日本经济发展长周期中食品饮料各子品类消费表现及原因分析

以下复盘 日本 1990 年至今三十年经济发展长周期中食品饮料各子品类消费的分化表现。

1.观象：食饮消费品类分化、结构升级

食品饮料消费穿越周期、韧性强。1991 年日本泡沫经济破灭，经济发展失速传导至消费 端，日本月均家庭消费支出于 1993 年达到顶峰之后波动下行。1993 年之前，经济高速发 展、居民生活质量提高，食品饮料支出占家庭总消费支出的比重从 1963 年的 39%下降至 1993 年的 24%；1993-2011 年期间，日本月均家庭消费支出 CAGR 为-1.1%，食饮消费 支出占比稳定在 23%-25%；2011 年至今，日本月均家庭消费支出 CAGR 为+0.3%，其中 食饮支出 CAGR 为+1.3%，反映出在经济修复期，食饮消费复苏反弹速度相对更快，食饮 消费支出占比逐渐上升至 27%。日本三十年长周期中，食饮消费展示出较强消费韧性、穿 越周期，各品类表现分化：从支出金额看，家庭端预制菜/软饮料支出增加，酒类/乳制品 支出有所下降，调味品/休闲零食支出相对稳定；从支出占比看，1983-2022 年主食谷物类 占比-6pct，预制菜/软饮料/调味品支出占比分别+8/3/1pct，酒类/乳制品/肉类/蔬菜类占比 变化不大（但随家庭总支出缩减而支出相对减少），同时各子品类内部呈现结构变化趋势。

支出分化品类一：酒类消费受税收政策及消费趋势更迭影响出现结构调整

日本酒类整体消费量见顶，家庭酒类消费均价有所波动，税收政策及消费趋势变化引领酒 类消费内部出现结构调整。从日本家庭酒类年消费量来看，整体酒类消费量约于 1997 年 附近见顶，随后整体消费量有所缩减；从消费结构来看，酒类消费内部结构调整，1997- 2010 年清酒、啤酒、威士忌消费量减少（量 CAGR 分别为-3.6%/-5.6%/-3.4%），烧酒、 发泡酒、罐装酒精饮料消费量增加（同期量 CAGR 分别为+3.8%/12.8%/15.8%）；从家庭 消费年均价来看，1990-2010 年威士忌、葡萄酒、清酒均价均下滑（CAGR 分别为-3.0%/- 1.2%/-0.5%），烧酒均价略有提升（CAGR 为+0.2%），啤酒及发泡酒均价相对稳定，酒类 消费存在烧酒替代清酒/发泡酒挤压啤酒份额/罐装酒精饮料兴起的三种结构变化趋势。

税收政策及消费健康化/性价比化、场景休闲化导致日本酒类消费三大趋势变迁。 1）烧酒替代清酒：1983-2021 年家庭清酒年消费量 CAGR 为-2.4%，烧酒年消费量同期 CAGR 为+2.6%，且期间家庭清酒消费量占家庭酒类消费总量的比重从 1983 年的 22.3% 降低至 2021 年的 7.7%，而烧酒消费量占比同期从 4.8%提升至 11.1%，存在烧酒替代清 酒的趋势。我们认为该消费趋势的出现主要系烧酒相比清酒度数更高（烧酒酒精度数在 25~35°之间，清酒酒精度数在 14~19°之间）、价格更低、饮用时玩法较多（例如酒中兑 水、加冰或加苏打水等），满足日本民众在经济增长停滞、人口老龄化的巨大社会压力下 的买醉需求和追求性价比的消费倾向，同时花样饮酒方式在不同年龄层和性别的人群中拥 有较高接受度。此外，随着烧酒品类的兴起，日本烧酒公司集中度提升，日本烧酒第一大 公司雾岛酒造市占率不断提升，持续位居烧酒行业销售首位，据 TDB 数据，2021 年雾岛 酒造市占率约 22%，烧酒行业 CR3 约 52%、CR6 约 66%，行业集中度较高。

