建筑陶瓷行业产能及竞争格局如何？

建筑陶瓷行业产能在快速出清，竞争格局在优化。

消费建材最大单品之一，全行业规模或超3500亿元。建筑陶瓷行业市场规模大，根 据新明珠招股说明书和东鹏控股2022年财报引用的中国建筑卫生陶瓷协会数据， 2022年规模以上建筑陶瓷企业收入3335亿元，我们预估全行业规模或超过3500亿。

行业竞争加剧和环保要求提升，产能快速出清，竞争格局在优化。根据中国建筑卫 生陶瓷协会的数据，全国陶瓷砖产量在2016年达峰后（102.6亿平）震荡下滑，2022 年全国陶瓷砖产量73.1亿平米，累计下降了29%；2015年以来建筑陶瓷工业规模以 上企业数量逐年减少，从2015年1456家减少到2022年的1026家，累计减少了30% （部分产线转产锂渣煅烧提锂，据中国建筑卫生陶瓷协会，2022年江西已有20多家 陶瓷企业的超50条生产线转做锂渣坯焙烧，这部分产线改产后无法再转回做建陶、 等同于完全出清）；同时规模以上企业平均收入最近5年持续上升，如果考虑到不在 统计口径的规模以下企业，实际退出比例预计要超过30%。我们认为，这轮出清是 供需两个方面的双重挤压——需求下滑（地产）+燃料高位（燃料成本占比约3成） +地产暴雷带来的资金压力（B端占比大的企业压力更大）+疫情频发（影响运输及销 售）；此外，国家“双碳”大背景下，产业进一步向绿色、低碳高质量发展转型，低 碳、低能耗的窑炉及生产设备密集投入应用，高能耗的落后产线加速退出行业，2022 年以来广东、福建、安徽、湖南、贵州等地针对陶企的能耗排放量和强度出台了相关 政策，例如2023年2月广东省人民政府印发《广东省碳达峰实施方案》，提出推广应 用电窑炉和喷雾塔燃煤替代工艺，提高清洁能源消费比重，推动陶瓷行业碳达峰， 并完善碳交易等市场机制，逐步探索将陶瓷等行业领域重点企业纳入广东碳市场覆 盖范围，只有具备雄厚资金和研发实力的头部建陶企业才有能力严格遵守环保要求， 并且不过度干扰正常生产销售流程。

国内建陶行业CR5不到9%，足够大的市场有孕育大公司的潜力，头部公司暂时没拉 开明显差距。当前国内建陶行业集中度还很低，2022年头部5家上市/拟上市公司（马 可波罗、新明珠、东鹏控股、蒙娜丽莎、帝欧家居/欧神诺）占规模以上企业营收约 9.3%，若以3500亿元的全行业规模计算，CR5不到9%，且几家头部公司暂时没在规 模上拉开明显差距（2022年马可波罗、新明珠、蒙娜丽莎、东鹏控股收入分别为87 亿、74亿、69亿、62亿；从B端市场地产商500强首选建材供应商品牌前十名历年排 名也可以侧面反映）。作为对比，根据Floor Focus杂志统计的数据，美国莫霍克工 业在其本土市场的建陶市占率达52%，占据半壁江山，在室内铺地材料全品类的市 占率23%，领先第二名萧氏工业1pct，呈现出典型的双龙头格局（CR2市占率45%）。 随着过剩产能出清速度在加快，建陶行业集中度提升速度有望加快，若未来国内建 陶行业龙头市占率提升至10%/20%，在当前行业规模下，龙头规模接近350亿元/700 亿元，足够大的行业具备孕育大公司的潜力。

建筑陶瓷产品侧重于装饰性，SKU多、运距短、标准化程度不高，相对同质化、品 牌属性不强。从消费者视角来看，建筑陶瓷产品一方面功能性较弱、产品相对同质 化（新产品容易被竞争对手快速模仿）、品牌不外露等特点，导致了建筑陶瓷的品牌 辨识度较低；另一方面购买建陶主要看重装饰性（花色、质感和个性化），由于不同 消费者审美不一样、而且审美潮流变化快，使得建筑陶瓷SKU很多。从厂家来看， 一方面由于建筑陶瓷SKU多，使得生产没有规模效应；另一方面建筑陶瓷产品迭代 快、运距短，使得库存风险高、渠道加价率高、供应链效率低。这些导致建陶企业都 采取类似的打法，拉不开差距。

成本端（规模效应和供应链效率）是核心竞争要素。依照前文所述，行业品牌属性 不强，难以形成较高的品牌辨识度和品牌溢价，因此头部公司形成壁垒主要在于成 本端，一方面是生产成本，一方面是供应链效率（库存管理和物流运输，渠道端成本）。从生产成本端来看，建陶是重资产、高能耗行业，生产规模大、生产技术领先 的企业在采购议价、清洁能源使用、单位产出等方面具备优势，但同时规模化生产 和个性化需求又存在矛盾，需要企业具有足够的收入规模和高效的信息化能力。从 供应链建设来看，建陶企业和经销商的库存管理能力和物流交付能力也是核心；从 库存管理的角度来看，建筑陶瓷品类多、流行款式变化快，厂家和经销商既要对各 品类都保持一定规模库存产品，保障对消费者的供货及响应速度，又要防止市场流 行款式的变化导致库存产品滞销，带来大量存货减值风险；从物流交付的角度来看， 建陶重量大、易损坏，是个有运输半径的相对短腿的产品，运费在成本中占据较大 的比重，根据马可波罗招股说明书，2020-2022年运输及装卸费用占总营收达到4% 左右，如果加上销售运营费（记在销售费用中，主要是工程业务外包第三方服务商 的费用，其中运费是大头），占总营收将达到5-6%，而且会明显影响消费者体验； 这两点都需要建陶企业的全国布局、供应链模式优化、高效的信息化能力。

销售渠道建设和服务能力也是关键竞争要素。建筑陶瓷行业主要采用经销商渠道和 直营小B渠道，渠道壁垒主要体现在渠道覆盖面和下沉程度、销售终端提供的设计/ 交付服务等方面。销售渠道的覆盖面和下沉程度决定了建筑陶瓷产品能挖掘的市场 资源大小，一方面在行业下行、优质经销商已经普遍有了较为固定的合作厂商的状 况下，新进入的企业渠道门槛变得更高，另一方面建陶的供应链效率考验渠道的下 沉程度。产品差异化、高端化和整装渠道的要求，销售终端能否提供一站式服务（设 计、测量、配送、切割加工、安装、美缝等服务）会带来消费者更好的购买体验、对 品牌的认可。