贝泰妮如何打造护城河？

成分技术支撑品牌优势，线上线下相互渗透协同发展。

1. 独特成分+技术优势支撑，品牌份额保持领先

1.1 成分以云南植物为主，品牌份额保持领先

应用云南特色植物专注敏感肌肤护理，品牌份额保持领先。长期以来，公司针对敏感肌肤发生机理深入研究，以敏感肌适用的产品作为研发切入点，专注于应用纯天然植物活性成分提供温和、专业的皮肤学级护肤品。公司以“薇诺娜”品牌为核心，利用云南高原特色植物活性成分，促进皮肤屏障自我修复，实现对敏感肌肤的护理，核心技术为马齿苋提取物制备方法以及含马齿苋提取物的功效性护肤品的产业化制备方法，主要用于消炎抗敏、增强肌肤耐受性。根据 Datayes 数据测算，2021 年薇诺娜品牌的零售销售额约为 48.4 亿元，同比增长 33.1%，2020 年开始的增速下降主要受到疫情影响。薇诺娜在中国市场的市占率由 2015 年的 6.9%达到了 2021 年的 19.3%，2019 年开始市占率升至第一，至21 年仍保持市场领先，较第二、第三的领先优势持续扩大，品牌国内市场份额接近第二三名的总和，在敏感肌护肤赛道的头部效应显著。

产品以护肤中的保湿护理霜为主，化妆水、防晒护理品类占比逐年上涨。公司产品主要包括霜、护肤水、面膜、精华、乳液等护肤品类产品及隔离霜、卸妆水等彩妆类产品，22H1 公司护肤类产品营收占比达89.2%，彩妆类占比 1.1%。细分品类方面，据 Datayes 数据测算，21 年护肤品类中保湿护理霜类的占比在51%左右，仍占据主要销售品类但占比逐年下降，而化妆水、防晒护理两大品类占比逐年上涨，21年占比分别约为 19%和 11%。除护肤品和彩妆外，公司还从事皮肤护理相关医疗器械产品的研发、生产及销售业务，22H1 医疗器械类营收占比 9.3%，相关产品主要包括透明质酸修护生物膜、透明质酸修护贴敷料等，主要用于微创术后屏障受损皮肤的保护和护理。

两大单品特护霜、防晒乳销售成绩亮眼。薇诺娜舒敏保湿特护霜凭借强功效、医生背书成为王牌产品，针对敏感性肌肤设计的高耐受精简配方，富含马齿苋精粹和青刺果油，具有补水保湿、舒缓敏感维稳及修护皮肤屏障三大功效，其修护敏肌力经过多家医院皮肤科验证，22 年双 11 大促期间单品销售400万瓶，同系列精华产品销售 100 万瓶，舒缓修护冻干面膜产品销售 500 万盒；除特护霜外，另一个大单品是清透防晒乳，运用专研 SSP 科技提供智慧高密光防护，产品添加马齿苋提取物、红没药醇、姜根提取物等多种特色成分，在精简配方、镇静舒缓的同时提供抵御全波段紫外线的防护功效，22 年双11 期间防晒单品销售达200 万支。凭借公司多品牌、全渠道的同时发力，双 11 期间薇诺娜成为连续5 年蝉联天猫美容护肤榜前十的唯一国货品牌（Top10），京东、唯品会的国货美妆榜排名分别为 Top2 和 Top1，抖音、快手美妆行业榜排名均为 Top7。

1.2 以市场为导向开展研发，核心技术优势国内领先

专注云南特色植物研究，植物基础研究、现代配方技术研发优势国内领先。功效性护肤品具有较高的技术壁垒，其他护肤品很难超越或替代。公司持续专注于云南特色植物相关研究，包括基础研究、评估方法开发、配方制剂研究、原材料筛选评估以及工艺创新等，开展系统性的研发体系建设，持续完善研发体系各模块功能。经过多年的研发投入，公司已在植物基础研究、现代配方技术等方面处于国内领先地位，特别是在利用云南高原特色植物提取物有效成分制备和生产敏感肌肤护理产品方面具有较强的技术优势。公司利用产学研联合共建教育部创新团队、云南省高等学校协同创新中心、云南省工程研究中心、云南技术创新团队，拥有云南特色植物提取实验室、云南省博士后科研工作站、云南省企业技术中心等技术平台，拥有一支多学科交叉、专业结构合理的人才队伍，专注于功效性护肤品基础研究、配方开发、功效性安全性验证等科研工作。2021 年公司共有研发人员 236 人，占员工总人数 10%。

