SHEIN的竞争优势有哪些？

我将从以下几方面来介绍SHEIN的竞争优势。

1.充分发挥柔性供应链优势

上新品类更多，且周转速度更快。SHEIN 平均新品推出数量是快时尚品牌的 24-30 倍。 SHEIN 存货周转效率是快时尚品牌的 3-4 倍，比快时尚更快。快时尚头部品牌 H&M 及 ZARA 的存货周转天数分别 138 天及 92 天，而 SHEIN 则为 30 余天。同时，SHEIN 的平 均库存水平低至单位数水平，远低于行业平均水平（行业平均为 30%）。SHEIN 之所以能 支撑这样的上新数目、保持高周转速度及低位的库存水平，是因为其将柔性供应链运用到 了极致。

“小单快返”的生产模式

“小单快返”模式提高生产效率，产品生产周期仅需 21 天。“小单快返”即先小批量的生 产不同款式的产品，提前投入市场进行测试，根据市场对新品的反馈，再对热门产品进行 快速返单及追加订单。传统模式的产品生产周期需要 90-180 天；而“小单快返”模式下， 从产品设计到出货销售的流程周期只需 21 天，生产效率远高于传统模式。同时，与传统 快时尚相比，SHEIN 每批次出库量更小，订单更灵活，市场测试频次更高，更能快速发 掘爆款。SHEIN 全部品类均采用“小单快返”模式，一次订单量为 100-200 件/单，且平 均出货周期在 1 周之内；而传统快时尚巨头 ZARA 的一次订单最低 500 件，平均出货周 期为 2 周。

公司总部迁至供应链源头，“小单快返”得以保障。SHEIN 将总部从南京搬至广州番禺， 并建设供应链总部。广州番禺聚集着大量中小服装厂商，从面料采购到加工生产，均有天 然的区位优势。在与 SHEIN 合作的核心供应商中，贴近公司总部的高达 300-400 家。在 “小单快返”的模式下，SHEIN 偏向于选择能够接收小批量订单的小型供应商，并且通 过自建的供应链系统对他们进行数字化赋能，帮助这些小企业提升管理水平和生产效益， 具备协作配合的能力，成为 SHEIN 柔性供应链的一员。

三大供应商合作模式互补。SHEIN 与供应商的合作模式主要有 FOB（包工包料生产）、 ODM（自主设计生产）和 MOTF（高端系列）三种：1）FOB 模式由 SHEIN 提供设计和 样衣，供应商包工包料完成生产。该模式依靠 SHEIN 大量买手和设计师对数据进行趋势 分析，打造爆款设计方案，再通过小厂商小批次生产，充分发挥 SHEIN 和供应商双方优 势。2）ODM 模式为供应商自主设计，SHEIN 进行审款，对供应商的开发设计能力要求 更高。这种模式将更多的设计权开放给供应商，便于开拓不同的产品风格。3）MOTF 模 式是 SHEIN 旗下一个高端独立站品牌，推出后开始寻求供应商加盟。MOTF 是 SHEIN 品 牌高端化的主要发力点，供应链相应升级，对供应商的要求也更加严格。

数字化手段赋能供应链

中台收集信息，统筹规划生产。SHEIN 的供应商通过供应链管理系统构成庞大的信息网 络。通过终端收集实时信息，数据中台分析规划合理的生产方案再向供应商下单。供应链 系统还能实现生产过程的可视化，做到实时监测、及时调整。当某批次的商品出现问题， 中台可以迅速向其他有档期的厂商补单，保证商品按时交付。SHEIN 的数据中台全面、 高效、灵活，将所有供应链上的成员串联成一个有机整体。

数字化管理使生产周期可视化。中台之所以能如此精准的收集数据，是因为 SHEIN 自建 供应链管理系统的功能已经覆盖供应商的设计、打板、原材料采购、生产、品控、库存管 理和出货等全部环节。这种对小厂商的数字化赋能，解决了小厂商库存准确率低，产能不 稳定的问题，将每个订单的各个环节实现可视化，打通整个供应链的流通路径，提升流通 效率。SHEIN 在供应链领域不断研发专利，巩固自己在数字化方面的技术护城河，持续 打造不可复制的供应链模式。

