食品饮料行业细分板块春节经营情况如何？

动销整体改善，礼盒表现亮眼。

一、乳制品：年节动销较强，价盘平稳略降

1、堆头陈列：紧握年节旺季机会，龙年礼袋强化礼赠氛围

企业紧握年节旺季机会，堆头位置依然显眼，龙年礼袋强化送礼氛围。在前期需求复苏 偏弱背景下，年节旺季龙头紧握动销机会。在前期提前召开订货会的基础上，今年节日 期间多地乳业产品区域均设立在收银台、电梯、进门处等人流必经之地，乳制品堆头陈 列位置优异，配备新年专属袋增强送礼属性，折扣力度较大，年后新鲜度有明显提高。 堆头伊利略优、品类更为丰富，节庆企业均主推高端品相。从各地堆头陈列面来看，伊 蒙双雄依旧优势显著，多地伊利陈列数量占居首位，略优于蒙牛，且伊利安慕希 AMX 系 列、金典系列的细分品类更多更丰富；其他品牌则以光明、澳牛、君乐宝、蝶泉等地方性 品牌为主。同时，导购人员热情促销，重点推荐金典、安慕希、特仑苏等高端产品。

2、促销力度：买赠力度加强，竞争相对理性

龙头价盘稳中有降，竞争相对理性，伊利核心单品价盘略低于蒙牛。24 年春节返乡预期 高增，备货需求良好，但在消费力偏弱叠加上游原奶供给过剩的背景下，龙头各地促销 力度有所增加，春节重点产品价盘稳中有降。双雄竞争各有主推地区，根据各地调研来 看，部分地区（安徽淮北、山东潍坊、海南东方）蒙牛特仑苏产品折扣力度约到 75 折左 右，而金典系列折扣促销较少；另一部分地区（江苏南通、云南保山）金典系列推出“76 元买一送一”。从我们草根调研的样本来看，伊利金典价盘整体略低于特仑苏，促销力度 较往年亦偏大。 促销核心是新鲜度，高端品类与新品折扣较少。常温奶促销力度与货龄挂钩，多数超市 采取高货龄高折扣的策略，部分地区可见货龄 5 月的金典售价低至 19.8 元。分单品看， 各地折扣促销多是针对基础款产品如小白奶（往往货龄也相对较大）、经典款金典与特仑 苏，而金典 A2、娟姗奶等高档品类价格相对坚挺。此外，春节期间伊利导入更多新品类 如 AMX 草莓熊、AMX 小黑钻等，但或并非春节主推的重点产品，促销、露出相对较少。

3、动销观察：年后基础品类货龄改善，特仑苏动销同比更优

节前新鲜度略弱于往年，特仑苏、安慕希货龄同比改善。受消费需求复苏偏弱及上游原 奶供给过剩影响，今年节前产品新鲜度总体弱于去年，金典系列、纯甄系列及臻浓、舒 化奶等产品库龄均多增加 15-30 天。但部分核心单品货龄同比有所改善，如常温白奶中 特仑苏系列表现占优，经典款及有机产品货龄同比降低 10 天及以上；常温酸奶中，安慕 希基础款及部分高档品类库存天数同比降低，预期受益于前期公司严格的库存管理及品 类地位进一步巩固。 年节实际动销看，促销对产品动销拉动明显，其中白奶品类延续强劲。春节期间受益于 返乡人流较多，常温白奶动销保持强劲，其中促销产品是消费者购买的主要品类，商超 主要折扣的基础品类新鲜度平均提高 13-35 天，无折扣的高端产品春节期间动销相对较 差。分品牌看，白奶经典款单品动销普遍较好，其中伊利金典系列货龄普遍消化 20-40 天， 优于特仑苏（13-20 天）；更高端的白奶在低线城市生产日期几乎不变，高线城市情况略 有改善；常温酸奶中安慕希与纯甄货龄平均消化 15-25 天，安慕希动销略好于纯甄。

