东鹏控股的竞争优势有哪些？

大 C 端渠道行业领先，规模效应+共享仓模式构建 起成本优势，提供产品+交付+服务整体方案。

1.大 C 端占比高、小商模式，零售化能力强

大C端占比高，建立全渠道布局。公司的销售模式采用“经销+直销”（60%+40%） 的模式。经销模式通过经销商进行销售，主要面向零售和经销工程两类客户；直销 模式面向工程客户、直营零售客户、家装渠道客户、OEM客户和网络客户等五类客 户，也是以对工装、大包工程、家装、零售、电商等为主。公司通过经销和直销构建 起全渠道布局，而且穿透到终端以大C端为主。根据公司投资者调研纪要，2022年C 端（零售，包含经销零售、直营子公司、电商客户等）收入占比47%，小V端（经销 工程渠道）占比25%，小B端（直营工装、家装、大包公司和设计师等）占比16%， 大B端（房地产战略工程）占比12%。

与同行相比，公司走“小商模式”。和同行比（尤其是马可波罗、蒙娜丽莎），公司 走的“小商模式”——首先，从五个建陶公司前五大客户营收占比来看，东鹏控股明 显低于另外四个同行（2022年东鹏前五大客户占比只有5.8%，蒙娜丽莎24.0%、马 可波罗19.6%、帝欧家居17.2%、新明珠12.7%），而且根据东鹏控股披露、其前五 大经销商营收占比2019-2020上半年分别为6.4%、5.2%，说明其前五大客户是以经 销商为主，且单一经销商占比都很小；其次，从终端门店数量来看，东鹏控股在五家 建陶企业里排第一、同时对应到单门店提货额东鹏控股在五家公司里较低，说明东 鹏的“小商”多。

但同时，东鹏在销售上投入较大、渠道介入较深、重点培育终端能力。东鹏的销售 人员数量明显高于同行，广告宣传费/收入投入也明显高于同行。公司深度介入渠道 和赋能渠道，一方面公司在核心市场设立直营渠道管理，在其他广泛区域采取代理经销模式，双轨渠道模式下，公司实现对消费者的直接触达和快速响应，另一方面 公司经销渠道扁平，设立一级经销商（公司全面评估后选定）和二级经销商（一级经 销商选定后向公司报备）两层，二级经销商不得再设下一级分销。更短的渠道链路、 更多的销售赋能使得公司具备更强的渠道管控力、更快的捕捉市场变化。

“小商模式”下渠道的掌控力会更强，强渠道掌控力带来强渠道执行力。相对同行 来说，东鹏销售属于“小商模式”，经销客户里没有绝对话语权的超大经销商，且核 心一线城市交由直营子公司进行管理运营，有更多的销售业务人员进行渠道管理和 服务，因此对经销渠道的掌控力会更强，强渠道掌控力带来的强执行力是公司推行 “产品+服务”、“共享仓”、“1+N”等差异化模式的基础（后文会详细介绍）。 而在“大商模式”下，让华耐等“巨无霸”经销商做出销售模式上的调整和让利，会 存在很大阻力。 期待高投入后、差异化运营带来的盈利能力提升。与同行相比，公司的销售人员数 量更多、广告宣传费更多，使得公司销售费用率远高于同行；而且公司最近这几年 仍处于投入期，2019年以来销售人员数量和广宣费用都在持续增长，即使2022年公 司大力推行降本增效，在销售人员和广宣这块的投入依然没有降低（员工总人数同 比-22%，而销售人员仍在逆势扩张）；结合后文分析，公司在销售上的这种投入未 来应该要转化为差异化竞争带来的盈利能力提升，即毛利率的提升和销售费用率的 下降。

