洋河股份省内外市场布局情况如何？

聚焦长三角大本营，省外巩固高地市场。

1.省内：升维竞争+错位竞争，加强省内市场建设

江苏全省以低度浓香型白酒消费为主，省内兼具白酒消费量大、主流白酒消费价格带高的区域优 势。江苏省人均可支配收入全国领先，同时民营经济活跃，商务用酒需要大。2016-2023 年，江 苏省内白酒市场规模从 260 亿元，增长至 625 亿元，复合增速达到 13%。当前江苏省主流白酒消 费价格带站上 400 元，与上海、浙江相似（同接近 400 元），远高于四川、山东、安徽、河南 （约 200 元）以及河北（约 150 元）等其他白酒产销大省。

需求侧，江苏省人均可支配收入的增长，与供给侧，省内以洋河为代表的白酒企业产品结构的升 级与迭代共振，推动江苏省内主流白酒消费价格带不断提高。 2005 年江苏省城镇居民人均可支配收入为 1.23 万元，对应白酒消费的主流价格带在 100 元以 下，而洋河在 2003 年推出蓝色经典系列产品，海之蓝和天之蓝分别提前占位 100、200 元价格 带，2006 年推出梦之蓝卡位 200-400 元价格带。2010 年，在江苏城镇人均可支配收入提升至 2.29 万元、其主流白酒消费价格带升超 100 元之际，洋河重新定位升级的“梦之蓝”系列，梦 3、梦 6、梦 9 上市，分别站位 300 元+、500 元和 1000 元+的价格带，提前布局次高端、高端 市场。2017 年江苏城镇人均可支配收入增长至 4.36 万元，带动主流白酒价格带站上 300 元， 同年洋河推出手工班协同 M9 丰富千元价格带产品矩阵。2019 年洋河将梦 6 升级为梦 6+，抢占 600 元价位，2020 年将梦 3 升级为 M3 水晶版，2021 年换新升级天之蓝、双沟珍宝坊、苏酒 等，2022 年升级海之蓝，推动产品终端销售价格提升。到 2023 年，今世缘四开、洋河水晶梦 等已经成为江苏省内白酒消费的主流大单品，江苏白酒市场主流消费价格带站上 400 元。 长期来看，供给侧：省内洋河、今世缘等白酒企业坚持结构升级之路，主动推动更高价格带的产 品放量。需求侧：江苏白酒消费的主流价格带/江苏城镇居民人均可支配收入的比例大致围绕 0.65%波动，随着省内人均可支配收入的稳步增长，预计江苏省内白酒主流消费价格带有望从 400 元向 600 元进阶。其中，洋河在 400 元有水晶梦大单品支撑的同时提前占位，梦 6+在 600 元价格带具有品牌、口碑以及消费者先发培育优势，23 年梦 6+已有超 80 亿元体量，有望率先 受益省内 600 元次高端价格带的扩容。

竞争格局来看，根据我们的测算，23 年江苏省内洋河和今世缘合计占据近 43%的份额，“三沟一 河”合计份额近 47%，其中洋河稳居江苏省白酒龙头地位，销售口径市占率约 26%。江苏省作为 众多白酒品牌的战略重地，我们测算高端酒中茅台在省内占约 12%，五粮液占 8.8%，泸州老窖 占 2.4%。区域酒中，地理位置相近的徽酒也十分重视江苏省内市场，其中测算古井贡酒占江苏省 白酒份额的 4%、迎驾贡酒占约 2.4%。 江苏本土酒企增速仍高于省内平均增速，其中， 23 年汤沟实现了超 25 亿元的销售战绩，营收同 比提升33.55%。洋河作为区域龙头，在省内大本营具备消费者客群基础、文化氛围、品牌认可以 及渠道优势，预计其省内龙头地位稳固，本土优势有望促进市场份额长期逐步提升。