物流高效，保证终端效率

六大物流中心和七大客管中心覆盖全球终端，及时响应客户，保证质量与速度。SHEIN 的六大物流中心使配送网络覆盖全球，保证配送效率。七大客管中心，能够及时响应消费 者退换货需求，让 SHEIN 在海外电商中保持极具竞争力的售后能力。SHEIN 的仓储体系 分为国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓：1）国内中心仓，位于广东佛山，离供应商 距离近，入库速度快，目前 95%的商品都从国内的中心仓发出。2）国外中转仓，负责处 理退货订单，在印尼、越南、澳大利亚、意大利、迪拜和沙特等地区都有建点。3）海外 运营仓，负责所在区域的配送，在中国香港、比利时、美国东部和美国西部有建点。除了 建仓立库，SHEIN 继续深入布局物流。2022 年 7 月，SHEIN 与南航签订战略合作协议， 拓展跨境产品转运合作，进一步提升运输的速度和运力。SHEIN 对物流的重视与投入， 使其在海外的触达速度快，物流成本低，售后完善且退货条件宽松。

2.自建独立站吸纳流量入池

SHEIN 撇开第三方平台自建独立站，流量营销花样百出，成功获客后精心设计网站与 APP， 培养用户习惯，提高留存率。

 搭建独立入口，开发增值价值

战略眼光独到：打造独立平台，摆脱第三方平台限制。电商有两种模式，一种加入第三方 平台进行销售，另一种是独立站。独立站即通过独立网站和独立域名或软件来进行销售， 可以塑造品牌，留存数据，免去平台入驻费和服务费，摆脱第三方平台的限制。2021 年， 中国跨境电商独立站总数已达 20 万左 ；根据头豹研究院《2021 年跨境电商独立站行业 概览》，预计 2025 年，中国跨境电商独立站市场份额将从 2020 年的 25%上升至近 50%。 SHEIN 从诞生之初便选择独立站的模式，而非入驻海外成熟的电商平台。这既表明了 SHEIN 的野心，也解释了其能取赫然成绩的原因。观察谷歌、百度、facebook 等成功的 互联网企业，无一不是拥有独立的用户入口。独立入口的自建站不仅拥有稳定的私域流量， 还可以发展成一种工具型平台，有远超品牌层面的价值。

SEO 固化原始流量，多平台引流入池

SEO 基因帮助 SHIEN 顺利积累原始流量。对于独立站来说，优化搜索引擎提升其在主流 搜索引擎中的表现，从而带来更多的自然流量，是设计独立站营销必不可少的环节。在创 立之初，创始人许仰天凭借在外贸 SEO 领域的多年经验，通过 SEM（搜索引擎营销）模 式，使 SHEIN 在关键词排名、标签优化等方面积累了固定流量和原始用户。

拥有稳定的流量后，SHEIN 采取多元化方式，继续收割其他平台流量。通过流量营销， SHEIN 引流入池卓有成效，其直接访问占比较多且复购率高。2022 年 9 月，SHEIN 网站 流量中有 7.61%来自社交媒体，46.22%的流量来自搜索，而直接访问流量的比例为 37.57%。

SHEIN 的引流措施：

1）收割“带货”流量网红。SHEIN 率先将流量网红抢先收入囊中。早在 2010 年（社交 媒体及直播带货尚未兴起），SHEIN 便战略性地聚焦社交媒体，尤其是能够带货的流 量网红及明星。在流量网红及明星的选择上，SHEIN 不限制其粉丝体量，即小网红（粉 丝量几百人至几千人）、KOC（粉丝量几万人至几十万人）、KOL（粉丝量几百万人） 和明星（粉丝量过千万人的“大 V”），均是 SHEIN 的收割目标。公司通过支付佣金、赠品体验、独家折扣及付费合作等方式，成功收割 YouTube、Facebook 及 TikTok 等 平台的流量网红及明星。目前，SHEIN 在 YouTube 和 Instagram 平台上出现海量视 频。其中，YouTube 开箱视频观看次数超过 600 万次，TikTok 视频观看量超 200 亿 次。

2）参与大众联盟营销。联盟营销是海外电商的热门营销方式，即参与用户者通过注册成 为联盟，借助在社媒平台推广产品来换取佣金的奖励机制。SHEIN 大众联盟营销的单 次销售的佣金可达至销售金额的 10%-20%，并提供额外的现金红利。联盟计划的发 布进一步扩大了 SHEIN 的营销阵营。

