京东集团的优势与困境在哪？

快的层面，京东当日达物流体验具备明显优势，三通一达虽有所提效但仍 不具备当日达能力。

1、京东以自营为核心商业模式，“快”、“好”为核心优势，中高线用户为核心基本盘

京东在国内电商市场拥有着更偏中高端的差异化定位和调性，以品质、时效为最 深入人心的标签。重新梳理京东的核心模式与优势，我们认为京东作为三大平台 中唯一以较重的自营模式为核心商业模式的货架电商平台，在“快”、“好”领 域具备核心优势，从而构建起稳固的中高线用户基本盘，在几大电商平台中具备 最深的壁垒。

（1）以自营为核心商业模式：模式更重、壁垒更深。京东以自营为核心商业模式，注重品质及物流极致体验。从商业基因来看，京东 以自营模式起家，并于 2007 年开始自建物流赋能自营业务配送，2010 年正式推 出开放平台计划引入第三方商家；在业务经营重心上，京东也以自营业务为核心，从而更好地保证商品质量和消费者购物体验，并在流量分配、店铺排名等方面给 予自营店铺天然优势，同时自营商品也给消费者以京东品质及诚信背书，整体上 京东仍以自营业务为核心商业模式。 京东自营相较 POP 平台模式更重但壁垒更深。京东自营模式下商家主要担任供 货商角色，由京东平台负责销售运营与物流。在物流环节，京东坚持打造自有物 流体系，采用模式更重但效率更高的仓配模式，截至 2023Q4 京东物流共有超过 1600 个仓库及 2000 多个云仓，仓储网络管理面积超过 3200 万平方米，在最后 一公里配送方面拥有超 1.9 万个配送站及网站，在物流配送领域构筑了深厚壁垒。基于 1P 商业模式及自建物流，京东自营大幅提升商户经营效率：1）物流配送 方面，京东仓配模式相比传统网络快递由 C2C 变为 B2C，减少流通层级、提升 配送效率，降低商户物流成本并提升消费者体验；2）平台运营方面，京东自营 商家无需投放广告或投放较为简便，运营相对便捷、运营成本更低。基于此，自 营商家在京东平台上普遍具备更强的盈利能力。

（2）以“快”、“好”为核心优势：配送时效、品质及服务质量具备显著优势。我们将消费者需求归纳为“多、快、好、省”四大主要维度且长期不变，其中“多”以 SKU 数为代表，平台商品种类越丰富就越能更大限度地满足消费者需求；“快”体现在时效性+便捷度，消费者获得商品所需的等待时间越短、付出的成本越低即优势越强；“好”主要体现在商品品质、购物体验等维度的价值；“省”则代 表同等质量下商品更强的价格竞争力。

“快”的层面，京东当日达物流体验具备明显优势，三通一达虽有所提效但仍 不具备当日达能力。区别于淘宝拼多多所使用的网络快递配送，京东自建物 流仓配模式下配送时效更快，截至 2023 年京东“211 限时达”已覆盖全国 221 个城市和 1500 个区县，大促期间全国共有超过 95%的区县实现当日达 /24 小时达。对比友商，近年随着三通一达快递业务量提升规模效应扩大， 配送时效也有所加快，但平均来看三通一达及顺丰一线城市配送通常仍需至 少 2 天送达（考虑到成本问题，即便是同城快递也需在第二天送到不同配送 点），非核心城市需 3 天及以上。从消费者体验看，当日达与非当日达存在 本质差异，京东配送时效相比三通一达乃至顺丰仍然具备显著优势。

“好”的层面，京东兼具品质的“好”和服务的“好”。品质方面，从供给端 来看，京东以品牌商品为基本盘，与品牌官方直接合作，商品品质保障更强；此外，品控方面京东管理更为严格，针对自营商品，京东设置专门品控团队，并联合权威质检机构和行业协会在内的 36 家机构组成京东质量督查联盟， 在品牌商生产备货阶段深入生产源头和工厂车间进行监督审核和抽查检测，确保商品质量合格；针对 POP 商品，平台对于出售假货等违规商家将处以 大规模罚款并清退 POP 店铺的严格处罚，此外在流量分发上，京东综合消 费者评论、退换修、客诉、质量检测等 12 类指标形成质量指数，针对指数 结果不合格的商家进行流量限制并禁止参与大促，督促商家重视质量管理。服务方面，京东拥有 1 万+人的售后团队为消费者提供售后服务支持，并针 对自营带电商品推出 30 天价保、30 天质量问题退货、180 天质量问题换货的售后政策，以及面向部分家电推出即送即装、以旧换新服务，为用户带来 更优服务体验。

