SHEIN产品特点、发展机遇及供应链模式分析

SHEIN 模式通过线上销售的模式，突破了线下门店的商品陈列数量极限。 

1.SHEIN 产品的特点

低廉的价格

公司自营品牌 SHEIN 主打品类女装，各品种价格区间基本在 2-75 美元 之间，价格点区间在 6-16 美元，基本低于 ZARA 的一半。为什么能比 ZARA 进一步降低价格？SHEIN 的供应链在比西班牙成本更低的珠三 角地区，制造成本更低；不需要开设大面积门店，开支更低；线上大数 据的效率进一步精准化，库存风险进一步下降，交易成本亦更低。

高频度的上新

SHEIN 面向年轻女性群体推出时尚款产品，致力于上新快、款式多，在2021 年一周上新数量达 10 万款服饰。由于打破了线下上新的规模不经 济性，以及强大的柔性供应能力，SHEIN 的上新速度和数量均明显高于 ZARA。

时尚话语权平权化中，凭借 KOL+KOC 驯化需 求逃逸方向朝货盘供给转移

KOL（Key Opinion Leader）模式是指邀请具有较大影响力的明星或网 红宣传产品、获取流量，KOC（Key Opinion Consumer）模式是让普通 消费者成为品牌推广者，以亲身消费体验来影响消费者的消费决策，相 较于仅 KOL 模式下的明星代言更具信服力和吸引力。 类似 ZARA 的 POS 流水分析，SHEIN 直营独立站模式沉淀的消费者数 据发挥了巨大价值，SHEIN 通过大数据管理、计算，以此设计产品提高 上新率与爆款率，其爆款率约为 50%，比 ZARA 高出约 30%。

2、SHEIN 在海外崛起的机遇：电商渗透率提升快，平台集中度低。

SHEIN 为什么目标市场主要在欧美、东南亚、中东等国际市场？ 2014 年前，SHEIN 将站点集中于消费能力高的欧洲地区，到 2020 年欧 洲和北美市场销售额共占销售总额的 75%；2016 年 SHEIN 进入中东市 场，2018 年 SHEIN 在中东市场占销售总额的 20%；而后 SHEIN 逐渐 将市场扩展至东南亚、俄罗斯、日本地区，2020 年东南亚等地区销售额 占比约 8%。将欧美、中东、东南亚等地区作为目标市场而非中国，主要是因为： （1）中国电商行业集中度较高，2022 年淘系/京东/拼多多市占率分别达 54%/23%/20%，行业基本被 TOP3 所包揽，反观美国电商行业集中度 较低，Amazon/Walmart 市占率分别为 38%/ 6%，其余平台市占率均不 足 4%，对 SHEIN 而言发展机遇更多； （2）产品丰富度方面，SHEIN 专注于女性服装，其受众群体少于涵盖 数量众多、类型丰富的服装电商的平台（淘系、拼系、京东系），同时 性价比方面，SHEIN 相较国内电商平台也缺乏优势。

SHEIN 模式的一些其他条件：1）较高的退货成本，使消费者主动承担 部分交易成本。线上销售的信息不对称性高于线下，图片和实物的差异， 以及无法试穿体验，使得线上商品的匹配度天然低于线下，退货意愿更 高。海外高额的逆向物流成本抑制了退货，驱动用户主动承担部分产品 需求不完全匹配的交易成本。而在国内，因开放而低成本的快递物流体 系，及平台为促成下单进行不断优化的退货体验，消费者的退货成本极 低，卖家更容易承担交易成本；2）国内的制造成本优势及海外渠道扁平 化空间足够充裕，产品性价比突出。SHEIN 的价格点有足够优势，让消费者可以不考虑品质毫不犹豫地购买。促成条件：跨境电商渠道比传统 2B 模式扁平，更高的效率和更低的成本。

3、供应链模式：小船则快

SHEIN 模式的前提是拥有一个灵活的供应链体系。不同于 ZARA 的自 产为主，SHEIN 用数字化柔性供应链体系撬动了灵活度高的小厂产能。 SHEIN 以广州为中心，基于全链条数字化管理，管理着 6000+供应商， 打造出了最快 7 天出货的高效数字化供应链。

一方面，SHEIN 严格要求供应商，确保按时交货；另一方面，SHEIN 巨 大的流量保证了供应商的产能利用率。同时，由于 SHEIN 自身预收款模 式，现金流充裕，可以为供应商提供账期等相关帮扶政策，由此 SHEIN 与供应商形成供应体系内部的正反馈生态，相互促进共同推动产品上新。

SHEIN 及 ZARA 利用时代赋予的技术抓手，以创新的方式组织资源，更 好地满足了消费者千人亿面的时尚需求。SHEIN 及 ZARA 本质上在服务 时尚诉求最强的一部分细分群体的多样性需求，而并非最多群体的共性 需求。SHEIN 和 ZARA 的模式是柔性的朋友，规模的敌人。服装生产的 规模效应是否能和需求形成共振？我们回归到需求的八个象限，服装需 求中隐藏的另一个金矿脉，是每个人都有的集中性需求。优衣库通过抓 住这部分需求，专注于基本款，撬动了生产端的规模效应，并形成了更 庞大消费群体的服务机会。