4、低温奶&奶酪棒：低温地方乳企深耕本土，奶酪棒动销相对平淡

龙头品牌分占冰柜，区域品牌实力不俗。调研商超的低温奶冰柜绝大多数陈列面均被伊 利、蒙牛、君乐宝、光明等大牌占据，不过部分地区本土品牌同样表现强势，比如重庆老 牌天友乳业，在标语中强调本地奶更新鲜作为主打宣传，在重庆市内牢占消费者心智， 丝毫不弱于全国龙头品牌。 低温奶促销仍然强烈，个别地区动销落后。一线城市商超低温奶产品鲜有优惠促销活动， 不过在其他城市较为普遍，如江苏某二线城市商超出现金典鲜牛奶买一赠一活动，且春 节过后打折活动更为广泛。此外，根据草根调研，蒙牛低温奶在江苏地区二三线城市动 销情况优于伊利。

奶酪棒动销总体较为平淡，下沉市场表现更优。分品牌看，妙可蓝多和伊利铺货最广， 远超百吉福和奶酪博士等品牌，其中妙可蓝多所铺货的 SKU 更为齐全，且在陈列面占比 方面胜过伊利。常温奶酪棒仅在部分调研商超有铺货，该品类仍处于导入期。 根据草根调研，各城市奶酪棒生产日期基本集中在 10-11 月，尤其是二三线城市节后与 节前调研获得的多数产品生产日期相同，反映出春节期间消费没有明显增加，不过四五 线城市表现较佳，预期为由于奶酪棒在下沉市场的受欢迎度正在提升。分规格看，各地 大包装产品生产日期普遍晚于小包装，主要系大包装产品性价比较高。

二、零食：礼盒消费增加，量贩持续渗透

1、商超渠道：礼盒送礼氛围浓厚，洽洽坚果礼盒陈列最优

各零食品牌齐发力礼盒装，堆头陈列隆重，零食礼盒作为赠送礼品渗透率提升。较往年， 24 年零食礼盒堆头陈列更加隆重，洽洽、三只松鼠、旺旺、沃隆、百草味、良品铺子等一众零食品牌推出多款礼盒及龙年定制礼盒，广泛陈列于各线城市商场中心显眼位置。 受益于较强的送礼属性和年轻化、健康化送礼趋势，叠加诸多品牌的多款礼盒有 10%-30% 不等的较大折扣力度，坚果礼盒成为送礼优选，吸引大量人流，动销良好，销售人员补 货频繁。根据草根调研，各地区赠送礼品中，零食礼盒渗透率提高，部分地区存在对其 他礼盒的分流影响。 洽洽陈列最优，三只松鼠铺货更为下沉。洽洽和三只松鼠品牌露出度极高，接近于全线 铺货，在两者竞争中，洽洽价格带集中于 79-138 元之间，堆头陈列占比在三线及以上城 市更高，而三只松鼠以略低的价格带 59-115 元发力下沉市场，在三线城市以下堆头陈列 中占优，在乡镇超市中也有铺货。旺旺铺货也较全面，受众为小朋友的旺旺大礼包动销 旺盛。沃隆铺货集中于三线城市及以上。

散称中岛叠加近 50%的袋装陈列占比，洽洽持续巩固瓜子品类竞争优势。洽洽同时布局 散称中岛和袋装陈列，其中陈列的袋装 SKU 超 15 种，在多个调研城市的陈列占比均接近 50%，竞争优势显著。从生产日期看，货龄较新，动销良好，其中红袋香瓜子、原香 瓜子等传统口味动销更佳。同时，新品打手瓜子也在多个调研城市中露出，广泛铺货中。

2、量贩业态：业态持续渗透，供应链重要性愈加凸显

零食量贩业态持续渗透加密，下沉与拓新区域并进。零食有鸣在其“大本营”四川省内 优势突出，在成都市持续拓店，提升开店密度，同时向四川下线城市持续下沉，四五线 城市亦有拓店。好想来在华东地区的江苏某二线、安徽某四线和上海门店数量占优。在 海南和云南等新兴区域主要呈现出全国性大连锁品牌和区域性连锁相竞争的格局，海南 某四线城市中有 3 家赵一鸣和 5 家可加零食，云南某五线城市中有 1 家零食优选和 1 家 零食很嗨。 全国性连锁大品牌的标准化拓店和价格优势更强，供应链优势重要性愈加凸显。在新兴 区域，零食量贩业态尚不成熟，消费者认知度较低。在此背景下，全国性连锁大品牌和 区域性品牌同台竞技。赵一鸣、零食有鸣、零食优选作为门店数量居全国前五的全国性 连锁大品牌，其标准化拓店能力更强，在各线城市开出的门店均装潢明亮现代、经营管 理规范，引流品较当地商超具备低价优势，用“低价”、“便宜”加深消费者认知，吸引较 多人流。而区域性连锁品牌如海南地区的可加零食、云南地区的零食很嗨，其门店经营 不够规范，最重要的是低价优势并不明显，从而也无法深化消费者认知，人气和经营情 况不及全国性连锁门店。