2.逐步建立生产端规模优势，共享仓模式提升供应链效率

近年资本开支较大，新产能规模效应显现将降低单位成本。建陶是重资产行业，此 前受制于产能瓶颈，公司OEM比例比较高，近几年公司资本开支持续保持较高投入， 2017-2022年平均资本开支9亿元（另外4家公司平均6亿元），固定资产也随之快速 增长，固定资产原值由2017年的29亿元增长至2022年的67亿元，在五家可比公司中 已提升至第一。一方面，此前，公司的OEM成本占比一直较高，2022年外购商品占 主营业务成本达到22.00%，而马可波罗仅为4.71%、代工比例小、基本都是自产， 导致2022年单位生产成本上东鹏（30元/平方米）高出马可波罗（27元/平方米）较 多，随着自有新产能投产，将降低OEM占比，单位成本有望降低；另一方面，最近 几年新产能爬坡、新产能持续投放导致产能利用率不够高（根据投资者调研纪要， 2022年产能利用率约70%，2023年产能利用率有望提升至90%左右）、折旧费用较 高（2022年固定资产折旧费用/收入7.4%，高出马可波罗/新明珠/蒙娜丽莎/帝欧家居 分别约2.5/3.1/2.0/1.8pct），随着公司新投产能的利用率提升，单位成本有下降空间。

十大生产基地辐射全国，区位布局更全面，开启属地化供应、提升供应链效率。截 至2022年底，公司在广东、江西、湖南、山西、山东和重庆等省市建有十个建陶、 卫浴生产基地，并拥有40余条建陶、卫浴先进生产线和建设土地储备。全国布局的 各大基地实现属地化供应，降低运营成本与提高效率，具备规模优势，并带来所在 区域的品牌力提升。与同行相比，公司生产基地最多（马可波罗/新明珠/蒙娜丽莎/欧 神诺在国内分别拥有4个/4个/4个/3个生产基地），且区域布局最全面，自有生产基 地布局华南、华中、华东、西南、华东等主要建陶产区，具备较强的全国辐射能力。 实现属地化交付后，有利于降低运距和运输成本，提升供应链效率。

特有共享仓模式提升供应链效率，赋能中小经销商和渠道下沉，实现多方共赢。公 司具有全国布局的仓储物流网络，包括基地仓、中心仓和共享仓组成的仓储网络。 与常规陶瓷企业在生产基地和交通要道城市布局仓储的模式不同，东鹏建立了特有 的共享仓模式，即把大型经销商的仓储共享出来，提升周边300-500公里范围内中小 经销商的运营能力。对于设立共享仓的经销商，须是规模大、仓储能力强、经公司考 评优秀的经销商，我们预计2023年共享仓数量将达到接近40个（现有33+7待建）。 共享仓能实现多方共赢： 对于中小经销商来说，传统模式下其库存压力较大，尤其在面对大规格、高货值的 产品时，倘若市场流行款式的变化导致库存产品滞销，将面临很大的减值风险，高 库存带来经营压力和生存压力，因此中小经销商日常备货的动力不足。而共享仓模 式较大程度降低了中小经销商的经营风险，中小经销商基本能实现“按需提货”，减 少中小经销商下单的盲目性，存货周转效率提升的同时，物流成本也在降低（原先 要从公司的基地仓或中心仓提货，现在能从更近的共享仓提货）；

对于大经销商来说，共享仓储物流能够增厚其利润。第一，由于单次提货量更大（此 前提货考虑自身的提货需求，共享仓储之后考虑区域的整体需求），经销商承担的 单位产品物流成本降低。第二，中小经销商从共享仓提货时，能够赚取部分差价（公 司对共享仓费用进行标准化定价，确保中小经销商的利润分配）。第三，公司对共享 仓经销商有积分补贴、价格折扣等激励政策，还会跟共享仓经销商在其辐射范围内 做联合促销活动、共享资源、扩大营销影响力（当地经销商更了解当地喜好，是公司 属地化营销的重要抓手）。此外，共享仓经销商还具备建陶切割、拼接等加工能力， 也会增厚一定的加工收入； 对公司自身来说，共享仓模式赋能中小经销商，使得中小经销商有更大动力去推高 端产品和下沉渠道开新店，大经销商和中小经销商在共享仓模式下实现互利共赢，使得公司与经销商的合作更稳定，渠道粘性在加强；共享仓模式也减少了仓储物流 布局的资本开支，相较同行能实现更低的资金成本和运营成本，全链条的供应链效 率得到了显著提升（之前所有经销商都从工厂提货，单次提货量少、运距长，但现在 大经销商从工厂提货的单次提货量增大，中小经销商再从共享仓提货的运距缩短）， 减少过程损耗；由于工厂面对的提货需求更集中了，能够根据大经销商的提货情况， 进行更合理的生产安排和SKU梳理，厂家库存也得到优化。 而共享仓要得以顺利运行需要厂家对经销商有足够强的掌控力，公司的“小商模式+ 强销售能力”给共享仓实施提供了保障。

