飞科电器经营表现及模式分析

个护小家电龙头，极致性价比典范。

1.中国个护电器的品牌龙头

飞科电器是中国的个护小家电龙头，2023 年营收入达 50.6 亿元。其中，电动剃 须刀、电吹风是两大核心产品，收入分别1占比近 70%、15%；此外还经营电动理发器、 电动牙刷，收入占比均约 5%左右。参考奥维线上数据，2023 年飞科、飞利浦剃须刀 线上额份额分别为 26%、28%，飞科为国内个护电器的龙头品牌之一。

飞科电器是性价比商业模式的经营典范，主品牌飞科定位性价比，以分销、批发 的渠道模式撬动了大规模销售，且生产层面大比例外包给代工厂，以追求规模效应及 运营效率。随着销售规模的抬升，飞科电器形成了大规模、低单价、低成本、高盈利 的模式，成为了极致性价比的经营典范。

2009 年以来公司电动剃须刀、电吹风出货量节节攀升，2018 年达到巅峰，两大 产品出货量分别为 6576、1746 万台，2009-2018 年销量复合增速分别为 16%、19%。 均价层面，尚未转型之前，2020 年公司剃须刀、电吹风出厂均价仅分别 41、37 元， 绝对水平偏低且长周期的提升幅度有限。2020 年之后公司开始品牌升级，对应量、 价关系相比之前有明显的变化。

定位性价比并不意味着盈利能力低。公司的毛利率从 2011 年 33%提升至 2018 年 39%，其中剃须刀业务毛利率最高，2022 年公司整体、剃须刀、电吹风、其他产品的 毛利率分别 54%、58%、38%、47%（由于 2023 年开始公司不再披露子业务的毛利率， 我们引用 2022 年数据）。费用端，随着规模扩张和内部优化，公司销售费用率自 2011 年的 16%下行至 2018 年的 9%左右；因此，2018 年也是公司盈利水平的顶峰，营业利 润率、归属净利率的分别达到 27%、21%。

2023 年飞科电器的 ROE 达到 29%，投资回报高。历史趋势来看，尽管公司销售净 利率持续提升，但后续资产利用效率逐步降低，且权益乘数逐步下滑，因此 ROE 从 2011 年高点 86%下降至 2023 年 29%。

更值得重视的是，飞科的分红比例持续处于较高水平，上市以来的 2016-2023 年 平均分红比例达到 88%，2017-2021 年分红比例中枢在 70%左右，2022-2023 年分红 中枢在 100%，股息率优势极为突出。

总结来看，早期飞科电器的经营表现为：大规模、低单价、低成本、高盈利，极 致性价比的经营成果可观。但为更长期的发展，公司 2020 年酝酿转型，主要基于以 下几个因素考量： 其一，剃须刀、电吹风行业销量逐渐饱和，而公司份额位居高位，来自出货量的 增长驱动力逐步转弱。后续若想增长，打开产品价格的天花板成为顺理成章的路径， 这就要诉诸于品牌形象从性价比向中高端转型。且格局来看，电动剃须刀以飞利浦、 飞科为双寡头，且两者间价差显著；在格局稳定，飞利浦维持高端定位背景下，飞科 存在较大的向上升级空间。 其二，个护行业近年来涌现出了电动牙刷、冲牙器等新成长赛道，剃须刀、吹风 机也出现了创新的细分品类；而小家电消费的个性化、品质化成为主流趋势，产品功 能创新、情绪价值消费成为主流，性价比不再是唯一的要素；转型品牌模式，适应新 消费时代成为必选之路。

1. 回顾来路：个护小家电龙头，极致性价比典范

1.1中国个护电器的品牌龙头

飞科电器是中国的个护小家电龙头，2023 年营收入达 50.6 亿元。其中，电动剃 须刀、电吹风是两大核心产品，收入分别1占比近 70%、15%；此外还经营电动理发器、 电动牙刷，收入占比均约 5%左右。参考奥维线上数据，2023 年飞科、飞利浦剃须刀 线上额份额分别为 26%、28%，飞科为国内个护电器的龙头品牌之一。

