超 过省内，2023 年制定“13730 深度全国化工程”，即 1 个根据地市场，3 大主销 省份，7 个成长地区，30 个重点城市样板培育，聚焦核心省份高效率提升，攻坚 制高点市场高速度突破。在深度全国化阶段，海天系列奠定省内外塔基市场的 基础上，公司产品主推重点由“省外主推海之蓝、天之蓝，省内主推梦系列”转 变为“省外加大次高端 M6+推广，省内主推 M6+/M9”，打开省外次高端空间，进 一步加强品牌力。

省外核心聚焦豫鲁徽主销市场，加速突破新江苏重点市场。按市场划分，洋河 1） 主销市场：河南、山东、安徽，容量大、饮酒氛围浓厚，洋河在河南销售额 2018 年就达 35 亿元，在山东达 20-30 亿元，在安徽 2017 年突破 17 亿元，其中河南 与山东人均白酒消费高，省内缺乏强势本土品牌，产品结构较低，安徽次高端价 格带有徽酒强势本土品牌占据。我们认为，三大主销省份品牌竞争激烈，量增空 间有限，公司主要发展方向集中在结构升级带来的价增，山东、河南价位偏低海 天系列居多，有望从海之蓝向天之蓝、梦 3 水晶版升级，安徽次高端价位阻力较 大，有望通过梦 6+切入扩大次高端上沿市场。2）规模市场：湖北、浙江、江西、 河北等，洋河在湖北、浙江两个市场规模均超 10 亿元，其中湖北白酒市场体量 较足、人均消费高但较为封闭，浙江次高端占比较高价格结构更优。同时在江西、 河北等市场加强销售考核，此类市场次高端发展较好，以梦 6+为核心的梦系列 有望加速推广。3）成长期市场：福建、广东、湖南等，有潜力冲刺 10 亿规模， 均没有强势地产酒，具有较高成长性与空白市场地带。我们认为，成长期市场具 备更高渗透空间，主要发展方向集中在以量为主、量价同增，通过量增打市场， 同时建立样板地区加快海天向梦系列升级。整体来看，省外由海向天、由海天向 梦的升级趋势不减，以梦 6+为旗高举高打，持续推进次高端核心单品转向全国 化运作，进一步打开省外市场空间。

3.渠道端：“一商为主，多商配称”，构建新型厂商关系

构建厂商协作新模式，激发经销商活力。19 年改革前，公司主要采取深度分销 渠道模式，即厂家主导、经销商配合，通过设立分公司或办事处的方式直接参与 终端市场的销售协助与管理，而经销商更多充当配送商的角色，负责物流和资金 周转。长期的深度分销弱化了经销商销售与运营功能，出现优质经销商流失、渠 道利润压缩等经营困境，因此公司在深度调整中着手解决渠道难题，推出“一商 为主，多商配称”的厂商协作新模式，即一个市场设立一个主商，选择优质经销 商主导市场，保证公司产品在当地市场的价格稳定与销售推进，改善压价竞争恶 性循环；“多商配称”即其余经销商对流通渠道起补充作用，虽然其利润相对较 少，但在简化盈利模式的基础上仍能满足作为配送商的利益诉求，整体来看实现 了对不同经销商采取差异化的盈利模式，更好地满足了利润分配问题，调动各级 经销商的积极性。

“1320”战略优化厂商关系，推进厂商协作新阶段。为了进一步强商富商、提高 经销商积极性与运作效率，公司在 2023 年提出“1320”厂商一体化战略，即打 造 1 个梦想成长学苑，强化经销商及业务团队的培训，赋能经销商及业务团队； 实施 3 项工程，强商工程、富商工程、帮商工程，做强、做大经销商队伍；配套 20 条惠商措施，激活营销势能、赋能数字化管理、净化营销环境等。通过新 战略实施，强化经销商业务能力与基础管理，提升核心经销商市场运作水平，实 现对市场与经销商管理的优化，为省内深耕、全国化深度推进奠定坚实基础。

逐步强化数字化建设，专注提升渠道效率。近年来公司不断注重数字化改革以提 升渠道端经营效率，通过数字化系统打通厂家、经销商、门店直至终端消费者的 数据链路。在中台管理层面，建设数字化指挥平台，开启 DTC 应用新模式，打造 千店千价式私域直播营销；在经销商层面，数字化系统提升产品进销存和渠道物 流价格信息的透明度，帮助经销商精准地掌握自身的销售数据，更有效地依据区 域市场需求把握发货节奏、规范市场秩序，并减少造假、区域窜货等扰乱市场价 格体系的问题以维护渠道利润；在消费终端层面，建立一物一码、瓶箱关联，通 过扫码领现金提高开瓶率，同时做好库存和下游网点的溯源管理，以 M6+为例， 盖内码设置 18-1888 元不等的红包，消费者通过扫码获现金奖励后，门店也可 获相应奖励。此外借助洋河 1 号、苏酒生态圈等线上平台，公司也可以做到用户 精准触达，培育高粘性、高复购客户，充分实现数字化赋能。