高端及超高端白酒品牌产品介绍

茅五领跑，泸州老窖紧随其后，高端白酒百花齐放。

1. 茅台：产品矩阵完善，稳坐高端龙头宝座

公司产品矩阵完善，分层次实现高端价格带全布局。茅台酒包括飞天系列和非标茅 台酒两类，其中飞天系列包含 53°飞天茅台和 43°飞天茅台，非标茅台包括年份酒、 生肖酒、定制酒、喜宴酒、纪念酒等；飞天茅台作为公司的核心单品，位于 1000-3000+价格带，树立高端品牌形象；非标茅台定位超高端，价格从 899-20000+不等， 实现了高端价格带的全布局，满足消费者差异化投资和收藏需求，进一步拉升品牌 高度；其中喜宴酒填补宴席市场空缺，丰富了茅台产品体系，推动了茅台产品多元 化进程；公司深度聚焦主品牌，集中资源培养核心大单品，合理控制子品牌数量， 实施“133”品牌战略，即倾力打造一个世界级核心品牌茅台，三个以华茅、王茅、 赖茅为核心的战略品牌，包含汉酱、仁酒、茅台王子在内的三个重点品牌，若干个 区域品牌，打造茅台品牌集群。

1.1. 核心单品飞天茅台：推动业绩高增，牢固树立高端品牌形象

普飞历经多次演变，成为公司业绩增长主要引擎，持续引领高端白酒价格。飞天茅 台诞生于 1958 年，最初为适应外销需要，将外销产品改为“飞仙牌”商标，在文革 时期，更换为“葵花牌”商标，1975 年重回“飞天商标”，同时增大容量到 540ml， 称为“大飞天”，1985 年重新采用 500ml 装，称为“老飞天”，1990 年外销茅台换 新包装，再到如今的现代“飞天牌”外销和内销茅台酒，茅台历经数次变革，成就 经典；飞天茅台作为公司的核心大单品，贡献公司的主要收入。从 2006-2015 年， 茅台酒销售收入占比在 90%以上，随着茅台产品矩阵的完善，系列酒开发次高端、 中低端白酒需求，成为公司新增长极，2017 年起茅台酒贡献占比下降， 但占比保 持 84%以上，仍是主要收入来源，2021 年公司营业收入 1060.59 亿元，茅台酒销售 额占公司营业总收入的 88.12%；从定价上看，茅台终端零售价一路走高，提价趋势 稳健，2001 到 2020 年间，共经历 9 次提价，年平均提价率为 20.79%，目前普飞终 端价格相对稳定，为 3499 元；茅台普飞成为白酒行业的价格标杆，为五粮液和国窖 1573 竞争千元价格带让位，扩大了高端白酒行业的上行空间；

文化茅台确立“国酒”形象，金融属性加持推动需求高速增长。茅台自诞生之日起， 见证了中国革命的发展历程，在四渡赤水期间为红军疗伤健体，结下红色情缘；在 新中国的发展历程中，茅台作为国宴用酒、外交用酒，在日内瓦会议、万隆会议、 尼克松访华等重大历史事件中发挥着不可或缺的作用，成为新中国外交的润滑剂， 确立了“国酒”称号，其背后隐藏的深厚茅台历史文化使茅台酒本身价值远超“物 质产品”，更多是一种对国家民族具有象征意义的精神产品。除了精神层面，茅台 的金融属性在高端酒中也尤为突出，主要体现为货币属性和收藏价值；货币属性体 现在茅台的等价物性质，茅台消费具有强烈的社交性，在中国“人情社会”的文化 背景下，人们通过礼品往来进行人情交往，茅台在人群之中流通，呈现货币属性； 而茅台的收藏价值主要来源于酱酒自身特点，酱酒的天然发酵特征使其在不断老熟 中具备“越陈越香”的特性，使得白酒能保值增值，类似于“生息资产”，合理化 了茅台的价值储藏特性；在两种属性的加持下，茅台需求不断增长，呈现刚性特征， 长期供不应需的市场供求关系使茅台稀缺性得以长期维持。

