牧高笛自有品牌建设、产品及渠道布局有何表现？

抓住精致露营机遇，品牌影响力持续增强。

1、品牌情况：品牌建设效果显著，跨界活动提升公司

影响力 户外用品行业国产品牌众多，大品牌市场占有率逐步提升。近年来我国户外用品行业蓬 勃发展，促进一大批品牌的出现与发展，我国已成为国内外知名户外运动品牌竞相争夺 的重要市场。据 COCA 发布的 2019 年度调查报告显示，我国户外品牌总数量达到 939 个，其中国内品牌为 492 个，同比增长 4.08%；国外品牌为 447 个，同比增长 4.49%。 在激烈的市场竞争中，大品牌渐渐占据上风，年度出货量以及市场占有率远高于中小品 牌。2019 年，年出货额超过 1 亿元的品牌的市场占有率合计达到 62.60%。在多数国内品 牌徘徊在中低端户外用品市场的情况下，牧高笛作为行业龙头，利用自身知名度和品牌 竞争力有望进一步提升自身市场份额。

公司通过多年经营积累，自主品牌建设效果显著，天猫淘宝品牌榜排名靠前。自主品牌 方面，牧高笛 Mobi Garden 为大众消费者提供户外运动和生活方式所需的专业和时尚的 服装和装备，经过多年的经营积累和品牌文化建设，公司品牌在全国户外用品市场取得 广泛的认可。据《2022 淘宝天猫露营行业趋势白皮书》报告显示，按照 2021 年各帐篷 类型消费金额排序，公司产品在精致露营帐篷、徒步帐篷品牌榜中均处于排名前列。

开展跨界活动快速触达新用户，提升品牌曝光率与影响力。牧高笛专业装备除了支援北 大山鹰社玉珠峰科考、徒步中国南极科考、加拿大落基山脉徒步、秦岭太白山徒步等专 业活动；更多产品与山系文化 Mounster、一帐 Camplus、野邻 Xcamping、摇曳露营、 GO OUT、理想汽车、小鹏汽车、劳斯莱斯等进行品牌互动，同时还推出 LINE FRIENDS 联名款、王略艺术家联名款户外产品。通过多元化产品联名、传播联动、活动 共创等合作形式快速触达新用户，互补优势，共享资源，增加了品牌曝光率与影响力。

2、产品情况：兼具高颜值和实用功能，细分市场实现精准营销

把握精致露营风向，产品兼具颜值和实用功能。从高海拔露营、徒步露营再到休闲露营， 户外露营已不再只属于专业运动。近年以来，随着人们生活观念的转变，更多的追求兼 具回归自然与轻松舒适的生活方式时，精致露营（Glamping）这种符合年轻人审美的休 闲活动迅速崛起，是 2020 年以来户外运动发展的一大趋势。

主品牌 MOBI GARDEN（牧高笛山标）主张“露营专业主义”内核，将高海拔露营这种 严酷环境下的装备品质要求，带到精致露营、精致徒步、精致野餐、居家露营等场景下。 2003 年以来推出的冷山系列自上市以来，不断追求功能和材料上的突破，目前为止已经 推出了五代冷山。2020 年以来推出的“Mobi Villa”家庭露营系列运用极简主义的户外 美学，打造颜值与实用功能兼具的优质户外帐篷，适用于多场景的户外露营体验。凭借 其更高颜值和更加人性化的设计，以及更加人文的品牌张力，赢得广大露营爱好者的青 睐。

坚持产品创新，未来产品持续迭代空间广阔。2022 年牧高笛推出新品自充气帐篷“纪 元·栖·260（充气版）”，只需打气两次便可轻松完成搭建。该产品采用充气外框架 搭配 33MM 加粗航空铝杆稳固支撑，便捷性和安全性兼具，即便是露营新手，也能惬意 享受山野乐趣。 产品风格上丰富场景，产品线上细化产品，公司产品品类齐全。随着运动户外行业的多 样化蓬勃发展，消费者的需求日趋多元和高涨，更青睐差异化的高品质产品及服务。牧 高笛围绕精致露营，打造高海拔、精致徒步、精致露营、精致野餐场景矩阵，开发睡眠 系统、厨房系统、收纳系统、客厅系统的产品矩阵，从产品风格上丰富场景，从产品线 上细化产品，使牧高笛成为品类齐全的精致露营生活方式品牌。