3、景气单品：企业争相加码，竞争梯队分明

景气细分竞争梯队分明，目前价盘基本稳定。鹌鹑蛋、魔芋爽、蒟蒻果冻是近年来增速 较快的新兴休闲零食赛道，卫龙、劲仔、盐津等诸多知名零食品牌陆续加码。整体而言， 各赛道处于早期快速成长期，目前各品牌间有序竞争、共同成长，价盘较为稳定，同时 产品、渠道、品牌等禀赋较优的品牌实现领跑。

鹌鹑蛋：劲仔、盐津铺子为赛道第一梯队。鹌鹑蛋休闲零食布局企业可以分为 3 类， 分别为以劲仔、盐津、百草味为代表的全国性品牌，以无穷、贤哥为代表的知名蛋 类零食品牌和区域性品牌。从品牌露出度、各品规铺货情况看，劲仔、盐津铺子为第一梯队，无穷为第二梯队。劲仔具备袋装和盒装两种定量装，整体露出度略胜一 筹；盐津铺子于 24 年 1 月中旬推出的战略子品牌“蛋皇”在江苏某二线城市有铺货。 劲仔、盐津的定量装产品每 500g 价格比区域性品牌更低，或系推测劲仔盐津的规模 效应、更优的生产工艺、更低的耗损率可以使得与区域性品牌进行“价格相当甚至 更低、质量更优、品牌更好”的竞争。

魔芋爽/素毛肚：卫龙为绝对龙头，高铺市率和品牌优势引领竞争。魔芋爽的布局玩 家基本为全国性知名零食品牌，其中卫龙为绝对龙头，品牌露出度高达 90%，盐津 为第二梯队。调研发现，卫龙魔芋爽的定量装均价高于其他品牌，但品牌形象深入 人心且露出度较高，仍是消费者首选。2023 年 10 月，卫龙推出新品小魔女素毛肚， 新品在调研中的露出度为 20%，铺货于二三线城市。为推动小魔女快速打开市场， 卫龙推出 50g 搭赠 30g 的促销活动，均价降低至 31 元/500g，较盐津的新品大魔王 更具价格优势。

蒟蒻果冻赛道中喜之郎一骑绝尘。喜之郎作为果冻行业龙头，也为蒟蒻果冻赛道的绝对龙头，自 2021 年新推出蒟蒻果冻以来，依托原有渠道快速铺货，在我们调研的 样本城市中品牌露出度 100%，其中 120g 袋装蒟蒻果冻铺货最广，基本全面覆盖各 线城市。盐津铺子走性价比路线，定量装价格优惠。

三、调味品：龙头动销改善，零添加铺货亮眼

1、酱油：海天货龄同比改善，健康产品铺货加大

调味品促销堆头较少，仍以大规格产品为主，全国范围内海天货架资源更优。据各地草 根调研反馈，今年调味品堆头数量依旧较少，基本为 2-3 个，其中以海天、千禾为主，小 部分混搭欣和、味达美、加加等区域强劲品牌进行销售，产品主要为零添加及大规格包 装。货架资源中西南地区味事达、千禾等品牌更具优势，其余区域海天终端占有率与品 类丰富度更高，千禾铺货力度继续加强，零添加系列产品堆头资源丰富，李锦记、厨邦 铺货紧随其后，欣和、加加、太太乐等其余品牌陈列以少数主力产品为主。此外，今年各 地商超的健康酱油铺货明显增多，且多居于排头等显眼位置，零添加酱油海天及千禾陈 列最广，呈现双寡头局面，低盐酱油李锦记独占鳌头，但欣和六月鲜轻盐酱油也已经开 始铺货，有机酱油千禾、海天、李锦记、欣和等均已进场。