1.2 极致性价比模式的典范

飞科电器是性价比商业模式的经营典范，主品牌飞科定位性价比，以分销、批发 的渠道模式撬动了大规模销售，且生产层面大比例外包给代工厂，以追求规模效应及 运营效率。随着销售规模的抬升，飞科电器形成了大规模、低单价、低成本、高盈利 的模式，成为了极致性价比的经营典范。

2009 年以来公司电动剃须刀、电吹风出货量节节攀升，2018 年达到巅峰，两大 产品出货量分别为 6576、1746 万台，2009-2018 年销量复合增速分别为 16%、19%。 均价层面，尚未转型之前，2020 年公司剃须刀、电吹风出厂均价仅分别 41、37 元， 绝对水平偏低且长周期的提升幅度有限。2020 年之后公司开始品牌升级，对应量、 价关系相比之前有明显的变化。

定位性价比并不意味着盈利能力低。公司的毛利率从 2011 年 33%提升至 2018 年 39%，其中剃须刀业务毛利率最高，2022 年公司整体、剃须刀、电吹风、其他产品的 毛利率分别 54%、58%、38%、47%（由于 2023 年开始公司不再披露子业务的毛利率， 我们引用 2022 年数据）。费用端，随着规模扩张和内部优化，公司销售费用率自 2011 年的 16%下行至 2018 年的 9%左右；因此，2018 年也是公司盈利水平的顶峰，营业利 润率、归属净利率的分别达到 27%、21%。

2023 年飞科电器的 ROE 达到 29%，投资回报高。历史趋势来看，尽管公司销售净 利率持续提升，但后续资产利用效率逐步降低，且权益乘数逐步下滑，因此 ROE 从 2011 年高点 86%下降至 2023 年 29%。

更值得重视的是，飞科的分红比例持续处于较高水平，上市以来的 2016-2023 年 平均分红比例达到 88%，2017-2021 年分红比例中枢在 70%左右，2022-2023 年分红 中枢在 100%，股息率优势极为突出。

总结来看，早期飞科电器的经营表现为：大规模、低单价、低成本、高盈利，极 致性价比的经营成果可观。但为更长期的发展，公司 2020 年酝酿转型，主要基于以 下几个因素考量： 其一，剃须刀、电吹风行业销量逐渐饱和，而公司份额位居高位，来自出货量的 增长驱动力逐步转弱。后续若想增长，打开产品价格的天花板成为顺理成章的路径， 这就要诉诸于品牌形象从性价比向中高端转型。且格局来看，电动剃须刀以飞利浦、 飞科为双寡头，且两者间价差显著；在格局稳定，飞利浦维持高端定位背景下，飞科 存在较大的向上升级空间。 其二，个护行业近年来涌现出了电动牙刷、冲牙器等新成长赛道，剃须刀、吹风 机也出现了创新的细分品类；而小家电消费的个性化、品质化成为主流趋势，产品功 能创新、情绪价值消费成为主流，性价比不再是唯一的要素；转型品牌模式，适应新 消费时代成为必选之路。

2. 革故鼎新：2020 年开启品牌升级，成效显著

2.12020H2 开启变革，底层架构调整后颇见成效

2020 年底，飞科电器正式围绕“品牌升级”开启变革。由于新、旧商业模式差 异大，公司首先调整了组织、人员体系，解决底层能力；其次，开始向产业链上下游 加大把控，生产端步自产，渠道走向直营、直供；最后目的是加速推出优质新品，获 得消费者喜爱，翻新品牌形象。

首先，引进人才，重构组织架构。为切换经营模式，公司引进了大量适配的人才， 且提升了整体薪酬水平。具体来看，2023 年公司生产、销售及研发人员相比 2019 年 分别增加 550、556、4 人；其中研发人员的数量变化更早，2019 年即环比增加了 28 人。薪酬层面，公司在员工总人数相比 2019 年增加 1153 人的同时，人均薪酬仍明显 调涨；2023 年管理层、员工人均薪酬相比 2019 年分别+13.6、+1.6 万达到 82.2、 12.3 万。进一步的，组织架构重构，销售强化了直营的管理，研发端也按照品类划 分了多部门，此外为了充分发展各个品类，公司也细分了事业部。