我们认为，日本的烧酒作为相对高度的蒸馏酒品类，与我国的白酒品类有一定相似性，但 两者在产品性质、饮用场景及饮用习惯上仍存在较大差异（日本酒类以自饮及家庭、社交 聚饮场景为主，而据 UBS Evidence Lab 数据，当前我国白酒品类中次高端/高端价位带白 酒政商务消费占比分别约为 52%/45%，政商务消费场景占比仍较高，且白酒大众消费中 宴席场景较为关键，与日本自饮/聚饮场景亦有较大差异）。日本烧酒品类抓住终端需求向 更高度/更性价比消费变化的趋势，以大单品 Chu-Hi/芋烧酎的推出、创新饮用玩法，注重 终端需求、强调营销创新，最终实现了消费量的提升及价格的稳定。

2）发泡酒挤压啤酒份额：日本家庭啤酒年消费量在 1994 年见顶后，于 1994-2021 年间 的年消费量 CAGR 为-3.9%，而发泡酒在此期间的年消费量 CAGR 为+10.8%，存在发泡 酒挤压啤酒份额的趋势，我们认为主要系酒税政策（麦芽含量越高税收越重）及性价比/健 康化消费趋势推动啤酒向低度化发展。伴随 2011 年经济发展企稳，中高端及大众啤酒消 费 ASP 自 2014 年前后由降转升，啤酒消费健康化趋势不改、高端化趋势回归。

3）罐装 RTD 酒精饮料兴起：1983-2021 年日本家庭罐装 RTD 酒精饮料年消费量 CAGR 为+12.2%，逐渐发展成为继发泡酒及啤酒之后，日本家庭酒类消费量第三，我们认为主要 系日本酒类消费场景休闲化/去餐化/悦己化所致，开罐即饮、吧台纯饮、居家佐餐等需求 兴起引领 RTD 品类的崛起。

支出分化品类二：乳制品消费结构性升级，高附加值创新推动多元化发展

日本乳制品人均消费量于 2000 年前后见顶，消费结构性升级趋势明显，酸奶、奶酪等高 附加值产品占比提升。从人均消费量来看，日本的乳制品整体人均消费量于 2000 年前后 见顶，乳制品行业逐渐步入发展成熟期，但消费结构性升级趋势明显，牛乳/加工乳/乳饮 料的消费量在 2000 年后呈现波动下滑态势（人均消费量由 2000 年的 30.9/5.1/9.4L 下滑 至 2021 年的 25.5/3.0/8.4L），而在此期间，附加值更高的发酵乳人均消费量明显增加（由 2000 年的 6.5L 提升至 2021 年的 10.1L），黄油/奶酪等产品亦接力液奶、步入发展快车道。 动因来看，乳企差异化竞争、消费者健康化消费趋势导致日本乳制品向高营养价值、多元 风味、保健型/功能性的方向升级。

1）酸奶/发酵乳：液奶支出占比下滑，酸奶消费占比明显提升。随着牛乳及加工乳的人均 消费量分别于 2003 和 1997 年见顶，易吸收、助消化的酸奶消费步入快速上升通道。日本 乳企瞄准酸奶/发酵乳品类从供给端进行创新以实现差异化竞争，叠加消费者对乳制品的消 费需求向健康化、保健型/功能性、更高营养价值的方向升级，明治、养乐多、雪印、森永 等乳企顺应市场需求提供高附加值产品、形成相对稳定的竞争格局。2000 年至 2021 年期 间，新鲜牛乳在日本奶类消费支出中的占比由 60.5%下降至 39.1%，酸奶在日本奶类消费 支出中的占比由 22.4%提升至 36.1%。

2）奶酪：日本乳制品消费存在西式化趋势，奶酪、黄油品类消费量快速增长。2000 年至 2021 年期间，黄油/奶酪在日本奶类消费支出中的占比分别由 2.0%/9.0%提升至 3.6%/ 17.6%。究其原因，主要包括相关企业不遗余力的市场教育（1973 年 11 家日本本地奶酪 生产商联合组建了“日本奶酪促进委员会”，1994 年日本发起“农村奶酪普及”事业，让 奶酪走出城市并深入农村）、家庭西式餐桌的兴起以及零食奶酪的快速放量等。高附加值 的奶酪、黄油品类消费量快速增长，进一步助力乳制品行业向多元化趋势发展。