3.“超会搭”和“装到家”实现产品+服务的差异化竞争，“1+N” 多品类优势打造工程细分市场整体解决方案

“产品+服务”是各大建陶公司做出差异化的核心要素，越来越多的陶企开始探索 成品交付、包铺贴等服务。东鹏很早就在探索“产品+服务”模式，从两个维度来构 建差异化： 一是泛C端市场“超会搭”和“装到家”，实现产品+服务全链条创新升级。2022年 东鹏举办2022空间设计及交付服务数字发布会，从用户视角出发，根据“材料搭配”和“施工交付”两个重要家装环节，推出东鹏“超会搭”空间设计和墙地“装到家” 交付一站式服务。以空间设计+交付服务双驱动，紧握设计师和工长两大客户媒介（渠 道），敏锐捕捉消费者需求，重塑消费体验链路。 “超会搭”是由驻店设计师提供整体硬装方案，根据各房间的不同功能特点，定制 不同的建陶品类，满足消费者对于美观和实用方面的需求，同时将东鹏更多产品展 示给客户；“装到家”是建陶行业中首次提出的“包设计、包入户、包辅料、包加工、 包破损、包铺贴”的一揽子全包服务，并帮扶工长提升施工能力，通过工长获取更多 客户资源，实现利益共同提升。未来“装到家”将基于消费者、集团所合作的整装公 司/装饰公司/设计公司、经销商三大类群体，提供建陶和岩板材料的一站式空间解决 方案，以追求打造行业领先的以建陶铺贴为核心的家装服务生态平台，成为空间解 决方案的领跑者。

二是1+N战略，旨在打造工程细分市场硬装产品及服务解决方案。东鹏拥有丰富的 产品线，通过建筑陶瓷的产品及渠道优势带动“1+N”产品销售，“1”是指瓷砖、 岩板和瓷片等主要产品，同时覆盖卫浴（智能马桶、淋浴房、浴室柜、五金花洒等）、 辅材（瓷砖胶、美缝剂、防水）、涂料、集成墙板、生态石、生态软瓷、轻质隔墙板 等“N”个绿色建筑和室内装饰材料。“1+N”目前以市政工程、医疗康养、酒店和 商业连锁等细分市场为试点，旨在输出超级案例、打造场景模板、完成方案复制。与 大B端相比，这些专业工程赛道对价格相对不敏感，也不会在招投标过程中过度压价， 因此能保障较高的毛利率。并且，这些专业工程赛道对场景装修的要求较高，例如 医疗康养的空间设计布局不仅要确保环境安全，更要关注抗污、防滑、抗菌、耐用等 材料需求，基于医疗空间的使用痛点及材料诉求，东鹏通过绿色新材料、新技术的 应用，打造绿色环保、安全高效的医疗环境，助力美好医院新生态。通过整体设计和 整体交付，东鹏能够为零售、商业及政府客户提供一站式硬装产品解决方案，并提 高持续提升企业客单值和专业客户的复购率。 打造这种“产品+服务”模式并进行复制推广需要公司对经销商具备强赋能能力，公 司的强销售能力给这种模式实施提供了保障。