在“省”的层面京东相较拼多多仍有差距，“多”的层面也与淘宝、拼多多等 3P 平台存在量级上的差距。一方面平台以自营为核心的商业模式决定了其 sku 数量相较 3P 模式天然存在差距，另一方面平台重视品质及物流服务质 量的定位及调性决定了其价格上也需做出一定让步。

（3）以中高线用户为核心基本盘。京东“好”、“快”心智更契合中高端用户需求，构成核心用户基本盘。据 MonnFox iAPP，京东用户主要集中于高线城市，截至 2023 年一线及新一线城市合计占比 超过 30%（拼多多约 23%、淘宝约 25%）；据 QuestMobile，新中产人群（25-40 岁，居住在三线以上城市，线上消费能力 1000 元以上、线上消费意愿为中高水 平）对京东的使用粘性更高，月人均使用次数超过 120 次、月人均使用时长超过 110min，高于友商平台。

2、当前困境：“省”短板放大、“快”优势缩小，存量承压、增量有限

2023 年以来受消费市场环境及行业格局变化影响，京东的增长面临一定困境， 总结来看京东存量市场由于“省”短板被放大以及“快”优势缩小而部分流向其 他平台，同时高线市场增量空间变小，造成平台增速有所放缓。

（1）存量承压：价格对消费者决策的重要度提升，京东“省”的短板被放大。“省”的维度上，理性消费趋势下消费者排序发生变化，价格重要性被前移。2023 年疫后居民收入及消费力缓慢恢复，居民消费理念逐渐向以低价实用为第一要义 的理性消费趋势演变。以餐饮消费为例，23 年以来美团外卖、茶饮咖啡等客单 价均有所下移；再如出行消费方面，2023 年五一、十一假期以及 2024 年春节假 期旅游人均消费支出相比 2019 年均有所下降。从消费者心智出发，据德勤，2023 年理性、务实成为消费者主流消费观念，消费者决策排序也发生变化，47%消费 者将“选择性价比最高的品牌和产品”作为 TOP3 选项，整体上价格及实用性的 权重提高，“省”的需求被进一步强化。 基于这一背景京东在“省”上的短板被进一步放大，部分存量市场非忠实用户流 向其他平台。一方面部分京东非粘性用户在逐渐增强的比价心智下转向更低价平 台，另一方面部分京东带电品类上的忠实用户在消费家居日用、食品生鲜等客单 价低、品质要求偏弱的类目时由于 sku 有限以及价格偏高而流向其他平台，整体 上京东在价格上的短板致使其部分存量市场的份额被低价平台分流。

（2）存量承压：美团闪购时效更强，京东“快”的优势有所减弱。“快”的维度上，美团闪购等即时零售平台的时效升级使京东配送时效上的优势 有所减弱。即时零售时代的到来进一步进化了电商配送速度的量级，从以天为单 位升级为以小时甚至分钟为单位，其中具有更高配送网络密度的美团闪购在 21 年即可实现 50%以上订单半小时内送达，因此部分京东高时效用户转向配送时效 优势更强的美团闪购，一定程度上削弱了京东在“快”维度上的优势。

（3）增量有限：核心高线用户增长空间有限

中高线用户渗透空间有限，平台用户增量空间较小。从增量市场来看，一方面京 东核心用户为高线客群，目前平台对于高线市场基本已实现较深度覆盖，据 MoonFox，截至 2023 月京东一线、新一线城市年活跃用户渗透率（即占各线城 市人口比重）分别为 81%、64%，进一步渗透空间较为有限。

2023 年京东针对以上问题布局多重调整。2023 年京东在战略方向、业务布局、组织结构等多个方面进行了调整：1）战略方向上，2023 年公司以价格力为核心 战略，通过供给侧引入 3P 商家完善 POP 生态、平台侧改善流量分发机制促进 1P/3P 公平竞争、上线百亿补贴打造天天低价心智等多种方式提升平台价格竞争 力；2）业务布局上，对大商超中部分亏损 sku 及渠道进行精简优化，改善日百 品类盈利及经营效率；3）组织架构调整方面，加强业务扁平化，500 个作战单 元各自承担考核指标从而提升经营活力及效率。整体来看公司多维调整下经营效 率逐步向好，但当前市场对于京东的长期战略规划和未来增长确定性仍存在较大 疑虑。下文我们对京东未来的存量及增量市场发展战略进行分析，讨论京东走出 困境、重获增长的方式与可能性。