分价格带来看： 高端（800 元以上）：高端价格带主要被全国性高端品牌占据，我们测算茅五泸掌握了主要的市 场份额。省内本土苏酒在高端价格带以布局提高品牌形象为主，高端产品体量相较茅五泸仍有较 大差距。其中，洋河凭借梦之蓝 M9 及手工版在本土苏酒的高端价位布局中表现相对领先。 次高端（300-800 元）：短期 300-800 元价格带受各企业阶段性战略重点调整以及需求端疲软影 响，增速较慢，但长期次高端价格端仍是最具扩容潜力的价格段，将率先受益整体消费形势的周 期反转。在 600-800 元的高线次高端价格段，洋河的品牌认可度仍强于今世缘，凭借梦 6+具备显 著竞争优势。梦 6+为省内该价格带最大单品，省内预计体量近 40 亿元，同为苏酒该价格段的竞 品国缘 V3 仍处培育初期。300-600 元的低线次高端价格带为当前江苏省内的主流价格带，同时也 是竞争最激烈的价格带。省内洋河天之蓝、水晶梦分别与今世缘对开、四开竞争，省外剑南春水 晶剑、水井坊臻酿 8 号、古井贡酒古 16 等也占据一定份额。

大众端（100-300 元）：大众价格带 23 年以来受益疫后返乡潮等带来的家宴以及婚宴回补、部分 原次高端消费者短期消费能力受创带来的降级消费、以及部分乡镇百元以下用酒价格带向百元以 上升级，近 2 年在各价格带中增速最快。江苏省内 100-300 元价格带仍以洋河海之蓝大单品，今 世缘淡雅、单开为主。该价位段消费者粘性相对较差，同价格带的竞品更容易受渠道推力、促销 活动、消费者培育活动的影响而在省内品牌之间转化。国缘淡雅、单开等发力渠道利润、经营转 化对手盘，而此前洋河更加重视水晶梦和 M6+，导致省内海之蓝增速放缓。24 年公司股东大会提 出聚焦核心大单品，23 年海之蓝全国体量 130-140 亿元，省内营收测算近 60 亿元，明确海之蓝 全国销售要向 200 亿元大单品发展，同时围绕 300 元、百元价格带做好产品，以适应消费降级分 级的趋势。我们预计随着公司更加重视海之蓝等基本盘大单品的发展，公司在该价格带的竞争力 将边际增强。 低端（100 元以下）：以江苏本土洋河大曲和双沟大曲、今世缘典藏和高沟、汤沟等传统“三沟 一河”为主，本土份额近 60%，其中洋河系份额在 40%以上。同时省外品牌主要有牛栏山（15 亿元）、老村长（5 亿元）、玻汾（3 亿元）、绿瓶西凤（1.5 亿元）等光瓶酒参与竞争。洋河在 19 年就首次提出“双沟”名酒复兴，定位全国大众化品牌，通过构建双沟老名酒文化品牌，放大 双沟 1955 和十三大名酒荣誉，传承老十七大名酒的品牌基因和优势，我们预计双沟在 100 元以 下价格带仍具备良好的竞争基础，公司在省内 100 元以下价格带的份额将相对稳固。

苏北市场： 当前主流白酒消费价格带为 100-200 元，测算白酒市场规模 162 亿元，占省内白酒市 场的 26%。苏北毗邻山东和安徽，在省内经济和人均收入水平相对较低，白酒人均消费力相对较 弱，为江苏传统本地四大名酒“三沟一河”的发源地。其中，洋河和旗下双沟品牌均起源宿迁， 今世缘（高沟）发源于淮安，汤沟源自连云港。苏北对江苏本地“三沟一河”品牌的喜好程度高 于外部品牌，是地产酒的大本营，以洋河为代表的各本土品牌在苏北尤其是各自的发源地具备稳 固的市场根基，测算 23 年洋河在苏北的市场份额为 34%。23 年洋河苏北销售表现好于苏中好于 苏南，后续苏北向 200-300 元升级的趋势确定性较强，且具备较大规模的市场空间，洋河等本土 品牌有望率先受益苏北白酒消费升级红利。 苏中市场：主流白酒消费价格带为 200-300 元，测算白酒市场规模 121 亿元，占省内白酒市场的 19%。苏中衔接苏北、苏南，以本土洋河、今世缘消费为主。苏中一直为洋河的强势区域，23 年 测算洋河占到苏中白酒市场份额的约 43%，产品结构随苏中消费升级从海之蓝升级到天之蓝和水 晶梦，远高于今世缘在苏中 15%的市占率。长期来看，苏中主流价格带向 300-400 元升级，洋河 水晶梦大单品有望持续受益，但同时面临的来自今世缘四开在该价格段的竞争也会加剧。