支出增加品类一：软饮料消费支出增加，咖啡、茶饮接力扩容

软饮料消费持续扩容，子品类表现分化、内部结构调整，整体呈现升级扩张趋势。1983- 2021 年日本家庭软饮消费总支出持续增加，CAGR 为+1.5%，其中包括绿茶、红茶及其他 茶饮料的茶饮消费支出、咖啡及咖啡类饮料支出以及矿物质水等功能性饮料年消费金额均 持续增长，年支出金额 CAGR 分别为+1.6%/1.7%/2.9%；碳酸饮料支出则在 1983-2004 年下滑，CAGR 为-1.2%，随后无糖饮料风潮下零糖碳酸饮料带动碳酸饮料整体消费金额 恢复式增长，2004-2021 年 CAGR 为+6.6%；果蔬饮料品类年支出金额则持续下滑， 1993-2021 年 CAGR 为-2.0%。从整体消费总量来看，2008 年至今瓶装水消费量持续增加， 即饮咖啡和茶饮消费量稳健增长。综合来看，日本三十年经济发展长周期中软饮消费存在 茶饮/咖啡崛起、碳酸饮料/果汁消费减少、瓶装水规模增长的趋势。

供需两侧共同推动软饮消费持续扩容、结构升级。供给端来看，麒麟、朝日等日本啤酒大 厂在啤酒消费量见顶后布局茶饮行业，新品开发加强促使消费者软饮选择多元化；此外， PET 瓶生产放开及自动售货机的普及使得软饮消费更加便捷化、消费场景进一步拓宽。需 求端来看，消费者健康意识提升、消费便捷化需求不断加强，软饮无糖化及 PET 瓶包装 化趋势兴起，其中日本无糖饮料占饮料总规模的比例从 1990 年的 12%提升至 2021 年的 54%。结构端来看，在西式化生活普及以及社会压力加大的背景下，咖啡和茶饮作为成瘾 性饮品不断提升渗透率，其中咖啡品类率先扩容，据伊藤园公告，1980-1995 年期间咖啡 及咖啡饮料市场规模 CAGR 为+11.2%，咖啡饮品价格在 2000 年附近见顶后有所下滑，量 增为主要驱动；绿茶品类接次扩容，1995-2005 年绿茶品类市场规模 CAGR 为+18.0%。

支出增加品类二：速冻调理制品消费量持续增长，B 端先行、C 端接力

速冻调理制品消费量持续增长，米面主食类扩容更快，整体均价在 90s 后有所承压。 1983-2021 年日本家庭调理食品消费总支出金额持续增长，期间 CAGR 为+2.4%，米面主 食类调理制品/速冻方便食品支出金额增长明显（期间 CAGR 分别为+4.1%/3.5%）。从产 量看，2005 年以来，水产、农产及畜产类速冻产品的产量呈现波动下降，而调理食品产 量持续增长，主要包括米面类（预制寿司/便当等）、油炸类和其他非油炸类（预制沙拉/烧 麦等），其中米面类调理制品产量增长较快（2005-2021 年 CAGR 为+2.5%），其他非油炸 类产量相对稳定，油炸类调理制品产量下滑（2005-2021 年 CAGR 为-1.1%）。从均价看， 1985-1990 年间速冻食品的均价达到顶峰，此后步入下行通道，至 2008 年前后止跌企稳， 我们判断主要系：1）90 年代后期通缩压力加剧，水畜产品等价格显著走低；2）90 年代 末随着日本经济泡沫破裂，餐饮外出消费有所收缩，下游餐饮企业倒逼上游供应链企业降 价；3）速冻调理制品内部品类结构调整，均价更低的主食类产品占比增加。

