小米汽车渠道战略与策略分析

小米强大的渠道网络有望为汽车销售引流 。

小米线上线下渠道营收占比较为稳定，近年来营收增速有所下降。从营收占比来看，2018-2022 年小米集团线上、线下渠道营收占比维持在 30%、70%水平，2020 年受疫情影响线下门店营收贡献下 滑，当年线上营收占比达 32%，为近年来最高水平，2021 年起小米线下门店数量有所扩张，一定程 度上分走线上营收份额，但公司抓住“618”、“双 11”等大促活动机会积极营销，线上渠道业务仍能稳 住基本盘，2021、2022 年营收占比分别为 30.0%、31.1%，较 2020 年略有下滑。从营收增速来看， 2020 年线上渠道营收同比增速最高达 33.5%，2021、2022 年同比增速逐年下滑，增长略显乏力； 2021 年线下渠道营收同比增速最高达 24.9%，主要原因在于当年小米扩张线下门店带动渠道营收大 涨；2022 年小米手机业务及 IoT 与生活消费产品业务均有承压，线上、线下营收出现下滑，分别同 比下降 20.2%、24.0%。

小米汽车的渠道战略和策略集中在通过“1+N”模式实现销售服务一体化，以及利用现有的零售渠 道优势，加强与手机业务的协同，着重提升用户体验与商业效率，力求在激烈的市场竞争中脱颖而 出。2024 年 1 月小米首批开放苏州、南京、重庆等 17 城汽车销售服务一体店（2S 店）招募计划。 2024 年 3 月底小米 SU7 上市时将有 29 城市，59 家门店同步启动预约。

1. “1+N”渠道模式：小米汽车正式确定的渠道模式为“1+N”模式，其中“1”代表小米汽车自建自营的 交付中心，主要功能以交付为主，同时覆盖销售和服务，实现销售、交付、服务一体化；“N”代表代 理销售和用户服务触点。目前有两种形态，一种在主流汽车商圈是与百强汽车经销商集团或区域强 商合作，建设 2S 店。另一种在核心商业广场，小米充分发挥既有的 3C 零售渠道优势，分批在小米 之家引入车业务，进一步丰富门店品类， 打造小米科技生态融合店。

小米自 2015 年下半年开始布局线下渠道，2021 年 10 月门店数量达 1 万家。从 2015 年 9 月首家店 开业至今，小米线下渠道已经发展了 8 年。2021 年小米线下渠道实现快速扩张，线下门店数量从 2020 年底的 3200 家大幅增长至 10200 家；截至 2022 年上半年，线下门店增长至 10600 家， 2023 年三季报披露门店数量仍保持在 1 万家以上。

小米线下门店分为自营旗舰店、授权店、专营店三类。小米将自营旗舰店命名为“小米之家”，提供 产品咨询、产品体验、产品销售等服务，主要分布在一、二线主要城市的核心商圈，门店规模较大， 一方面有助于展示品牌形象，另一方面小米新零售采用的是 DTC（Direct To Customer）模式，通过 小米之家直接面对用户，使渠道更加扁平，减少了“中间商赚差价”，同时有助于打造统一服务标准， 相应客户全维度需求。小米授权店则瞄准县镇级市场，将货权交给合作方，合作方拥有更强灵活性， 能够发挥县镇“熟人经济”效应带动门店收益增长，但同时合作方也需要承担一定的库存压力。小米 小店则由合作方以专营店方式运作，其优势在于合作方无库存风险，资金投入小，无需实体门店， 并且能够通过抖音、快手、微信等新媒体平台进行宣传，相应劣势则在于合作方无货权和定价权， 只能通过小米提供固定返点进行营利，并且由于门店库存小，对消费者而言无法保障及时提货。

我们统计小米之家的直营门店数量近 300 家，主要集中在一二线城市，呈现出向中高收入城市渠道 拓展的趋势。预计小米或也采用“直营+托管”模式，利用其覆盖广泛且深入的线下渠道快速提升消费 者对品牌认知，并委派销售人员至线下渠道，带动单店效率提升。

2. 利用现有 3C 零售渠道优势：小米在商超方面的布局利用其在 3C 零售渠道的优势，通过分批在核心 商业广场（Mall）的小米之家引入汽车业务，从而打造小米科技生态融合店，并快速扩展渠道。 3. 积极协同手机渠道： 早期小米主要通过线上售卖手机产品，通过性价比标签吸引客户，导致小米和经销商利润率均较低。 自 2021 年起，门店数量狂飙至年末破万，小米运营逐渐转向重资产，运营成本随之提高，小米逐步 开始执行手机高端化战略，而小米线下门店则成为高端化战略的重要载体。推广方面，小米线下门 店积极推荐其以数字系列为主的高端机型；线下出货方面，2023 年 2 季度，小米高端智能手机在中 国大陆线下门店的销量占比达 46%，3 季度进一步提升至超过 55%水平，线下门店对于提高集团整体 产品价格起到重要作用。在实施高端化战略获取更高利润的同时，也为小米线下门店引来更多高消 费能力的客户，小米汽车作为价格昂贵的大宗消费品，在 2024 年上市之后有望更加顺利地被其余生 态内产品的消费者所接受，实现客户群复用，从而拉动小米汽车销售。

小米汽车预计将利用公司现有的小米手机渠道进行协同，通过小米旗下景明系列子公司在多个一线 城市的设立，业务范围覆盖整车销售、交付及售后服务等，打造一站式综合体门店，让小米手机超 过 1 万家的小米之家成为小米汽车渠道协同和来源的重要组成部分。

小米汽车渠道铺设启动，近万家线下门店或将助力小米汽车销售引流。2023 年 7 月，小米在北京成 立小米景明科技有限公司，后续在上海、杭州、南京、武汉等 10 个城市设立景明科技有限公司，经 营范围包括汽车销售、新能源汽车整车销售、汽车零配件销售、智能车载设备销售、充电桩销售、 租赁运营、代驾服务等，或将成为小米汽车交付及售后门店的主要载体。 4. 侧重用户体验与效率：小米汽车渠道策略的一个核心是重视商业效率和用户体验，例如交付中心在 选址时要求地点能提供至少 120 个车位，并且建筑面积不能低于 3000 平方米，显示小米在渠道布局 时同时考虑了便利性和服务体验。

此外，据小米招聘官网，小米已启动汽车门店相关人员的招聘，如在北京招聘交付中心店长、服务 中心店长；在北京、上海、南京、武汉等多个城市招聘新能源汽车交付邀约主管、交付接待主管等。 根据招聘信息，预计小米汽车线下渠道或将采取销售中心+交付中心+服务中心的模式，其中销售中 心预计将主要负责宣传引流、线索收集、试乘试驾等功能，不参与交付和售后环节；预计小米在现 有的小米线下门店中挑选部分面积较大的门店用于销售小米汽车；此外，小米也将可能在一线城市 建设旗舰店以展示小米汽车。交付中心预计将主要承担小米汽车交付，服务中心预计将主要承担机 电维修、钣喷、配件销售等售后服务，首批交付中心和服务中心或将主要在北京、上海、深圳、成 都等一二线城市建设。

预计小米汽车的销售模式或将与 AITO“体验中心负责销售引流+用户中心负责交付及售后”的销售模 式较为相似，华为通过 Mate60 手机成功为问界新 M7 实现引流，预计小米近万家的线下门店也将有 望成为小米汽车销售引流的强大助力。