飞科电器如何构筑新护城河？

产品升级+渠道优化+营销精准，全方位升级构筑新护城河。

1. 产品升级，量价齐增

1.1. 剃须刀爆款频出，优化产品结构

“飞科+博锐”双品牌互补，兼顾中高端及大众市场。公司采取双品牌战略，其中飞 科品牌主营中高端、博锐担任低端市场防御。在公司品牌升级战略定调后，飞科价 格带向上冲击，根据九谦数据，2022Q1 飞科品牌天猫均价同增约 31%至 122 元；博 锐则由原先 20 元极低价格扩容至百元以下全覆盖，2022Q1 博锐品牌天猫均价同增 约 63%至 52 元。双品牌差异化布局，共同获取更多市场份额。

飞科推出多款新品，产品价格带上移。2019 年及之前飞科聚焦中低端市场，“高端 不高价”，电动剃须刀均价为 200 元以下。2020 年飞科开启升级战略，推出 FS926 智能感应剃须刀，定价 200+，切入中高端剃须刀赛道；同时推出“小星球”探索便 携式赛道；2021 年飞科推出“小飞碟”继续聚焦便携式赛道；并进一步推出星空智 能感应剃须刀，拓展中高价格带，使得中高端占剃须刀收入占比达 20%+；2022 年 飞科继续依托小飞碟系列放量，同时推出多款高端手持式剃须刀，应用智能感应、旅行锁等多种升级技术将价格带进一步上探至 400 元。根据九谦数据，飞科线上零 售均价持续上移，2022 年 1-4 月已达 172 元。

产品结构优化，带动毛利率上行。电动剃须刀的原材料主要包括刀网、电机、电池、 以及其他结构件，部分高端产品包含蓝牙芯片等智能硬件。由于高端电动剃须刀的 升级主要为软件和附属功能上的增加，在硬件上迭代较少，因此高端产品毛利率显 著提升。同时便携式较手持式减少一个刀头，对应减少的一组刀网和电机可使成本 进一步下降，使中高端产品毛利率显著提升。 随着 2021 年中高端销额占比提升，公司剃须刀业务均价和毛利率提升显著，2022H1 剃须刀业务毛利率同增 6.32pct 至 58.28%，剃须刀销售同增 36.2%至 16.36 亿元。

1.2. 积极探索长尾产品，有望复制剃须刀成功经验

2022H1 飞科销售的产品中，除剃须刀外的其他品类销售收入合计占比 28.22%，其 中电吹风/电动理发器/电动牙刷分别占比 10.63%/6.35%/2.74%。小品类最初以补齐 个护产品矩阵为导向，但由于资源向剃须刀业务投放因而未重点发展。在个护小家 电细分市场竞争日趋激烈的背景下，小品类竞争格局普遍分散，公司积极发掘新品 爆款，拓展第二增长点。

电吹风：推新推高、价格上探

缺席高速电吹风致前期营收承压，产品高端化助力增速回正。2016 年戴森推出首款 高速电吹风极大的改变了消费者对电吹风的认知，随后徕芬、追觅等品牌蜂拥而至， 高速吹风机迎来快速增长。但飞科因未能及时推出相应款式产品，导致 2019-2021 年间电吹风业务承压。随着飞科陆续推出新款，产品升级，价格上探、品牌升级下 2022H1 飞科电吹风业务同增 7.75%至 2.42 亿元，毛利率同增 4.14pct 至 39.47% 产品升级，期待布局高速电吹风市场。2019 年前飞科电吹风产品最高零售价仅为 99 元。2020 年公司推出定价 239 元的 FS6286，拥有旋转调温、负离子护发、LED 温 度显示等多项功能，首次打入 200-300 元价格带；2021 年和 2022 年公司又相继推 出 FH6311/FH6366 两款产品，价格带上探至 300 元。目前公司高速电吹风正在筹 备，预计将于明年上市，或将为公司电吹风业务带来第二增长。

电动牙刷：大市场，小单品

电动牙刷渗透率提升空间较大。根据奥维云网数据，2021 年我国线上电动牙刷销额 同降 18.47%至 67.1 亿元，销量同降 24.26%至 3485 万台，行业面临价格断层、低劣 产品多、消费者认知不足等困境。而从长期看，根据华经产业研究院数据，2020 年 时我国电动牙刷渗透率仅 8%，相较于日韩和欧美均有两倍以上增长空间，在电动 牙刷清洁高效、功能多样化的产品优势下，未来电动牙刷有望继续迎来增长。

国产品牌快速崛起，飞科主打性价比，当前市占率仍偏低。2019 年前我国电动牙刷 市场主要由外资品牌飞利浦和欧乐 B 主导。2019 年 Usmile 通过明星联名、内容平 台推广等方式定位高端市场，2022Q1 天猫飞利浦/Usmile 电动牙刷销额市占率分别 为 16.67%/20.45%。飞科从 2020 年起开拓电动牙刷赛道，通过定位高性价比的中端 价格带，实现快速起步，但市占率仍较低。根据九谦数据，2021 年飞科电动牙刷均 价 188 元，2022H1 时飞科天猫市占率仅约 3.3%。