渠道端看，日本速冻食品行业经历了 B 端先行、C 端接力的发展过程，90 年代后 C 端需 求稳健上升。纵向复盘日本速冻食品行业的渠道发展历程，70 年代中期，B 端与 C 端渠 道发展逐渐拉开差距，B 端渠道进入长达 20 年的快速起量阶段（于 1997 年前后见顶）， 随着日本地产泡沫破裂，居民外出消费意愿下降，餐饮行业出现倒退，B 端速冻食品需求 下滑，便利店/商超等渠道购买速冻方便食品到家食用的“中食”消费场景逐渐流行，中食 率从 1975 年的 0.7%持续提升至 2021 年的 10.5%。与中食率变化趋势相一致的是速冻食 品 C 端需求穿越经济周期，从 70 年代到 90 年代再到日本经济危机后，C 端均保持相对稳 定增长；90 年代后，经济发展趋缓，女性外出工作的比例提高，叠加人口老龄化、家庭小 型化，以及微波炉/电磁炉/冰箱等家电设备的普及，C 端消费快速崛起。

支出稳定品类一：单一调味品健康升级，复合调味品扩容显著

调味品支出金额相对稳定但内部结构调整明显，单一调味品健康升级，复合调味品扩容显 著。从支出金额看，1990-2010 年日本家庭调味品消费总支出金额保持相对稳定，CAGR 为+0.1%，其中复合调味料年消费支出金额增长明显，同期年复合增速为+1.2%，而食用 油/酱油/食醋/糖等单一调味料支出金额总和呈现下降趋势，同期 CAGR 为-1.1%。复合化 趋势下，以酱汁为代表的复合调味品支出占比提升，单一调味品依托健康化迭代升级维持 价格平稳。1）单一调味品：复合化趋势下需求转移，但健康升级仍持续迭代，酱油品类 90s 后在零添加及丸大豆酱油基础上持续向有机/鲜榨方向发展，食醋具有降血脂/促消化等 保健属性，应用不同场景的醋产品（例如吃寿司用的白菊醋等）不断推出，产品结构升级 推动酱油/醋价格稳定略增，1990-2010 年酱油/醋 CPI 复合增速分别为+0.4%/+0.6%；2） 复合调味品：复合调味品具备操作便捷、简化烹饪过程的优势，贴合消费者在快节奏的生 活中对缩短烹饪时长和降低烹饪难度的需求，复合调味品支出金额占比从 1990 年的 46.7% 提升至 2010 年的 58.5%。日本长周期中调味品消费表现出韧性强、结构性升级扩容现象。

BC 两端共同驱动日本复合调味品扩容升级：1）B 端：餐饮连锁化率提升下标准化、降本 提效需求驱动。1990-2010 年日本外食连锁化率从 11%提升至 19%，下游餐饮连锁化趋 势对口味标准化和降本增效提出诉求，促进上游复合调味品发展。2）C 端：消费健康化、 便捷化引领复合调味品内部结构升级：女性社会化率提升、家庭小型化、人口老龄化等社 会人口结构变迁背景下，家庭端调味品消费便捷化、健康化等需求凸显，复合调味品逐步 替代单一调味品，同时催生调味品向健康高质方向发展。以酱油消费为例，酱油产品在健 康化趋势推动下逐步沿着低盐酱油→丸大豆酱油→有机酱油→鲜榨酱油的高品质方向升级， 据日本酱油协会，本酿造“零添加”产品占比从 1980 年 67.7%提升至 2021 年的 89.5%。

