理想汽车战略选择、品牌定位及产品体系介绍

大单品标配规模效应，切入蓝海高举高打再下攻。

1、战略选择：规模效应+配置堆料，提前卡位同质化终局

公司采取大单品+标配策略，产品线清晰，SKU 精简。2022 年 6 月理想 ONE 销量达 1.3 万辆，而蔚来和小 鹏中销量最大的车型小鹏 P7 销量为 0.8 万辆，且有多种在售版本。公司单品销量领先对手数倍，能有效摊薄前 期费用，实现规模效应。新能源汽车同质化竞争态势已现。新能源汽车加速性能、续航里程差异较小，车企往往选择主打外观、交 互、体验等场景，如车灯、外饰件、车机、座椅等。每当蔚来、极氪、零跑、理想等新品发布，都会看到各种配 置的堆砌，以期在配置方面突显优势。

公司产品配置堆料做到极致，堵住对手差异化路径。理想 L9 一百余项配置全部标配，集竞品的所有卖点配 置于一身，堆料诚意十足。同等价位下，对手很难通过差异化配置完成对理想 L9 的超越，提前卡位同质化竞争 的终局。

2、品牌定位：切入蓝海市场，用户画像清晰

公司首款车理想 ONE 即能成为首个月销破万的售价 30 万以上中国品牌车型，与其精准定位密不可分： 1）选择豪华奶爸车入局，目标人群定位清晰。首先，城市有孩家庭用户特征明显：有孩是大多数人必经的 人生阶段，容易引发较大范围的共识；其次，用户需求明确：老人带孩子、儿童安全座椅、婴儿车存放等场景 催生多人乘坐、大空间需求，通勤、接送孩子、长途出游等场景催生多功能需求。

2）目标人群数量大，消费能力突出。首先，目标人群数量大，当前 30-45 岁人群是历史出生人口的小高峰。 其次，资产状况最佳，据《2019 年中国城市家庭财富健康报告》，2018 年中国城市 31-40 岁户主家庭平均可投 资资产为 118 万元，远超 23-30 岁户主的 83.2 万元。此外，二孩及以上家庭占比不断提升，二孩及以上孩次占 比由 2015 年的 47.4%，上升到 2020 年的 57%。

3、产品体系：先高举高打积累资源，再配置下放击穿市场

公司先期在高端市场采取“低价打高价”战略，理想 ONE、理想 L9 价格虽高，从配置方面看实则极具性 价比，顺利抢占高端市场后，将同款配置下放至 L8、L7 及后续其他定位略低的车型，将规模优势最大化，实 现“高配打低配”战略以击穿中低端市场。

1）理想 ONE 豪华车市场站稳脚跟，理想 L9 一步跨越 15 万实现上攻。 先期为实现配置打满，理想 ONE 价格定位 30 万元以上。理想 ONE 拥有超强产品力，叠加豪华车市场扩 容的背景，理想 ONE 上市三年后顺利击败宝马 3 系和奔驰 C 系，位居 30-40 万车型销量第三。2）理想 L9 价格一步跨越 13 万上攻，后续价格下沉、高配打低配击穿市场。售价 46 万的理想 L9 标配 100 多项配置，硬件水平远超 BBA 60-70 万级别 SUV，已达百万级豪车水平，而智能化水平更是全面领先。后续车 型继续扩展价格边界，配置、品牌、销量将全面领先，L8、L7 售价相比 L9 进一步下沉，实现每个价格区间打 造一款爆品。借助单品策略实现的成本优势，将高价车型的配置下放低价车型，实现对中低端市场的降维打击。

3）成功范例：特斯拉高端市场蓄力，配置下放+规模效应击穿市场。 特斯拉的路径与公司相似。特斯拉 Model S/X 价格超过 5 万美元，但是拥有媲美顶级跑车的加速性能和科 技潮流的品牌文化，本质上也是“低价打高价”。Model S/X 的成功树立了特斯拉的高端品牌形象，同时保持了 20%以上的高毛利率，从而有足够的资源以持续投入研发和资本开支。2017 年-2020 年，特斯拉推出价格下沉的 Model 3/Y，其高配版本拥有与 Model S/X 相近的加速性能、自动 驾驶和续航水平，价格却下降至一半左右。高性价比叠加特斯拉高端电动车品牌效应，Model 3/Y 迅速横扫市场。