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飞科电器（603868）研究报告：个护龙头焕新升级，破茧成蝶改善可期。国产剃须刀王者，差异化竞争份额领先。公司是一家主要经营电动剃须刀、电吹 风等个护家电产品的小家电公司。公司通过高性价比的产品定位形成错位竞争， 丰富的终端网点实现了销量的快速增长。2011-2017 年，公司凭借精准的产品定 位以及立体化的渠道布局，营收复合增速一度达到 17%以上。随着主营产品销量 增速放缓，渠道红利逐步褪去叠加市场竞争加剧，公司产品以及渠道端的竞争优 势均有所弱化，2018-2020 年营收以及业绩表现均比较疲软。面临市场竞争环境 的变化，公司也在积极调整产品以及渠道的布局。传统品类更新升级，新兴产品 布局推进；精简渠道层级优化效率，公司逐步进入高端化转型的收获阶段。

渠道变革升级，营销灵活高效。线上方面，公司逐步将官旗从经销转为自营。一 方面公司能够动态感知终端消费数据的变化，及时用于新品的开发。另一方面， 直营模式下公司对于产品终端定价掌控力强化，能够更好把控老款促销以及新品 推介的节奏。此外，公司在维持传统电商平台优势的基础之上，积极布局新兴渠 道，在抖音、快手等主要直播平台建立品牌直播账号体系，实现直播常态化。2023 Q1 抖音平台电动剃须刀品类销售前十的商品中，40%是飞科产品。线下方面， 公司优化线下经销商布局，撤销原有批发渠道，进一步划分为 KA 终端渠道和区 域分销渠道。通过精简经销商层级，2022H1经销商降低到了 463家。营销端来 看，公司深度挖掘个护电器的礼品属性，满足消费者在“情人节”、“父亲节” 等情感节假日的情感诉求，实现错峰引流。

传统产品提价见效，新品迭代稳步孵化。传统产品方面，公司通过产品的迭代升 级，逐步实现销售均价提升。2020 年公司将主品牌飞科全面升级，品牌定位年 轻化、中高端化，并以此为基础推出了全新系列剃须刀产品。公司逐步完成剃须 刀产品良性提价。在精细化的营销+创新产品的助力下，公司推出的太空小飞碟 剃须刀上线当月 GMV 破 1600 万，实现了“新品即爆品”。未来公司将持续推 进主品牌飞科年轻化高端化升级，同时对子品牌博锐的定位进行提升，在推进中 高端市场份额优化的同时，持续巩固公司原有的中低端市场优势。此外，公司正 将剃须刀成功提价的策略逐步复制到第二大主营产品电吹风上。期待高速吹风机 新品推出进一步补全公司吹风机产品矩阵，为公司吹风机高端升级提供充足动 力。新型产品方面，公司积极拓展产品品类，持续丰富电动牙刷产品矩阵，公司 电动牙刷有望实现稳步孵化。