嘉曼服饰销售模式及财务分析

多元化全渠道运营，线上渠道优势突出。

1、大力发展线上渠道，线上销售占比行业领先

线上渠道发展卓有成效，线上收入占比领跑行业。2018-2021 年，线上/线下渠道营收 CAGR 为增长 30.8%/下滑 3.9%，公司电商渠道发展势头强劲，近年来持续高增长，2021 年线上营收占比超 65%，远高于行业内可比公司。截至 2021 年底，公司已在唯品会、天 猫、京东、抖音等电商平台开设了 37 家线上店铺，实现童装销售与电子商务的深度融合。

唯品会与淘系为主要电商平台。2021 年，公司前三大电商平台唯品会/淘系/抖音营收 占比为 49.5%/27.9%/9.4%（总额法下），唯品会和京东增速相对高，淘系增速较弱。线 上各平台运营模式存在差异，唯品会属于电商联营平台，合作模式为代销，销售形式主要 为品牌专场特卖，天猫/淘宝、京东为电商服务平台，公司开设自营店铺，借助平台销售。

2、线下门店布局优化调整，直营提效明显

公司线下渠道包括直营和加盟门店，直营按合作模式可分为直营联营、直营自营。截 至 2021 年底，公司线下门店数量为 594 家（直营 189 家、加盟 405 家），高线城市较密 集的华北和华东地区分布最多，华北 / 华 东 / 西 北 / 东 北 / 中 南 / 西 南 占 比 分 别 为 43%/29%/10%/6%/6%/5%。近几年疫情对线下渠道冲击较大，公司主要对已有门店进行 优化调整，主动关闭业绩增长不达预期的门店，虽然整体门店数量有所减少，但直营门店 店效提升至 100 万元/年以上。

公司旗下品牌定位中高端，店效高于童装行业可比公司。2021 年，嘉曼服饰/安奈儿/ 金发拉比直营店效分别为 132/69/41 万元/年，店效行业内领先。对比各服装细分赛道的 中高端公司及品牌看，公司店效水平较低，主要由于童装店铺面积较小，公司整体平均单 店面积约 50 平，大多数门店在 30-80 平，100 平以上店铺较少，测算坪效约 2.6 万元/年.创立“bebelux”国际高端童装精品集合店，高效运营国际代理品牌。针对国际零售 代理品牌，除专卖店外，公司还创立“bebelux“高端童装集合店品牌，集中呈现风格不同 的品牌，“bebelux”以买手为主导，根据不同区域的消费者偏好差异，每季从众多的国际 品牌中选取适合的品类和优势的产品，组成有针对性的商品组合。“bebelux”作为多品牌 管理体系的重要载体，实现了高效率、低成本、全覆盖。

3、品牌推广线下线上相结合，电商推广力度大

公司采取线下、线上相结合的方式进行品牌推广。线下主要以店铺形象、广告牌、宣 传用品等方式进行，以提高产品知名度和品牌影响力；并在电商平台通过直通车等促进客 户进行关键词搜索或者实现首页展示，以增加曝光度。推广投入以电商平台为主，线上宣传推广力度高于可比公司。2018-2021 年，公司电 商宣传推广费不断增加，占推广费用的 90%以上，推动了电商渠道规模扩张，随规模扩张， 推广费率呈降低趋势，2021 年电商推广费占主营业务收入/线上营收的 4.4%/6.5%。

4.财务分析：业绩增速领跑，盈利优势显著

业绩增速长期领跑同行，增长潜力大

公司营收与归母净利润增速长期居于行业前列。受益于多品牌和电商渠道优势，可满 足多层次消费需求，抗风险能力强，公司近年营收增长势头强于同行业可比公司，2020 年在疫情冲击之下仍然维持增长，而可比公司普遍下滑，22Q1-3 为近 8 年以来首度下滑， 系 2022 年疫情对高线城市冲击更大且物流受阻影响电商运转，但下滑幅度明显低于同行。 利润端表现优于营收端，2016-2021 年公司利润增速远高于同行，22Q1-3 仅下滑 8%。

盈利水平行业领先，费用管控能力强

毛利率水平行业领先。2020 年之前，公司毛利率处于行业内中上水平，长期处于 50% 以上高位，变动趋势与可比公司基本一致。2020 年行业采纳新收入准则，净额法转总额法 以及运费转入营业成本导致行业毛利率波动，采用联营合作模式较多的嘉曼服饰和安奈儿 毛利率提升明显，此外，公司 2020 年以来全线产品持续提价，叠加对供应链的控制能力强， 毛利率逐年提升，22Q1-3 毛利率已攀升至 60%，领先于同行业可比公司。

期间费用率平稳，处于行业中等水平。2014-2021 年，嘉曼服饰期间费用率约 34%-43%，整体较为平稳，2018 年后明显优于可比公司。2020 年在新收入准则的影响下， 收入确认由净额法改为总额法，商场扣点及平台佣金改计入销售费用，同时运费由销售费 用改计入营业成本，行业销售费用率发生系统性变化，嘉曼服饰销售费用率始终处于行业 内的中等水平。嘉曼服饰管理费用率管控较好，从 2014 年的 10.1%降至 2021 年的 6.6%， 已远低于可比公司。ROE 水平居于行业领先水平。2015-2021 年，公司 ROE 由 15.3%提升至 30.4%，2017 年开始明显好于可比公司。分拆影响因子来看，总资产周转率、权益乘数明显高于同行业， 净利率在 2021 年以来也较可比公司更稳定。

资产周转率逐步提升，营运能力增强

存货与应收账款率逐步提升，领先优势强化。2015-2021 年，公司年存货周转率由 1 次提升至 1.4 次，逐步赶超可比公司，22Q1-3 由于疫情对高线城市冲击较大，存货较年初 增长了 33%，存货周转率有所下滑，仍然处于行业中等水平。2018-2021 年，年应收账款 周转率由 9.9 次提升至 21.9 次，领先同行，公司于 2021 年 8 月起调整唯品会结算方式， 电商渠道应收账款期末余额下降较为明显，带动 22Q1-3 应收账款周转率进一步提升。公 司应收账款账龄主要在一年以内，应收账款的流动性高，客户主要为大中型商场、头部电 商平台和合作稳定的加盟商，信用情况及回款情况较好。