研发投入水平行业领先，应用核心技术实现收入占比持续高于 95%。公司坚持以市场为导向开展研发工作，深入挖掘敏感肌肤人群护肤需求，致力于开发满足市场需求的护肤产品。2021 年公司研发投入达1.1亿元，同比+78.5%，增速处于行业领先，仅次于华熙生物；截止 22Q3 公司研发投入1.3 亿元/+84.7%，研发费率提升至 4.4%，居于行业前列。公司持续投入创新研发，主要用于建设特色植物、创新原料和合成生物三个研发中心，打造三位一体的研发体系。公司自主研发的多个护肤品配方技术及产品外观设计，截至2021 年底累计申报获得授权发明专利 22 项，实用新型专利 31 项，外观设计专利27 项；公司已累计完成63 家医院皮肤学科临床研究和效果观察，累计发表 154 篇学术论文被 SCI 等核心期刊收录，已完成15篇国家级专家指南及共识，累计参与制定 20 项团体标准。公司围绕特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理领域研究的自主研发技术，拥有多项核心技术，应用核心技术实现的销售收入占公司主营业务收入的比例持续高于 95%，树立了行业标杆。经过多年研发及市场验证，公司旗下明星单品在消费者中建立了较好的口碑，过硬的产品质量和不断推陈出新的升级速度给消费者带来了良好的客户体验，也进一步加强了客户粘性，并有效带动了产品销售增长。

1.3 完善品牌矩阵，开辟第二增长曲线

聚焦宝宝脆弱肌护理专业需求，塑造婴童护肤品牌。公司持续丰富品牌矩阵，塑造了专注于婴幼儿肌肤护理的 WINONA Baby 品牌。欧睿数据显示 2020 年中国婴幼儿洗护用品规模为284 亿元，预计末来5年CAGR 为 9.5%，2025 年市场规模约为 447 亿元，同时中国新生儿湿疹发病率达73%且复发率高，婴幼儿洗护市场空间大。此外，由于婴幼儿用品更加安全，未来的消费群体不仅限于婴幼儿。公司具备医药基因，拥有稳定的研发体系和临床积累，支撑产品的研发和推新。Winona Baby 拥有国内首家0-12 岁临床数据支持，为宝宝皮肤在不同阶段进行针对性护理。护理产品主打专业、安全、高功效，拥有多项专利植萃成分，同时分阶适龄、专注精细化，聚焦宝宝脆弱肌专业护理进阶需求。Datayes 显示，2021 年Winona Baby在天猫淘宝的销售额达到 4,757 万元，22H1 销售额达 4332 万元/+817%，成功在婴童护肤品类站稳脚跟，延续自去年新锐刚增长品牌的亮眼表现；双 11 大促活动获得天猫婴童护肤榜 Top4 的成绩。

孵化新品牌进军高端抗衰领域，国货品牌高端布局相对稀缺。公司 22 年计划重点孵化高端抗衰品牌AOXMED 瑷科缦，依托集团十年来的的研发和资源优势，预计以线下辐射线上模式推广品牌。品牌主要分为三条产品线，其中专研和萃妍主要通过医美渠道开拓市场；而美妍主要针对大众渠道线上推广，品牌官网显示产品定价在 1000-3000 元价格区间。数据显示 2020 年中国抗衰市场规模达685 亿元，过去五年的CAGR 达 26.7%，高于一般护肤品的增速，且抗衰领域高端化趋势明显，2020 年高端抗衰占比达61.7%。目前国内高端抗衰市场主要竞争者聚集在国际品牌，国货品牌在高端护肤领域布局相对稀缺，未来市场空间巨大。

2. 线上头部平台直营为主，线下专业化渠道覆盖

2.1 线上以头部平台直营为主，自建平台客单价、复购率较高

线上直营为主，主营阿里系平台，自建平台客单价较高。近年来，美妆行业不断挖掘线上渠道发展空间。公司坚持以线上渠道为主导，充分利用主流电商平台的稳定流量优势，持续发挥公司在电商运营上的优势。线上销售以自营业务为主，主要包括公司自建平台和阿里系、京东等主流传统电商平台开设自营的店铺，22H1 公司线上销售 16.3 亿元/+47.8%，占比约 80%，其中 60.7%为线上自营，销售额12.4 亿元/+60.2%，以淘系自营店铺为主；经销、代销占比 19%，包括唯品会、京东、天猫超市等平台。线上分平台来看，淘系、京东等传统电商平台具备流量优势，一直以来是公司获取新客户和提升品牌知名度的重要途径，但由于新客比例高，其倾向于购买试错成本较低的产品，整体客单价相对较低（0-500 元）。21 年公司发力新兴线上渠道，结合自播+达播，在抖音持续高频直播销售，携手快手平台开展超级品牌日营销活动。截止22H1，阿里系平台销售占比约为 40%，唯品会占比约为 10%；而公司自建的薇诺娜专柜服务平台通过布局在终端销售网点的 BA 进行销售推广，BA 向客户提供专业咨询服务后引导其搭配采购产品，产品组合销售占比较高，整体客单价相对较高（1000 元以上），截止 22H1，薇诺娜专柜服务平台销售占比约为7.5%。

