飞科电器渠道改革及营销策略是什么？

线上渠道“C 端化”，线下渠道扁平化。

公司 2018 年左右开启渠道改革。改革前公司以经销模式为主，整体难以满足当 前消费趋势，主要在于：1）压低产品出货价格毛利率。 2）对终端消费者需求 变化不敏感，不利于灵活转变销售策略；3）经销商整体侧重于推平价产品走量， 对于高单价产品推广动力不足，影响产品盈利能力。在此背景下，公司开始渠道 自营化改革：

线上：深化线上“C 端化”改革，自营电商运营水平不断提高。 实施“C 端化”改革。2020 年公司在天猫、京东平台开设多家自营店铺，逐步 将天猫收回自营，目前线上除了京东自营渠道外，已全部收回自营。 设立电商销售子公司，推进与内容社交平台合作。公司截至 2021 年底已设立 19 家电商销售子公司，同时积极推进与抖音、快手、微博等内容社交新营 销平台的合作，在行业中率先建立起抖音蓝 V 自直播电商运营阵地。

线下：渠道扁平化，分销体系逐步优化。 明确营销策略，调整线下渠道。2018 年公司围绕“产品销售渠道化、市场管 理区域化、营销管理精细化”的营销策略，将线下渠道调整为 KA 终端、区 域分销和省区批发； 撤销批发渠道，实现 KA 卖场直供。2020 年进一步改革，撤销原有批发渠道 为标志性事件，将原有经销商逐步转换为运营服务商，KA 卖场实现直供销 售，区域分销渠道将全国划分为 5 大区进行扁平化和网格化管理，基于此， 公司对线下渠道的管控能力和数据获取能力明显提升。

公司渠道改革后，取得了一系列的成果： 1）总部直营比例提升，终端市场管控能力加强。公司之前产品销售以经销模式 为主，辅以少量直营，2017 年公司直营销售收入仅占整体收入的 0.8%，2020 年以来，公司逐渐转化为经销和直销并存的销售模式，截至 2022 年底，公司直 营销售收入占比已上升至 51%，随着公司渠道改革持续推进，预计未来直营收 入占比继续上升。直营比例上升，叠加对优质经销商的持续开发并进一步下沉式 拓展，公司渠道逐渐扁平，对终端市场的管控能力有效提升。 2）经销商数量显著下降。公司经销商数量于 2019 年达到峰值，此后随着批发 渠道的取消、KA 终端和区域分销的改革而逐渐减少，2022 年下降至 484 家。3）直营比例增加，带动公司产品均价提升。直营比例提升后公司产品均价显著 上升，以天猫为例，从 2020 年初至今，公司电动牙刷、吹风机和剃须刀产品均 价分别提升 140%，120%，98%。

4）直销占比增加+产品均价提升，带动毛利率上升。公司经销商毛利率为 30%， 出厂均价为 70 元，假设公司在完全经销商体系下的毛利率为 40%，则由经销转 为直营后，毛利率上升至 58%。我们看到，公司毛利率由 2019 年的 39%提升至 2022 的 54%，直销占比提升大幅提升公司毛利率。此外，终端价格上涨驱动下 直销本身的毛利率也有所提升，2021 年直销的毛利率由 2020 年的 47%提升至 68%。

广宣品牌投入加大，提升并重塑品牌形象。公司 2021-2022 年随着渠道模式调 整，直营化改革带来销售推广费用急剧增长，广告及促销费用占比从 2020 年的 8%提升到 2021 年 14%，2022 年 20%，推动公司销售费用率从 2020 年的 12% 提升至 2021 年 19%，2022 年 25%。

营销从电视台广告转向线上流量采买投放。过去公司主要依赖线下经销商销售 阶段，飞科持续多年在中央电视台五套、东方卫视、深圳卫视等全国性主流 电视频道通过高频率高密度的硬广投放、电视栏目冠名或内容合作等方式进 行广告宣传推广。在转型至线上直营化以后，飞科营销费用转为线上流量采 买。

渠道线上直营占比提升，带来综合费用率提高。过往公司线下销售占比较高， 所需柜台展示、物料支持费用有限，而线上电商平台流量费越来越贵，同时 抖音电商平台兼具品牌宣发和流量采购双重角色，随着直营占比快速提升至 接近 6 成，带来公司销售费用率水涨船高。

新变化：抢先布局抖音新渠道，打开营收新增长点。2019 年飞科开始尝试抖音 渠道，2020 年公司在行业中率先建立抖音蓝 V 自直播电商运营阵地，实现直播 常态化，2021 年公司开始与抖音深度合作，建立蓝 V 多账号同播矩阵，并在 2021 “父亲节”、“818”等多个节日和平台活动创造多项个护电器抖音自播新纪录， 2022 年成立了独立部门来负责抖音平台运营。公司目前在抖音自播为主，占比90%以上，适度加强与达人的直播合作，加快新品曝光。相较竞争对手，飞科账 号矩阵更完善，官方旗舰店的粉丝数量、关联直播数量及关联视频数量更多，流 量更大。分别来看，飞利浦虽也形成账号矩阵，但视频发布数量显著低于飞科； 博朗和松下均以达人播为主；素士目前只有达人播为渠道的官方旗舰店。

营销思路：情感营销+迪士尼联名，破圈取得明显成效。1）打开女性消费者的新切入口。比起男性，女性更愿意在纪念日、情人节等节假日给男生送礼，且小飞碟的“高颜值”属性也满足女性消费者看中产品外观的 特征。因此在营销策略上，公司通过把握小飞碟等产品自带的流量及送礼属性， 通过“情人节”、“父亲节”、“520”等节日来强化情感营销，更多地吸引年 轻人、女性等消费主力军，将通过产品传递爱的人文情感融入品牌文化。 2）传统电商平台推出节日礼盒。在京东、淘宝等传统电商平台上在现有产品型 号的基础上，迎合节假日推出不同风格的节日礼盒，搭配以不同的包装外盒，营 造节日氛围感和仪式感，主打营销“节日情感”。 3）抖音平台拍摄情感导向短视频，将产品融入生活情境。在抖音等新媒体平台 上，公司的宣传方式更多样，包括拍摄以“父爱如山”、“送男朋友礼物”等为 主题的视频等，打造产品的生活场景，女性消费者较为感性的特征使其更容易被 此类视频吸引。 4）与迪士尼联名，匹配高端化战略。2022 年 12 月，飞科与迪士尼联名推出新 年限定礼盒，参考飞利浦、博朗、吉列等高端剃须刀品牌，均与其他知名品牌推 出联名产品。此外，大多剃须刀品牌均与英雄联盟、王者荣耀、NBA 等男性偏 好的品牌联名，而飞科则选择女性偏好的迪士尼，吸引女性群体消费。