头部品牌酱油货龄接近，海天新鲜度明显提升，千禾货龄同比去年有所增加。根据草根 调研反馈，今年春节期间部分地区，海天配备导购积极拉动销售，海天库龄同比降低， 多数地区整体在 3.5-4.5 月左右 (前年/去年同期约 4 月/5 月)，味极鲜系列大包装货龄相 对更好，整体动销较好，库存压力确实得到一定缓解。厨邦产品货龄略优于海天，基本 在 3.5 个月左右，李锦记新鲜度相对落后，草根调研反馈货龄有所提升，而千禾由于去年 受零添加事件影响导致货龄极低基数，对比看今年产品新鲜度有所下降。

2、醋：库存略有增加，零添加渗透率提高

区域性差异依旧明显，零添加渗透度进一步提高。根据多地草根调研反馈，各地食醋品 牌仍旧以恒顺与其他地域性品牌为主，其中安徽淮北、江苏南通、上海等地恒顺货架资 源显著更优，恒顺醋货龄多在 2-4 个月，相较上一年（1-2 月）有一定提升。云南腾冲偏 好保宁醋、山西老陈醋，重庆以千禾、三不加、保宁为主，浙江台州宝鼎康乐醋动销良 好，山西太原当地陈醋品牌占主流，四川成都则反馈保宁醋陈列相对更多，千禾、海天、 李锦记等醋类亦有陈列。此外，调研观察到各品牌零添加陈醋铺货普遍增加，但动销一 般，如江苏南通主打“零添加”的千禾生产日期在 9-11 月。

3、榨菜：涪陵陈列优势依旧，新品仍待观察

乌江榨菜整体陈列依旧最优，但新品铺货动销不及预期。铺货端，乌江榨菜多分布在商 超最醒目陈列位，占榨菜陈列区域 1/3 及以上，空架率较高，仅山东潍坊等个别地区反馈 乌江陈列资源不佳。库龄端，乌江榨菜当前终端库龄多在 3-5 个月，与去年同期基本持 平。动销端，乌江单价略高于其他品牌且无配套促销活动，主力榨菜（80g）在 3.5-3.8 元 左右，新品动销一般，四川成都减盐萝卜干、榨菜酱等库龄较老。

4、复合调味品：底料地域表现分化，颐海动销较优

火锅料竞争仍激烈，颐海动销相对最优，天味地域分化明显。从草根调研来看，各地区 火锅底料铺货及动销差异较大，地域品牌、餐企、商超自有品牌均有布局，其中西南地 区本土品牌陈列较多，华东地区海底捞及天味占优。整体来看，火锅底料竞争较为激烈， 格局较为分散，小龙坎、德庄等火锅品牌入局，但今年基本无大面积推广活动，浙江台 州、安徽淮北好人家复调产品折扣力度在 7 折-8 折不等。从库龄来看，海底捞日期相对 更优，多在 1-2 个月左右；天味地域分化明显，在安徽淮北、四川成都表现更佳，普遍在 1-2 个月左右，而在云南腾冲、山东潍坊库龄相对较长。天味鱼调料同比变化不大，好人 家群众基础更优，而大红袍加速渗透，江苏、浙江、安徽等地均有陈列。

四、其他食品：饮料发力礼盒，速冻需求平稳

1、非乳饮品：龙头强化礼盒布局，东鹏预计动销旺盛，RIO 推广更加均衡

龙头加大礼盒装布局，礼赠饮料中高性价比受欢迎。春节期间可乐、鲜橙多、椰汁等传 统节庆饮料堆头陈列明显，养元铺货力度较大并通过折扣、赠品吸引消费者，动销表现 较好；东鹏、农夫等主打即饮场景的饮料龙头亦加大礼盒装布局：东鹏小金罐礼盒在湖 南下线市场铺货力度大，农夫 NFC 果汁礼盒主攻中高线，福建、山东的二线以上城市均 可见明显堆头陈列。此外，礼赠场景下高性价比饮料受到欢迎，如山东等部分地区东鹏 礼盒动销优于红牛、折扣力度更大的六个核桃销售优于露露，且节后出现断货。 椰子水、无糖茶等风口概念陈列增加，大包装迎合性价比及家庭消费。椰子水、无糖茶 相关产品在货架上的陈列面占比明显增加，甚至可见相关品类集合堆头。品牌与 SKU 数 量亦明显丰富，椰子水可见 if、三麟、馋大师、春光等品牌，无糖茶消费者对头部品牌认 可度较高，三得利、东方树叶货架空置情况及货龄优于其他品牌。此外，东方树叶、三得 利、脉动多推出大包装或连包产品以迎合性价比及家庭消费，湖南、海南低线市场可见 东鹏菊花蜜等铺货。

