休闲零食行业需求、产业链、格局及趋势如何？

多品类聚焦，全渠道发展。

1.休闲零食需求呈现多维度，以线下为主要渠道

我国休闲零食经历三个发展阶段，当前需求呈现场景化、多维度特征。休闲零食一般定义为居民在闲暇、休息期间食用的非主食类产品，具有提升身心愉悦感的作用。我国休闲零食行业大致经历了3 个发展阶段：1）1970-1990 年，我国居民物质生活有所丰富，饼干和糖果为市面上主要零食品类；2）1990-2010 年，我国全球化与经济迅速发展，外来零食和国产零食纷纷入局；3）2010 年至今：消费升级下，需求呈现多维度，零食消费摆脱充饥性需求，场景化消费逐渐兴起。

我国休闲零食种类丰富，糖果蜜饯、坚果炒货、香脆零食为主要品类。品类方面，我国休闲零食包括焙烤食品、糖果、干果、果冻及果脯蜜饯、熟食五大类，品类较为丰富。2021 年糖果蜜饯、坚果炒货、香脆零食为我国休闲零食前三大品类，在零售端分别占比约24.2%/18.3%/11.3%，合计约53.8%。

休闲零食行业上游为农副产品，中游企业代工或自产，下游通过渠道触达消费者。产业链方面，我国休闲零食行业上游包括食物原料（坚果、果蔬等）、辅料、食品添加剂及包材等。由于农产品价格易受自然条件、市场供求等因素影响而波动，其对下游休闲零食企业成本管控能力提出了一定要求。中游主要为各类休闲零食加工制造商，生产方式主要包括代工生产（OEM）与自产（ODM）两种，主要产品涵盖烘焙食品、坚果炒货、卤制品等；下游则通过线上（电商平台、社区团购等）与线下（商超、便利店等）渠道触达终端消费者。

我国休闲零食市场以年轻消费者为主，线下为主要渠道。人群方面，我国休闲零食市场 2021 年 18-38 岁消费者占比合计约77.0%，其中28-38岁、18-28 岁、18 岁以下占比分别为 46.9%/28.2%/1.9%。年轻群体受网络及网红种草文化影响，休闲零食消费购买意愿相对较强，其中28-38岁消费者群体往往收入水平较高，休闲零食购买力强，婚育后家庭零食需求亦会增加；18-28 岁消费者部分具备基本经济独立能力，可贡献一定购买需求。渠道方面，考虑到休闲零食消费的冲动属性，线下为主要销售渠道，2022年合计占比约 83%，其中食品店及市场占 46%，超市及便利店占37%。

2.休闲零食赛道扩容，当前格局较分散

我国休闲零食行业持续扩容，消费升级驱动长期成长。根据中商产业研究院，2021年我国休闲零食行业规模约为14015亿元，2011-2021年CAGR为 11.1%，实现双位数增长。由于近年宏观经济增速与消费场景受到压制，2023 年休闲零食行业增速预计小幅下滑，但仍有望维持高个位数增长。另一方面，近 10 年我国居民人均可支配收入与人均消费支出不断提升，居民恩格尔系数下降趋势明显，表明我国居民消费结构不断升级，对于生存消费之外的享受型消费总体提升，将对休闲零食市场的成长形成长期驱动力。

我国休闲零食人均消费量及金额低于全球，发展空间广阔。对比全求及发达国家（以美国、日本为例），我国休闲零食人均消费量与消费金额还有较大提升空间。消费量方面，2022 年我国休闲零食人均消费量为14kg，低于全球人均消费量 27kg，且远不及美国（70kg）和日本（42kg）。金额方面，2022 年我国人均休闲零食消费额为500 元，较全球（942元）、美国（4908 元）与日本（2821 元）差距较大，伴随我国居民收入水平持续提升，我国休闲零食的市场规模提升空间广阔。

我国休闲零食行业整体格局较为分散。竞争格局方面，考虑到我国休闲零食行业细分品类众多、产品单价不高、行业进入门槛较低，行业整体格局较为分散，呈现“大行业，小公司”的特征，消费者品牌意识仍需强化。具体来看，2022 年我国休闲零食市占率排名前五的企业分别为旺旺、百 事 、 三 只 松 鼠 、 华 泰 食 品 、 良品铺子，市占率分别为6.7%/6.0%/4.4%/4.3%/3.2%，行业 CR5 仅为24.6%。