其次，围绕新品迭代创新，加大研发力度。自转型以来，飞科研发费用率从原来 的 1%左右提升至 2%-3%，达到了行业平均水平。专利研发也颇有成效，近年来与电动 剃须刀相关专利申请数量明显增多，其中外观设计能力尤为突出，2019、2020 年也 分别新增了 2、3 个发明专利。

为配合更快的产品迭代，生产由外协为主转为自产为主。早期模式下，飞科子公 司主要生产中高端旋转式电动剃须刀，外包厂家则集中生产中低端产品；随着品牌升 级，公司制造的外包比例由早期 70%下滑至当前 32%。

渠道走向直营化，加强渠道把控，加快新品推新。2020 年末公司将线上渠道收 归直营，目前已实现了除京东自营外的其他电商基本为直营；线下渠道推进直供化， KA 类渠道将经销商角色转为运营商；同时公司在线下大力发展品牌体验店，进一步 提升“飞科”品牌形象。直接面对消费者也更容易把控消费者喜好，更容易监测实际 动销情况。

2.2小飞碟革新“飞科”形象，“博锐”补充低端市场

所有一切的组织、底层变革，最终要落实在创新产品，进而翻新消费者对品牌的 认知。2020 年下半年开始，飞科剃须刀的新品推出频率加快，产品走向便携、智能、 潮流；其中就出现了公司转型以来的代表作：现象级爆款产品“小飞碟”FS891，其于 2021 年 8 月推出，外观设计新潮，主打便携；同时创新性地将需求定位为女性送 礼，进行情感营销，效果显著。

由于满足送礼需求，产品主要以节日礼盒+礼袋贺卡的方式，在节日期间实现消 费转化，小飞碟基本围绕“情人节”、“520”、“父亲节”、“七夕”等节日放量。由于 送礼背后需要较强营销，小飞碟主要根植于抖音渠道进行流量、营销投入、销售转化。

价格更高的小飞碟持续放量，驱动飞科品牌剃须刀零售均价大幅提升。久谦口径 显示，飞科品牌线上均价由 2020 年的不足 100 元提升至 173 元，对公司盈利能力提 升带动显著。 在飞科品牌顺利升级的同时，飞科品牌终端的零售量份额有所下滑，让出了较大 的性价比市场。2023Q3 公司开始重新梳理双品牌运营，飞科品牌将低端业务线更为 彻底地剥离，进而更顺利地升级；而公司原有性价比模式十分成熟，供应链、渠道优 势突出，子品牌博锐拟承接早期飞科品牌的规模。此外，2023Q3 公司也顺利推出了 高速电吹风，开辟第二成长曲线。

整体回溯来看，飞科电器自品牌升级开始至今，可以分为三个阶段 （1） 变革储备阶段：2020Q4-2021Q3；公司投入先行，成果仍在储备；经营 表现为收入承压，费用抬升，毛销差下降。 （2） 变革红利阶段：2021Q4-2023Q2；迎来变革红利期，有效新品驱动收入 增长，毛利率抬升，费用获得有效摊销，毛销差抬升。 （3） 变革升级阶段：2023Q2 至今，迎来变革深化阶段；加速博锐承接低端 业务，飞科加速升级；高速电吹风业务线推出新品，贡献收入。

综合来看，2020Q4 公司从组织、人员体系等底层能力开始调整，而后为配合新 品的快速创新迭代，向产业链上下游加大把控力，生产端逐步自产，渠道端走向直 营化、直供化。自 2020Q4 开始进行品牌升级至今，公司推出了小飞碟等现象级爆 款获得消费者青睐，飞科品牌剃须刀零售价也得到了大幅提升。2023Q3 品牌升级进 入新阶段，公司加速博锐子品牌对性价比市场的承接