集中资源发展微信平台线上自营业务，自建平台复购率较高。天猫和京东官方旗舰店是公司主要的线上推广自营销售渠道，公司在主流渠道平台投入较多流量推广，维持品牌店铺曝光度，同时通过直播、短视频、内容种草等新媒体营销方式引流，推动天猫、京东自营店铺新客户增长。薇诺娜专柜服务平台作为公司线上线下融合的新型销售模式，产品复购率显著高于第三方渠道。公司在2017 年基于微信平台自主搭建了“薇诺娜专柜服务平台”，近年来保持快速发展的态势，2019 年开始公司调整经营战略，集中资源发展微信平台线上自营销售业务。薇诺娜专柜服务平台通过线上内容推送、线下 BA 会员维护以及各类会员活动等方式，实现对公司平台会员的差异化和精细化管理，为消费者提供专业的服务体验，有利于沉淀公司品牌私域流量池，增强品牌与消费者的情感关联，从而有效提高客户流量价值、复购率与客户粘性。

2.2 公域引流、私域沉淀，引导用户留存复购

公域引流、私域转化，二者结合吸引沉淀用户留存和复购。从流量的来源看，公域流量是公司最重要的客户流量来源，来源于公域流量的销售额占比约有 60%（2020 年数据为根据招股书20H1 数据的推测值）。随着潜在网购用户增量趋于稳定，公域流量的获客边际效益有所下滑，公司近年来不断深化私域流量建设，私域流量布局以薇诺娜专柜服务平台为代表。自 2018 年初开始，公司进一步丰富产品的销售渠道，通过微信小程序进行线上销售。公司通过与微盟团队合作进行社交广告投放，将目标人群定位于20-45岁的敏感肌女性、都市白领，针对潜在客群进行定向投放。借助微信朋友圈投放的广告和短视频等形式引流，以品牌主打产品吸引目标用户关注公众号“薇诺娜 WINONA”，再通过公众号定期文章及活动推送引导销售转化；与此同时，以“新人专享礼”的优惠活动吸引公众号粉丝添加护肤助手“官网小薇”，并引导用户加入品牌社群，通过社群专享福利的优惠活动进行会员日常维护，吸引沉淀用户留存和复购，进行二次转化。这种销售模式有效实现了公域流量和私域流量的结合，其核心是引导用户加入品牌的私域流量池，使品牌顾客得以长期留存。

2.3 专业化线下渠道覆盖，OTC 连锁药店网络为主

专业化线下渠道覆盖，主要通过 OTC 连锁药店渠道销售。公司坚持以线下渠道为基础，以线上渠道为主导的销售模式，运用互联网思维，成功打通线下与线上，实现了线下与线上的相互渗透和对消费群体的深度覆盖。公司采用专业化的线下渠道覆盖，聚焦敏感性肌肤护理，专注品牌专业化形象。线下销售多采用分销模式，截至 22H1 线下分销销售额 4.1 亿元/+20.2%，占比达 20%，已超过线上分销（19%）占比，主要通过商业公司和直供客户对外销售。2020 年受疫情影响，部分线下渠道的终端网点无法正常营业，特别是单位售价最高的商业公司渠道受疫情影响，带动线下渠道销售及占比均出现下滑。随着我国连锁药房转型升级，21 年公司与 OTC 客户深度合作，积极与山东、陕西等区域连锁龙头启动战略合作项目，同时抓住连锁药房互联网化、药房会员数字化转型机遇，积极融入线下新零售合作体系和模式，赢得OTC客户的认同和信任。