苏南市场：主流消费价格带为 400-600 元，其中 600 元价格带持续扩容。苏南位于长三角，毗邻 上海，拥有无锡、苏州、南京等经济发达的城市群，测算 23 年苏南白酒消费市场规模约 342 亿 元，占据江苏 55%的白酒份额。其中，苏州约 121 亿元、南京约 82 亿元、无锡约 71 亿元，为江 苏省内前三大白酒市场，三者合计约占据了江苏省内白酒市场份额的 44%。苏南人均食品烟酒消 费支出高，当地宴席及商务宴请标准高，吸引苏酒、徽酒以及全国名酒聚集，是次高端白酒必争 之地，也是江苏白酒市场对外部多元品牌开放和接受程度最高的区域。苏酒在苏南的市占率相对 较低，合计仅约占三分之一，主要系苏南白酒消费价格带较高，而本地苏酒在高端以及高线次高 端产品的品牌力方面仍较全国性高端酒有差距。 其中，测算 23 年洋河在苏南有 16%的份额，略高于今世缘的 12%，随着洋河对梦 6+的进一步深 入推广，对梦 9 和手工班的进一步培育，对比其在江苏全省以及苏北的市占率，预计洋河在苏南 的市场份额仍有 10-18pct 的提升空间。

我们预计随着洋河后续在省内①继续深化厂商一体化，建立厂商命运共同体；②深化“全渠道、 全网络、全价位”布局策略，做好核心网点数量和质量建设，推进乡镇下沉等；③通过加强品推、 圈层、重大事件等运作，有效提升高端产品品牌形象，拓展市场份额；将有望在大本营“放大次 高端、中端竞争优势，拓展高端、低端市场份额”，守住苏中份额、巩固苏北优势，提高苏南渗 透，省内大本营份额长期仍将回归缓慢上升趋势。

2.省外：巩固大长三角市场与省外高地市场，深度全国化

洋河在 2006 年便开始拓展河南、山东等市场，并在 2008 年正式开启全国化进程。到 2011 年， 公司在全国销售过亿的省份达到 22 个，其中河南突破 10 亿元，实现了对国内所有省份、90%地 级市和70%县的覆盖，初步全国化基本完成。2012年公司提出了“新江苏市场”概念，以厂商入 驻经销商的模式将江苏案例复制到河南、山东、安徽、浙江等市场。2014 年公司对省外市场重新 划分，在全国筛选了百余个新江苏市场重点投放费用资源，到 2017 年新江苏市场达到 455 个。 自 2019 年开始，公司的省外营收占比超过江苏省内，到 2023 年省外营收占比达到 55.7%。2023 年公司的省外市场在价格方面围绕产品结构优化，在量方面重点完成高地市场建设，实施 “13730 深度全国化工程”，打造 1 个根据地市场、3 大主销省份、7 个成长地区、30 个重点城 市样板培育，聚焦核心省份高效率提升，攻坚高速突破制高点市场。2024 年公司在股东大会提出 聚焦上海、浙江、安徽、山东等长三角传统区域，以及北京、上海、广州、重庆、河南等传统高 地市场。

到 2023 年，洋河省外营收前五名的省份分别为河南、山东、江西、湖北、安徽市场。其中，在 河南体量突破 50 亿元，为公司省外营收最高的省，在当地市占率达到 7%。而在传统意义上白酒 市场相对封闭的江西，洋河早年间就顺利打入并深耕，在当地市占率高达 13%，是公司在省外市 占率最高的省。公司目前已经在河南、山东、江西、湖北、安徽、湖南、浙江以及福建均达到超 10 亿元销售体量，未来还有望再增加 2-3 个新 10 亿级市场。

我们认为公司的核心优势省外市场普遍为人口基数大、饮酒氛围浓厚，但缺乏强势的地产酒品牌 的白酒产销大省，如河南、山东等。该部分市场因其巨大的消费容量和强大的省外品牌包容性， 一直以来都是各白酒品牌的必争之地。一方面，洋河已切入这些市场且放量多年，具备先发优势 和壁垒。另一方面，洋河能在全国品牌的激烈竞争中脱颖而出，占领白酒传统的消费区域高地， 印证了公司具备行业领先的渠道、品牌与产品竞争实力。同时，公司省外的优势区域普遍正处于 200 元向 300 元价格带升级的过程中，公司的水晶梦等产品有望充分受益省外高地市场升级趋势。