支出稳定品类二：休闲零食支出相对稳定，性价比与健康化两极发展

日本零食消费具有一定的抗周期性，在三十年长周期中支出保持平稳、随经济发展复苏而 支出增加。从支出金额来看，1990-2010 年日本家庭端人均零食消费总额相对稳定，期间 CAGR 为+0.7%；2011 年后随着经济复苏，家庭端人均零食消费总额增长明显，2011- 2022 年 CAGR 为+3.4%，零食消费具有一定抗周期性，在逆周期中支出保持相对稳定。 拆分量价来看，产量端，据全日本果子协会，日本零食产量在逆周期中保持相对稳定， 2003-2009 年产量 CAGR 为+0.1%，2009-2013 年金融危机冲击下零食产量略有下滑、 CAGR 为-0.6%，2013-2019 年稳步上升，CAGR 为+0.9%；价格端，据欧睿，零食均价 保持缓慢增长，以饼干 ASP 均价变化为例，1994-2010 年期间饼干均价 CAGR 为+0.3%； 分品类看，除糖果价格相对波动较大外，烘焙、饼干、咸味零食的零售均价在 2008 年至 今呈现出缓慢提升态势。综合来看，日本家庭端零食支出具有一定抗周期性，在逆周期中 保持相对稳定、随经济复苏而明显增长，零食消费表现出量稳、价缓慢略增的趋势。

日本休闲零食消费呈现出性价比和健康化两极发展趋势：受西式饮食及生活方式普及的影 响，日本零食产品以巧克力、糖果、膨化食品、饼干等西式零食为主。据欧睿数据，22 年 包含膨化食品在内的咸味零食及西式糖果（包括巧克力/口香糖）零售额分别为 114/82 亿 美元，分别占日本零食总零售额的 38.5%/27.9%。90 年代后，日本陷入长期经济低迷期， 消费者收入缩减下开支减少，叠加社会及生活高压影响，相对低价的膨化零食受到欢迎， 1990-2022 年油炸零食支出额 CAGR 为+2.3%，同期零食总支出金额 CAGR 为+1.4%， 油炸零食占比提升 1.8pct；近年来随着老龄化加深，休闲零食亦朝着健康化及功能化方向 发展，零食龙头纷纷推出控糖巧克力/冰淇淋、保健口香糖等健康化、功能化零食产品。由 于日本零食消费西式化明显，零食产品标准化高、全国化发展阻力小，叠加日本零售渠道相对单一（据欧睿数据，22 年日本商超零售份额占比 61%、便利店等业态零售份额占比 28%），日本零食行业集中度较高、竞争格局较优，深度打磨产品力的本土零食企业在行 业中地位领先。

2.探因：三层因素看品类如何与周期联动

通过对上述三十年长周期中日本食品饮料各子板块的量价表现进行表象复盘，我们进一步 探析品类表现分化的原因，并从上到下、从宏观到微观角度总结认为主要有三层因素主导 了品类与周期的联动方式：一是人口结构与经济基础影响品类上升或下降的长周期更迭； 二是“可选性”与“货值大小”两个特性影响品类能否穿越周期；三是新兴消费趋势、政 策引导等因素影响品类内部的结构性变化。具体看，我们认为对于食品饮料必选消费，人 口结构主导品类“量”变，经济基础决定品类“价”变，二者共同影响品类上升或下降的 长周期更迭；在逆周期中，低可选性+低货值品类韧性更强、升级空间足，高可选性+高货 值品类有所承压，乳制品、软饮料等较低货值、可选中性的品类易发生结构变化；当品类 长周期及长周期内表现趋势确定时，消费趋势和政策引导等因素引起品类内结构性变化。

第一层：人口结构与经济基础交替为品类长周期更迭提供驱动力

复盘日本 1950-2020 年的人口结构与经济增速变化，可以看到 1950-1990 年期间，日本 人口数量稳步增长，经济发展亦稳步向上，人口红利叠加经济发展红利，众多板块处于迅 速扩张的上升周期；1990 年之后，出生率下降导致日本人口增长停滞，同时地产泡沫破 灭、经济增长亦陷入停滞，出现长达三十年的人口与经济发展双停滞，板块消费陷入明显 存量竞争，部分子板块面临量价双重压力，人口内部结构变化主导了部分板块的上升与下 降长周期。其中主导人口内部结构明显变化的主要有 1950 年及 1975 年附近出生的两波婴 儿潮，第一波婴儿潮人群于 1995 年后退出核心主力消费人群、并于 2015 年后加剧社会人 口老龄化趋势，第二波婴儿潮人群于 1995 年前后接力迈入核心主力消费人群、并于 2020 年起逐渐退出核心消费人群。1990-2020 年间，日本人口增长停滞的同时，婴幼儿、学龄 人口及核心主力消费人群占比持续下滑，老龄人口占比加速上行，依赖婴幼儿、学龄人口 的乳制品和依赖主力消费人群的酒类板块于 1995 年后出现消费量见顶下滑；同时，经济 增长失速，第二波婴儿潮人群进入社会面临较大经济压力，主导了日本性价比消费的兴起。