不断推动公司品牌策略升级，细分市场实现精准营销。公司2018年推动品牌策略升级， 划分大牧与小牧品牌分事业部运营。2022 年，牧高笛旗下独立运营的山系潮流露营服装 子品牌 MOBI VILLA 产品上市销售，共享大牧市场资源，以“露营场景+ MOBI VILLA 山系服装”开拓山系和轻机能服装细分市场。作为新生活方式的倡导者，牧高笛旗下拥 有露营装备品牌（大牧）、城市轻户外服饰品牌（小牧）、山系服装品牌（MOBI VILLA），通过细分使用场景实现消费客群的精准营销，多维度推动精致露营融入大众生活。

分品牌来看，2022 年前三季度小牧实现营收0.53 亿元，毛利率达到 34.25%。其中，小 牧直营店/加盟店分别实现营收 0.16/0.37亿元，同比-3.41%/-22.73%，毛利率分别达 52.25%/26.69%，同比+1.32pct/-6.28pct；2022 年前三季度大牧实现营收 4.66 亿元，毛利 率 35.94%。其中，大牧电商实现营收 2.19 亿元，同比+185.84%，毛利率达 39.78%，同比+3.30pct。大牧线下包括专业装备分销渠道、大客户渠道（含团购）、装备直营大店 渠道，实现营收2.47 亿元，同比+279.56%，毛利率分别达到 32.53%，同比+3.78pct。

3、渠道情况：线上渠道持续发力，线下渠道优化管理

自主品牌业务销售渠道包括分为线上渠道和线下渠道，线上渠道主要与天猫、京东等建 立深度合作关系，公司还积极开拓抖音等社交电商销售平台；线下销售，采取直营门店、 经销商加盟店、户外装备分销商与大客户采购模式。公司自主品牌业务 2021 年/2022 年 前三季度分别实现营收 3.06 亿元/5.19 亿元，分别同比+90%/+152%，增长势头强劲。 线上渠道持续发力，营收增长迅速，占比提升明显。公司抓住线上消费增长、直播流量 增长机遇，电商事业部通过多露营场景呈现、流量动线布局、核心卖点聚焦等视觉优化 以及露营装备品类扩充，提升了线上流量获取能力。2022 年前三季度公司品牌线上渠道 实现营业收入 2.19 亿元，同比增长 185.84%。同时，线上渠道营收占比提升明显，毛利 率有所回升。2017~2022 年前三季度，线上渠道营收占比由 18.81%提升至 42.25%，毛利 率回升到 39.78%。

线下渠道优化管理，加盟店数量减少，直营店数量增加。2017 年以来，公司品牌运营中 心对国内线下渠道进行梳理调整，加强加盟店管理优化，关停部分位置较差或运营业绩、 效率低的门店。2017~2022 年三季度末，加盟店数量从 367 家下降到 184 家；同时公司 加大直营开店规模，加快自有品牌线下自营门店开设与加盟区域拓展，以提升自有品牌 渠道力与品牌影响力，2017~2022 年三季度末，直营店数量从 22 家增加到 25 家。 2017~2020 年，公司线下渠道营收下滑，从 1.56 亿元下降到 1.13 亿元。2021 年以来国内 露营市场需求增长，大牧事业部积极新渠道新业务，活跃客户数增长迅速。小牧事业部 调整策略优化渠道结构，稳健市场拓展，直营店入驻优质商场，2021 年/2022 年前三季 度线下渠道实现分别营业收入 1.98/3.00 亿元，同比增长 74.51%/131.95%。

首家线下旗舰店在宁波华侨城开业，消费者体验进一步提升。线下旗舰店既可以扩大品 牌知名度，也可以进一步提升消费者体验，牧高笛坚持打造有内涵、有温度，能够提升 生活状态的露营生活馆。2022 年 6 月 1 日，全国首家线下旗舰店在宁波华侨城欢乐海岸 试营开业。店铺中不仅包括牧高笛 2022精致露营系列装备，还配备可以现场感受的手作 咖啡机器。预计随着消费者对户外用品需求的提升及公司业务的持续增长，旗舰店数量 将持续增加，品牌知名度进一步扩大。

入驻山姆会员店 Sums Club、麦德龙 METRO，加强渠道营销，持续扩大品牌影响力。 牧高笛强化客户管理，积极开拓新的销售渠道，2022年 3月 18日，牧高笛正式入驻山姆 会员商店。山姆会员商店是沃尔玛旗下的高端会员制商店，在全球已拥有 800 多家门店，为 5000 多万个人与商业会员提供优质的购物体验；麦德龙自 1996 年进入中国，迄今为 止足迹已遍布中国 60 多个城市，拥有 100 多家门店，深耕中国市场超过 25 年。牧高笛 有望借助山姆以及麦德龙渠道，持续扩大品牌影响力。