东鹏营销发力，网点下沉铺货明显强化，预计春节动销旺盛。春节期间东鹏全国化营销 发力，草根调研反馈，海南、贵州等地景区及多地高速公路沿线，可见醒目的东鹏特饮、 补水啦广告牌。同时公司网点下沉铺设力度较去年明显强化，除了增加堆头铺设，多地 商超、景区、人流量较大的步行街边可见冰柜陈列，在湖南乡镇许多超市有新品多喝多 润铺货、甚至炒粉与烧烤店内也见到东鹏陈列。公司全国化营销大力推进，配合网点下 沉力度，以产品矩阵形式充分把握返乡、礼赠、旅游等场景需求，预计春节期间动销旺 盛。

RIO 陈列仍显著占优，3-5-8 推广力度更加均衡。预调酒品类中，RIO 商超陈列依旧占优， 零食量贩渠道可见产品销售，折价力度合理（约为商超 8-9 折）且包装与商超不同，有利 价格体系与品牌形象稳定。与去年强爽爆火热销相比，今年强爽、清爽、微醺货龄无明 显差异，公司对三大单品的推广力度亦更加均衡，可见“喝强爽赢金条”与清爽明星代 言宣传牌，陈列面仍是上微醺≈强爽＞清爽，但清爽折扣力度通常略大于微醺与强爽。

2、保健食品：药店面向中老年产品热销，益生菌库龄同比延长

药店面向中老年产品热销，益生菌热度同比回落。保健品行业经历 23Q1 疫后需求高涨 至回落平稳后，消费者健康意识仍有所提升。今年面向中老年人的产品销售更好，预计 主要系由于保健品消费礼赠属性比去年更加明显（去年疫后自用需求相对较高），如蛋白 粉类产品可帮助中老年人提升免疫力，钙维生素 D 维生素 K 软胶囊、健力多等产品有益骨骼健康，库龄大多短于去年，表现优于褪黑素、辅酶 Q10 等品类。益生菌产品方面， 去年 XBB 毒株影响消化系统带动热销，今年则有所降温、库龄相对较长。

3、速冻食品：需求相对平稳，预制菜渗透加快

速冻食品今年整体热度平稳，米面制品动销强于火锅料。今年返乡人群同比增加，但整 体速冻需求相对平稳。据草根调研反馈，汤圆和水饺仍然是主要铺货品类，预制菜铺货 规模小于其他速冻，米面以三全和思念为主，火锅料主要为安井、桂冠、雨润、三全、海 霸王、海欣。部分城市如淮北、无锡、台州速冻竞争较为激烈，折扣力度较大，其余城市 主要以配合商超的满减活动为主。值得一提的是，在零售量贩店里也开始上线速冻食品 如皇家小虎。分品类看，速冻米面制品动销优于火锅料，两者库龄基本在 2-3 个月；预制 菜动销一般，部分产品生产日期基本仍在 23Q3，但今年除夕不放假叠加预制菜宣传力度 增强，一线城市预制菜过年期间动销环比提速，调研反馈年轻人对预制菜的接受程度更 高，中老年人接受程度一般，消费者教育仍需加强。 安井各线城市渗透情况较好，散装火锅料热度更高。安井火锅料系列、米面制品、预制 菜系列在调研各线城市均有铺货，且部分陈列位置较明显，火锅料普遍有独立冷柜陈列， 部分城市还配备有专门的导购员，冻品先生渗透率提高，南通、无锡、太原均观察到冻 品先生铺货。动销方面，据草根调研反馈，安井散装系列动销优于锁鲜装系列，散装补 货频率更高，火锅料产期基本在 23 年 12 月至 24 年 1 月，促销力度增强，多地推出“满 49 减 20”，“小厨满 30 减 10”等促销活动，锁鲜装部分产品折扣至 9.9 元。