第二层：高可选性/高货值品类承压，低可选性/低货值品类穿越周期

通过复盘日本食饮各子板块在三十年经济发展长周期中的量价表现，我们可以发现健康化、 便捷化、功能化消费升级趋势延续，同时性价比消费亦蓬勃发展，整体呈现“K”型分化， 升级/降级在各食饮品类中表现不一，我们总结认为可选性与货值为影响分化的二重关键因 素：

1）调味品韧性更强，升级空间较足，我们认为其低可选性+低货值属性影响关键。以日本 为例，基础型/大众型民生产品（如调味品、米面粮油）需求仍存刚性，整体呈现出消费频 次降低、消费品质提升的趋势。酱油率先迎来健康化升级，原料由脱脂大豆转为全大豆， 均价自 80 年代前后的 25 日元/100ml 提升至 90 年代前后的 30 日元/100ml；食醋得益于 降血脂、有利血管的健康属性，均价自 90 年代的 40.9 日元/100ml 提升至 2000 年的 50.0 元/100ml。

2）酒类消费结构性调整、部分品类有所承压，我们认为高可选性+高货值属性影响关键 （但需注意日本酒类消费与我国白酒消费在产品性质、饮用场景及饮用习惯上存在较大差 异，日本酒类消费以自饮、家庭/社交聚饮场景为主，我国白酒消费中政商务/大众宴席消 费场景占比较高）。酒精饮品作为典型可选性与货值均较高的品类，消费水平与宏观经济 发展、人均收入水平等因素关联性较大，在日本经济停滞期间，酒水消费有所承压。但酒 精饮品具备一定成瘾性，饮酒需求仍在，叠加酒税政策推动，发泡酒/RTD 罐装酒精饮品 替代啤酒消费在此阶段贡献增量。日本发泡酒凭借减半啤酒售价、减半麦芽用量下更清爽 的口感于 90 年代快速起量，发泡酒/啤酒比值从 95 年的 5%快速提升至 05 年的 40%。

3）乳制品、软饮料品类结构性变化显著，我们认为其较低货值、可选性相对中性的属性 较为关键，企业多以产品附加值增加提“质”。对于乳制品、软饮料等可选性与货值均不 过分突出的品类，企业拥有较为充足的产品创新调节空间，因而子品类丰富、产品间差异 性较大，更易催生板块内的结构性变化。以日本社会为例，90 年代消费力水平整体下降、 消费品质意识仍存的背景下，企业多通过技术创新/功能性添加等措施为产品带来高附加值， 提“质”以满足消费者的高性价比消费需求。

第三层：健康化/便捷化/性价比新消费趋势、政策引导引发品类内结构性变化

同时我们可以发现，日本食饮板块消费在三十年长周期确定、子品类表现分化中，子品类 内部由于健康化、便捷化、性价比等新兴消费趋势，以及外部政策引导下进一步表现分化、 结构调整。以日本社会为例，酒类消费有所承压，但酒税政策的变化引导酒类消费内部低 酒精度发泡酒迅速崛起；预制菜消费受单身家庭数量上升、女性劳动参与率提升等社会结 构变化影响，以及中食率提升、便捷化需求兴起等带动下实现快速高增；咖啡、茶饮等软 饮品类随 PET 瓶化、罐装化等工业化发展实现快速增长，而发展见顶后品类内部亦在健康 化、功能化等新消费趋势推动下出现无糖饮料渗透率加大的结构性变化等。我们认为子品 类在长周期中表现出一定趋势后，关注新消费趋势、政策引导等因素可以抓住品类内部结 构性变化机遇。