2. 积极投入研发，加大自产比例，助力品牌升级

研发费用率向同业靠拢，专利数量提升补齐。在飞科创立初期，为快速打开市场， 采用模具抵押的方式笼络代工厂，在获得大量高效产能的同时也导致研发投入相对 匮乏。2013 年时，飞科采用专利授权转让的方式，以 126 万元获得日本旋转式刀头 技术。随着市场竞争加剧导致同质化严重，从外部获取技术难以实现引领市场的创 新。2018 年以来公司专利数量加速增长，研发投入持续提升，在电动剃须刀、电吹 风、电动牙刷等多个领域获得关键技术，弥补研发短板。在研发费用率上，飞科持 续追赶同业企业，2021 年研发费用率达 3.29%，截至 2021 年底累计专利数量达 376 件。

提高自产比例，推升智能制造工厂建设。早期飞科以外购低端产品+自产中高端产 品为主，规模效应实现高效运营。随着品牌战略升级和中高端产品占比提升，飞科 提升自产比例，推进各生产基地的生产自动化、智能化工作，持续扩充产能。2021 年外部采购成本占比降至 44.4%，2022H1 外包产量占比降至 48.76%。

3. 线下经销扁平化，线上 C 端化

2018 年至今两次渠道革新，效率提升显著。在上市初期，公司的经销渠道包括终端 经销、义乌批发、区域批发等多种类型，结构冗余复杂。2018 年公司对线下批发模 式进行调整，将线下渠道整合为 KA 终端、区域分销和省区批发。2020 年为公司展 开新一轮渠道变革，以“线上自营化+线下直供化”为核心推动渠道结构向扁平化方 向发展，加大公司对 C 端消费者的触达能力。

线上“自营化”，自营店铺差异化定价运营。2013-2018 年间飞科电子商务渠道收入 占比由 11.7%提升至 54.3%，线上渠道的重要程度不言而喻。2020 年公司首次大力 引进线上运营团队，将天猫旗舰店收归自营，并在天猫、京东等平台开设“飞科个 人护理旗舰店”、“飞科科誉专卖店”、“飞科官方旗舰店”等不同子品牌店铺，以差 异化产品布局给予消费者更精准的消费体验，其中官方旗舰销售均价较高、个护店 和科誉店均价较低。截至 2021 年底公司共设立 19 家电商销售店铺，各店铺均实行 公司化运营管理、独立核算。

线下“直供化”，渠道减负增利。公司初期依靠经销商渠道发展，2019 年时经销商 数量达峰值 749 家。但是多层级的经销结构使公司难以快速了解市场需求，且终端 价格难以管控。2020 年以来公司持续推动线下“直供化”，在分销端取消批发渠道、 将全国划为 5 大分区进行区域分销；在 KA 端开展直供化，将原有经销商转为运营 服务商，由公司与 KA 进行合同谈判以降低运营成本。

直营化对品宣依赖高，高费用投放影响净利率。虽然直营化减少渠道加价并带来高 毛利，但终端品宣投放费用，叠加抖音、小红书等内容平台营销等的增加也使电商 费用提升，多重因素下广告宣传及推广费高增，2021 年其占销售费用比例也提升至 65%+。高费用投放导致飞科 2020-2021 年归母净利率持续承压，2022 年随着中高端 产品放量，毛利率进一步提升，净利率有望迎来拐点。

4. 情感纽带，精准营销

内容推广+情感营销+节日礼盒，构建营销闭环。电动剃须刀长期以来的工业品属性 和刚需属性大于可选消费品属性，即厂商注重性价比、消费者注重实用性。但随着 越来越多品牌加入电动剃须刀行业，产品同质化导致行业恶性竞争，于是飞科从营销入手，以情感为契机迎合个性化需求，创造品牌溢价。在品牌营销上，飞科通过 “内容推广培养品牌基础+节日前密集推广形成认知+节日期间推出精装礼盒”，三 位一体构建营销闭环。在产品营销上，飞科构建更精细化的组合拳，前期选品时选 择高互动量的便携款式、在宣传时聚焦女性用户、在内容上适配礼品特性，成功打 造出爆款小飞碟产品。 分析渠道用户画像，内容精准营销年轻女性消费群体。飞科通过情感将男性的自购 自用转为全性别的礼品赠送赠礼，将剃须刀的消费决策人群扩大。根据蝉妈妈数据， 2022 年 11 月，直播/视频用户中分别有 64%/45%为女性，女性的关注度提升有利于 线上精美产品的进一步放量。在年龄分布上，在飞科主要的直播模式下，30 岁以下 人群比例超过 50%，高比例的年轻消费群体对个性化产品更加青睐。