1.2. 非标茅台酒：超高端价位主力军，满足消费者差异化需求

非标茅台逐年发布，助力品牌站位提升。非标茅台酒包括生肖酒、年份酒、定制酒 等等，价格定位 2000 元以上；茅台最初于 1998 年 5 月发布 80 年陈年茅台酒，1999 年 1 月发布 15 年陈年茅台酒，陈年茅台酒主要包含 15 年、30 年、50 年、80 年， 主以相对应年份的基酒多次勾兑而成，陈酿年份越长价格越高；生肖茅台酒最初于 2014 年发布，当年发行类型为甲午马年生肖酒，市场投放量 350 吨左右，现市场价 18500 元，2015 年发行乙未羊年生肖酒，目前市场价 30500 元，之后茅台每年定期 投放相应年份的生肖酒，目前已推出甲午马年茅台酒、乙未羊年茅台酒和庚子鼠年 茅台酒等等生肖酒，2022 年最新发布壬寅虎年生肖酒，价格为 3320 元；非标茅台 酒是公司产品策略的重要着力点，有助于增厚公司业绩，带动公司产品吨价提升， 进一步拉升品牌定位。

布局超高端，满足消费者差异化需求。受益于强大品牌力和深厚茅台文化背景，非 标茅台酒几乎垄断超高端白酒市场，价格从几千到上万元不等，能够发挥“雁群效 应”，带动整个产品矩阵价格上升，提升品牌势能；生肖茅台以生肖文化、纪念之 名赋予其与普茅不同的文化背景，加之限量发售造成稀缺性，更具收藏价值；茅台 年份酒有着天然陈酿的香味和口感，酒质好风味独特使其品质更加珍稀，另一方面 老酒承载未曾经历的时间、共有的精神、不同的故事，年份酒的历史厚重感给予它 更深的精神价值，支撑价格长期处于高位，能够满足消费者差异化的投资、收藏需 求；

2. 五粮液：“1+3”战略培育主品牌，浓香王者强势回归

2.1. 产品体系建设持续推进，聚焦主品牌

产品战略改革，精简产品矩阵，持续强化主品牌价值。自 2001 年以来，五粮液受到 OEM 贴牌模式的影响，子品牌冗杂、主品牌价值稀释、系列酒大而不强等问题桎梏 长期发展，公司开始大幅清理子品牌，清退高仿产品，整改中仿产品，核心产品战 略由 03 年的“1+9+8”矩阵，到 2014 年的“1+5+N 矩阵”，再到 2016 年的“1+3+5” 矩阵，经过多次改革以及公司二次创业的全方位整改，精简产品矩阵，目前，主品 牌形成“1+3”矩阵，“1”指是指力求做精做细核心产品 52 度新品五粮液，强化新 品五粮液的经典大单品地位，“3”指三个维度：超高端核心单品--501 五粮液（明 池、清池）、80 版经典五粮液和 39 度经典五粮液。

2.2. 核心单品定位明晰，品牌价值持续变现

（1） 八代五粮液

八代五粮液升级换代，成功提价，理顺价格体系；2019 年 5 月 20 日，第八代五粮 液上线投产，作为五粮液公司的核心产品，此前一共有 7 代产品，每一代经典五粮 液都是时代的缩影。八代普五在继承和延续经典的基础上，整体保持了第七代五粮 液经典的设计风格，并在此基础上对品质、包装、防伪做了全新升级，品质上凸显 五粮液“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味协调、恰到好处”的独特 风格，防伪方面，八代普五已经实现了全过程可溯源防伪。八代普五推出时出厂价 为 889 元/瓶，较七代普五出厂价提升近 100 元/瓶，零售价 1199 元/瓶，2019 年 8 月 零售价提升至 1399 元，2022 年 3 月零售价为 1499 元，通过不断提升批价，五粮液 实现顺价销售，理顺价格体系，保持价盘稳固，渠道利润有所增厚，构筑更坚强的 品牌壁垒。

核心单品站稳千元价格带，驱动营收稳步增长；受益于我国消费升级和居民生活水 平提高，白酒千元价位带持续发展，各老牌名酒纷纷推出千元价格高端产品，力图 走高端化发展路线，新品不断入局（包括青 30、内参、洋河 M9 等），千元价格带 不断拓宽；与此同时，飞天茅台稳健提价逐打开白酒行业价格天花板，但受到产能 限制，茅台产出供不应求，剩余需求将更多地被五粮液和泸州老窖承接；作为品牌 力最强的浓香型白酒，在白酒行业结构升级和头部集中的大趋势下，八代五粮液占 据千元价位带 63%市场份额，“护城河”效应稳固，牢牢站稳千元价位带，推动公 司收入和利润的持续稳健增长，2021 年五粮液酒类产品供给实现营业收入 617.32 亿 元，同比增长 17.73%，其中五粮液产品营收 491.12 亿元，占酒类收入 79.56%，毛 利率为 85.59%。