3）制造焦点话题，收割社交媒体流量。SHEIN 通过制造焦点话题，成功吸引热门社交平 台用户，并发展为 SHEIN 粉丝。例如，在 SHEIN 发起的焦点话题“SHEIN inspo” （SHEIN 主义）下，SHEIN 女孩们陆续发帖分享自己的 SHEIN 穿搭，话题点击量破 200 亿次。根据各大社交平台数据统计，截至目前，SHEIN 在 Facebook 粉丝量为 2,772.7 万人， TikTok 粉丝量 540 万人，而竞争对手 ZARA、H&M 等品牌的社交平 台粉丝量均低于 SHEIN。同时，从各品牌官方账号的发帖频率看，SHEIN 也远超 ZARA 和 H&M。

开拓众多功能，培养用户粘性

深化APP的功能性，持续占领用户心智。引流入池后，用户在网站或APP完成消费，SHEIN 通过优惠券、折扣码等传统形式留存网站用户，也在 APP 建设方面发力颇多。相较传统 快时尚 ZARA、H&M 及优衣库的官方 APP，SHEIN APP“花样”与“新意”更多。SHEIN APP 借鉴国内购物网站打法，升级 APP，打造多功能购物平台，增强与粉丝的粘性：1） 增加签到积分及互动建立功能，增强粉丝对 APP 的可玩性；2）专设内容社区“Gals”， 用户和达人可以在社区内发布照片及分享 UGC 内容（即用户生成的内容），增强粉丝之 间的社交性；3）增设直播购物板块，增强与粉丝的互动性。除基本的购物功能外，SHEIN 的搜索功能抓牢用户，其功能性和社交性占据用户心智。

3.多维布局，差异化竞争

通过多元化丰富产品、数据化设计产品及异质化升级产品，SHEIN 实现高效优质的爆款 产品上新，跳出同质化竞争格局。

 多元化：产品种类齐全，低价“飞速”上新

品类多元，加速上新，定价低廉。1）SHEIN 经营业务全面，涵盖女装、男装、童装、配 饰、鞋包、珠宝、文具、宠物用品、电子产品等多个方面。目前，官网售卖 SHEIN、MOTF、 PESTIN 等 12 个品牌，每个品牌的产品定位及定价互不相同，目标群体互相补充。2）上 新速度快于传统快时尚品牌。在同一产品周期内，SHEIN 测试的爆款数量远高于 ZARA， 命中爆款的成功率更大。3）横向对比各品类单品，SHEIN 的平均价格均为最低。以牛仔 裤为例，SHEIN 官网该品类的平均价格大约是 ZARA 的一半，大约是 H&M、Forever 21 的 2/3。

数据化：深入赋能，流水线设计产品

数据系统与设计团队配合，加快产品上新节奏。早在 2014 年，SHEIN 已经研发出数据搜 集与反馈系统预测时尚趋势。通过接入 Google Trend Finder 和搜集用户反馈的专利技术， 该系统在全网进行海量数据收集，抓取流行关键词、流行面料、流行时尚元素等，绘制消 费者画像，并将所有信息整理后提供给设计团队。SHEIN 的设计团队则在设计辅助系统 下进行流水线“集中式设计”。设计师对所获信息加工，将流行的面料、元素、版型等排 列组合，模块化设计产品。产品上架后，设计师会根据用户反馈调整遇冷款式的细节再重 新上架。在 SHEIN 的设计流程中，设计师无需费力挖掘时尚信息，也可在短时间内设计 出海量符合消费者偏好的爆款产品，实现远超传统快时尚品牌的上新数量。

异质化：合作双赢，目光长远

拓展异质性产品，深化品牌标签。由于 SHEIN 的爆款产品基于当下时尚元素设计，具有 同质性，可能与市场所售服装撞款，难以刻画品牌形象。为了深化差异化竞争优势，2021 年，SHEIN 启动“SHEIN X”项目，与独立时装设计师和插画家合作，并建立良好的长 线合作关系。在合作中，SHEIN 负责制造、营销、产品运营，设计师只需要专心设计， 可分享利润并保留自己的创作所有权。截至目前，通过“SHEIN X”项目，公司已与来自 20 多个国家的超 1,500 名设计师和艺术家合作。预计 2022 年，合作设计师及艺术家人数 将增至 3,000 名。2022 年 8 月，SHEIN 旨在发动 10 万设计师参与的“The SHEIN X 100K Challenge”，为较多设计师积攒热度。只是通过“SHEIN X”项目，公司每月上新量就超 过 30 款。2021 年，Freak City LA 的创始人 Valerie Campbell 为 SHEIN 设计的产品售出 11,505 件，成为最受欢迎的单品之一。未来，SHEIN 希望借助该项目树立品牌独特形象， 提升品牌声誉。