3.细分多元化、健康化为趋势之一，龙头聚焦多品类

休闲零食细分化、多元化发展，儿童零食赛道火热。随着零食产业的不断革新及居民生活水平的提升，休闲零食行业呈现细分化、多元化发展的趋势，以满足不同消费场景和个性化消费需求。根据Nint 任拓数据，2022年 5 月滚动年销售额增长率中，孕妇妈妈类同比+256%，减脂增肌类同比+43%，乳糖不耐受/无麸质产品分别+90%/+82%，显示细分人群产品高增长性。值得注意的是，近年儿童零食赛道热度上升，三只松鼠、来伊份、良品铺子等零食巨头纷纷入局，其中三只松鼠推出子品牌“小鹿蓝蓝”，2022年营收已达 4.9 亿元；良品铺子发布子品牌“小食仙”, 2022H1销售额为2.19 亿，同比+21.33%；来伊份 2022H1 孵化超30 款儿童系列零食，并在线下门店划分儿童零食专区，同时推进子品牌落地。

消费者对于健康零食关注度提升。在我国居民追求生活品质与疫情的催化下，消费者对于健康零食的关注度有所提升，健康化、功能化零食消费呈现上涨势头。根据红星资本局，近年消费者购买零食的考虑因素中，对于低糖低卡、原料与加工工艺，以及健康的功能性关注有所提升。此外，天猫+京东+抖音平台 2022 年 5 月滚动年度数据显示，“休闲食品与点心”主要细分品类中，与健康概念有关商品MAT销售增速均高于品类整体增速。

零食龙头聚焦多品类，打造新增长曲线。由于休闲零食行业竞争逐渐加剧，休闲零食企业逐渐完善多品类布局，减少单一品类风险。具体来看，三只松鼠在坚果第一大品类外，布局烘焙、肉制品等产品；盐津铺子2018年后成功打造烘焙点心第二曲线，并增加了面包、蛋糕、薯片等新品；洽洽食品在传统瓜子业务外，以每日坚果为代表的坚果新增长极初步成型，2022 年营收占比达 23.6%；甘源食品在“老三样”基础上，综合果仁及豆果系列新产品 2022 年营收占比达 26.3%。多品类局部下，龙头业绩稳定性及成长性有望得到强化。

4.单一渠道红利减弱，全渠道发展方向确定

单一渠道红利减弱，全渠道发展成为行业共识。在电商渠道不断发展及疫情冲击线下实体的背景下，以线下为传统渠道的休闲食品企业逐渐加大线上布局，而线上渠道亦因抖音、快手等新渠道的产生导致流量分散、品牌方流量获取难度加大。单一渠道红利减弱态势下，休闲食品企业逐渐加大线上线下全渠道布局。具体来看，三只松鼠积极布局以投食店及联盟小店为代表的线下渠道，加速线下场景渗透；盐津铺子电商渠道营收占比自 2019 年 5.0%升至 2022 年 14.5%。全渠道发展已经成为行业大趋势。

零食折扣店兴起，在价格、选品、门店周转与市场下沉方面具备优势。疫情冲击消费场景及经济增速放缓下，居民消费趋于理性，以“零食很忙”为代表的零食折扣店凭借品类丰富、高性价比等特点迅速兴起。其中“零食很忙”2017 年成立于湖南，社区门店占比80%+，贴近终端消费者，2023年计划开店 1000 家。相比传统商超及其它线下渠道，我们认为零食折扣店的主要竞争力在于：1）价格低：主因采购量大、无账期现金结算、无进场费、厂家直供等；2）选品精准：零食折扣店无品类选择限制，可结合店内各品类实际消费情况与细分品类领军厂商谈判；3）门店周转：引入水饮、方便食品等引流，增加进店人数以提升门店周转率；4）挖掘下沉市场：由于门店集中在三线及以下城市（占比约 53%），以及社区门店占比超80%，利于挖掘下沉市场与提升消费者触达。

多家零食折扣店近年获融资，零食集合店渠道影响力或将增强。2020年来，多家零食集合品牌获得融资，显示市场对其发展前景信心。其中，2023 年“赵一鸣零食”完成 A 轮融资，2022 年“零食有鸣”、“邻食魔珐”分别获得 B+轮与 Pre-A 轮融资，“零食很忙”则在2021 年便已完成2.4亿元 A 轮融资。资本加持下，零食集合店渠道扩容有望加速，门店价格竞争或成为客源争夺的重要手段，而消费者在零食连锁业态的消费习惯有望得到培养与深化，零食连锁渠道的影响力预计进一步增强。