（2） 501 五粮液

优良品质彰显稀缺性，501 实现超高端战略定位；2019 年 3 月 19 日，五粮液正式 推出“501 五粮液·明池酿造”和“501 五粮液·清池酿造”两款战略性超高端产品。 “三个限定”：限定 501 车间、限定窖池、限定匠人给予 501 五粮液极为稀缺的高 品质，参考售价 5000 元，501 对标茅台年份酒，旨在超高端白酒价格带占据一席之 地，填补浓香型白酒在超高端市场的空白；五粮液利用自己的核心优势，以标准来 建立超高端的产品形象，增强了浓香型白酒的品牌辨识度，同时聚焦高端，从公司 战略角度，承载着推动公司产品结构优化，促进品牌价值提升的重任，从消费者角 度，五粮液满足了特定消费者群体的收藏需求，其深厚的文化内涵也为新的文化消费需求赋值，从行业角度来看，作为优质浓香型白酒的代表，501 引领浓香型白酒 高质量发展，进一步开创中国白酒的大浓香时代。

（3） 经典五粮液

经典五粮液定价 2000+，探索新增长道路。2020 年 9 月 23 日，经典五粮液发布面 世，零售价定为 2899 元/瓶；经典五粮液作为公司年份系列代表的核心战略产品， 着重拉升品牌价值，培育高端消费者，是八代普五之外的第二根产品支柱，成为公 司构建未来的新增长点；从战略意义上考虑，自从茅台提价成功到 2500+价位，茅 五价格差达到最大，千元以上到 2000 价格带出现真空，五粮液和泸州老窖加快战略 部署，布局 2000 元+价格带，经典五粮液卡位战略意义明确，有利于率先抢占消费 者心智，承接茅台外溢的收藏、送礼需求，带动产品结构优化升级，推动新型消费 扩容提质，扩大公司营收规模，提高盈利能力；

3. 泸州老窖：国窖稳健增长，提升品牌价值

3.1. “双品牌”战略打造完善产品矩阵

“双品牌、三品系、五大单品”产品体系，构建品牌金字塔；2015 年以来，泸州老 窖积极进行品牌战略调整，确立“双品牌、三品系、五大单品”的品牌体系，开展 产品瘦身、清理淘汰产品条码，聚焦资源发展五大核心单品，其中双品牌指泸州老 窖和国窖 1573，三品系指传统中式白酒、以传统中式白酒为基础的养生酒和创新酒 类产品，五大单品指：国窖 1573,、国窖 1952、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄 酒、高光以及泸州老窖头曲、二曲；双品牌持续扩大公司品牌知名度，国窖 1573 坚 持“浓香国酒”的品牌定位，持续引领品牌价值向上延伸。

3.2. 国窖崛起，带动品牌价值回归

持续推进市场，挤入高端阵营；国窖 1573 源于明朝万历年间的“国宝窖池”，是泸 州老窖最具知名度和代表性的单品，包括国窖 1573 经典装、中国品味、国宝红、鸿 运 568 等。1999 年，泸州老窖推出“国窖 1573”，通过强调泸州老窖池历史感和产 能稀缺性，塑造高端白酒形象，开始了向高端的品牌回归之路；2003-2012 年间，白 酒行业迎来黄金发展期，泸州老窖借助 1573 重回第一梯队；2012 年行业进入深度 调整期，国窖逆势提价，出厂价从每瓶 619 上调到 889 元，痛失市场份额，导致国 窖收入断崖式下跌，销售崩盘；2014 年降价，从 999 元降到 550 元/瓶，国窖重拾份 额，恢复高增；2019 年国窖销售收入正式破百亿，推动品牌力进一步释放，预计在 未来高端酒量价齐升的背景下，国窖将继续推动品质升级，推动渠道扩张，成长性 仍然乐观。

采取价格跟随战略，拉升公司品牌站位。管理层量价把控娴熟，严格实行配额制， 主要对茅台和五粮液采取价格跟随策略，推动批价稳步上行，2019 年率先提价，终 端指导价格由 969 元，调整到 1099 元，实现对价盘、库存的精准掌控，国窖在高端 白酒行业步入平台期时控量挺价，保证千元价格定位，增长韧性超出市场预期，品 牌势能、价盘管控和增长定力得到充分验证，推动国窖新百亿征程扬帆起航。