聚焦中部西南部 OTC 连锁药房渠道覆盖，门店超 2 万家。公司线下渠道的OTC 客户主要包括大型连锁药店，如九州通、国药控股等代表性商业公司，以及健之佳、一心堂等规模较大、实力较强的直供客户。截至 22H1，OTC 连锁药店渠道已覆盖全国 21 个省级行政区，数量超过 2 万家，是我国药房渠道中影响力较强的功效护肤品牌。公司的 OTC 药房布局主要聚焦中部和西南部，以此向周边辐射。公司通过合理选择部分网点派驻 BA 的方式，优化消费者的产品体验，深入了解消费者的需求并进行精准营销，随着近年来公司品牌影响力不断提升，OTC 渠道销售收入稳定增长。

2.4 持续推进 CS 新型渠道，线下体验赋能品牌运营

持续推进 CS 新型渠道布局，试水线下直营店。由于线上流量成本高昂、营销推广费用持续增长，美妆品牌纷纷将拓展线下渠道、多维度触达消费者作为品牌增长的突破口。公司积极拓展新型线下销售渠道，以美妆集合店屈臣氏为主，22 年持续推进与屈臣氏的合作，完成屈臣氏门店铺设，并不断提升单店产出和效率，为公司业绩贡献增量。此外，公司还开始试水线下直营店，提供 1 对1 的专业服务，与私域链接形成流量闭环，提供更好的会员体验。22H1 公司新开线下直营店 24 家，线下自营收入占主营比重为0.11%，对公司经营业绩影响较小。

线下体验赋能品牌运营，联名营销提升渗透力。贝泰妮集团公众号发布的中期业绩报告显示，截至22H1，公司已入驻超 4000 家屈臣氏店铺，覆盖近 500 个城市。屈臣氏创新提出 O+O 模式将实体店铺和线上平台无缝链接，为顾客提供更精细、更便捷的购物体验，有效赋能薇诺娜的线下品牌运营。店内设有专业肌肤分析仪器，通过体验促成用户购买。在屈臣氏渠道的加持下，21H1 为公司线下渠道带来了+92.7%的销售增量。同时，屈臣氏与薇诺娜合作，以 2021 中国航天年为契机，通过首席萌玩官「屈奇」与薇诺娜进行联名营销，推出屈奇限定礼盒款，满足 Z 世代云撸猫和重颜值的双重需求。通过优质KOC 分享并引发IP话题发酵，进一步加速薇诺娜在 Z 世代消费者中的渗透力，助力品牌年轻化和营销转化。在屈奇限定礼盒的加持下，屈臣氏为薇诺娜带来了大量新增用户。

3. 新媒体投放矩阵+创新营销品宣，树立敏感肌护肤专业品牌形象

3.1 多元化新媒体营销策略，多层次覆盖目标消费群体

成熟的营销体系与较高的品牌知名度为产能消化提供保障。在功效护肤市场中，电商渠道红利和新媒体营销带动了国货品牌的崛起。在媒体和销售渠道去中心化时代，公司充分利用“皮肤学及专业渠道背书+跨界联名扩大声量+明星效应+持续发力直播带货”的一整套营销策略让品牌在多个渠道走红。在对营销方式变化的把握方面，公司找到圈层的核心目标人群，主打具有代表性的 95 后和00 后，充分利用多元化的新媒体营销渠道，通过微博、微信公众号、小红书、抖音、知乎等新型社交媒体，凭借KOL种草、公众号文章、短视频直播等方式进行产品内容营销推广，多渠道、多层次覆盖目标消费群体。成熟的营销体系和较高的品牌知名度保证了公司产品持续稳定的市场需求，同时也为公司未来新增产能的产能消化提供了有力保障。

3.2 情感营销+跨界联名营销，树立专业品牌形象

双 11 期间多元场景营销，树立敏感肌护肤专业的品牌形象。公司重视对消费者的教育，品牌宣传时通常以皮肤学专家形象为主，通过线上直播、短视频等形式密集输出专业护肤知识，转递正确的护肤理念，提高用户的护肤意识。公司倾向于通过知乎、小红书等垂直领域的内容平台，直接面向对皮肤护理专业性、安全性要求较高的人群，通过开展专业化的产品教育，形成内容沉淀，实现从广度到精度的聚焦。凭借差异化的创新营销策略，公司在市场中树立了专业的品牌形象，并在专注敏感肌肤护理领域拥有了较高的品牌知名度。在 22 年双 11 期间，薇诺娜围绕大促活动的各个节点，通过明星代言、线上综艺、直播专场、跨界联名等多元场景营销，让品牌多维度触达不同消费圈层，不断强化“专注敏感肌肤”的功效性护肤品牌理念，稳固国内功效性护肤领导者的市场地位；除了维持以往专业流量塑造的口碑营销，今年着重从情感营销和跨界联名营销两方面入手，持续强化消费者的购物心智和品牌认知。