周大福发展历史及产品布局分析

深耕大单品定义市场，开启新一轮产品周期。

1. 来路与当下：反折扣内卷，掘金新品类掌握定价权

坚守“一口价”政策基因，反折扣内卷。1990 年代珠宝首饰业空前繁荣， 但市场零售价混乱，商家竞相用折扣价格吸引顾客；1990 年，周大福推 出珠宝首饰“一口价”策略，在制定价格时直接以成本加上合理利润明码 标价，摒弃讨价还价方式，使所有消费者都能以平等合理的价格买卖珠 宝，不受人为因素影响，以公平合理的定价保障客人权益。

疫情反复扰动，行业各品牌消费终端价格内卷。2020年疫情爆发后，黄 金珠宝品牌及加盟商纷纷加大克减及折扣活动刺激珠宝消费。从折扣价 格差异来看，2022 年 11 月周大福收紧终端折扣前，克重黄金按克减 30 元，老凤祥、周大生、中国黄金等其他品牌克减 50-80 元不等，每克金 价折扣差异在 20-50 元不等；防疫政策优化后的 2023 年春节期间，黄金 饰品各品牌折扣分化，周大福折扣相较此前收缩至克减 10-15 元，其他 珠宝品牌随总部基本维持此前折扣力度，但终端加盟商由于受益金价上 行存货增值，零售端折扣内卷加剧让利消费者，克重黄金定价克减 50- 100 元不等，折扣力度有所提升。

不恋价格战，掘金新品类掌握定价权。周大福以独家产品吸引消费者应 对价格战，先后推出传承系列、国玉系列产品定义市场；2022 年 7 月， 推出人生四美系列产品，以古法金与 T mark 美钻的结合掘金布局金镶钻 新品类，掌握品牌定价权。由于金镶钻品类老师傅手工参与度较高，且 工艺技术享有一定门槛壁垒，相较传统黄金品类享有较高的利润空间； 2022 年 11 月，周大福推行终端折扣收缩政策，并全国统一定价，严抓加盟商市场乱价行为，进一步维护品牌形象。 人生四美系列产品推出以来，市场看到了该品类在利润端带来的结构优 化潜力；但部分投资者担心产品定位相对高端，终端需求反馈与消费力 承载问题。

通过一线门店的草根调研需求端反馈，我们认为金镶钻品类的成长空间 远超目前的市场预期，是有望复制传承系列古法金放量节奏、开启新一 轮产品周期的大单品。目前最早铺货的直营门店销售迈过0到 1的验证 阶段，周大福现有超 7000 家成熟的门店渠道网络，一二线高线城市门店 近4000家，铺货放量可期；且该品类利润端率高，市场存在较大认知 差。

2. 人生四美：黄金与钻石结合，国潮引领珠宝新风尚

2022 年 7 月，周大福正式将“人生四美”系列产品推出市场。该产品系列 结合了传承系列古法金工艺及 T MARK 天然美钻纳米科技，将黄金蕴含 的东方传统文化精髓，与钻石象征的西方浪漫主义精神完美融合，传递 美好寓意。 古法金工艺创新，为金镶钻品类诞生孕育技术基础。传统的高纯度足金 质地较为柔软，很难将钻石镶嵌固定，因此钻石镶嵌材质一般多采用硬 度相对较大的 K 金、铂金。近年黄金品类工艺创新后，以古法金工艺为 代表的足金产品硬度显著提升，为金镶钻品类的创新推出市场提供了可 能。周大福“人生四美”系列以古法金工艺的足金黄金为底材，依托手工 工艺镶嵌钻石，以国潮引领珠宝新风尚，掘金镶嵌新品类掌握定价权； 目前金镶钻技术在行业中存在一定技术门槛，享有较高产品利润率。

门店渠道梯级铺货，有望开启新一轮产品周期。自 2022 年 7 月周大福 推出“人生四美”系列产品以来，截至 2022 年 12 月 31 日销量超 1.5 万 件，平均售价 1.65 万元，首批产品铺货网点以一、二线城市为主。根据 渠道门店草根调研，最早一批铺货“人生四美”的直营门店销售迈过 0 到 1 的验证阶段，铺货门店数量逐步提升，截至 FY2023Q3 末约有 2100 个 零售网点上线“人生四美”系列的产品铺货，FY2024 计划产品覆盖 4000 家门店，产品的消费者触达将进一步提升，销售贡献放量可期。

基于需求端触达提升、持续释放与供给端领先的工艺技术壁垒，我们认 为，人生四美有望复制传承系列大单品，开启新一轮产品周期，潜力巨 大。 试水反馈超预期，最早铺货门店迈过 0 到 1 的验证阶段。目前，人生四 美系列产品处于渠道早期铺货期，试水效果反馈优于预期。根据 2023 年 1 月草根调研情况，首批铺货门店人生四美系列月销售额位于 25-90 万 区间不等，对应当月销售额占比已达 2-8%区间，迈过 0 到 1 的验证阶 段。截至 2022 年 9 月 30 日，公司旗下一二线珠宝门店 3564 家，依托 公司强大的渠道网络及品牌力，将开启新一轮产品周期，贡献占比快速 提升释放值得期待。