飞科电器未来看点在哪？

电动剃须刀产品价增逻辑带来公司营收与毛利率双双提升，品牌升级正当时。

1.推新卖贵下产品结构持续调整，毛利中枢有望上行

营收方 面，公司电动剃须刀自 2018 年以来连续三年下滑，2021 年迎来反弹，该年电动剃须刀营 收为 27.8 亿元，同比增长 20.9%。营收改善主要系公司在 2021 年推出了感应式“星空剃须刀”、便携式“太空小飞碟剃须刀”等产品，备受市场好评，同时公司利用副品牌博锐 承接原飞科的大众产品市场（80 元以下定位极致性价比），进而促使产品销售结构发生显 著变化，中高端剃须刀新品销售占比迅速提升，2021 年中高端剃须刀新品销售占比 20.32%， 产品销售均价较 2020 年提升 25.2%。从销售量来看，公司电动剃须刀销售量于 2018 年 达到顶点随后回落，近 5 年来维持在 5500 万只水平左右。受益于品牌升级，截至 2022Q1 公司边际毛利率已达到 54%，较此前低位 2020Q4 的 37%提升了 17pcts。

飞科剃须刀产品力较强，提价逻辑顺畅。我们通过对比飞科 FS966 与飞利浦 S3103/06 两款同价位 299 元的产品可发现，飞科剃须刀产品性价比更高。在产品外观设计上，飞科 FS966 采用太空星环设计元素，比飞利浦 S3103/06 更加年轻有个性，符合年轻消费者审 美。此外在续航时间、清洁方式、智能功能、充电接口方便性上，飞科 FS966 全面胜出飞 利浦 S3103/06，故在同一价位上，飞科剃须刀为更优选择。

得益于推新卖贵，公司销售结构价格中枢大幅上行、销售均价大幅提升。2020 年以 来，公司价格在 50-100 元区间的产品销售额占比大幅下降，从 2020Q1 的近 60%下降至 2022Q4 的 6.4%。同时公司价格超 200 元的产品销售额占比大幅提升，从 2020 年前的不超 10%提高至 2022Q4 的 68.1%，其中价格在 200~250/250~300/>300 元区间的产品销 售额占比分别为 30.1%/22.0%/16.1%。

2.电吹风业务：抖音渠道增效明显，高速吹风机成未来之趋

抖音渠道系个护小家电新增量，吹风机增长较为迅速。根据奥维云网数据显示， 2020-2022 年个护小家电传统线上零售额分别为 201 亿/194 亿/177 亿元，其中 2021/2022 年分别同比-3.5%/-8.7%。此外，2022 年抖音零售额为 30 亿元，占线上总销售额的 14.5%， 表现亮眼。2022 年电吹风/电动牙刷线上零售额分别为 69.7 亿/53.5 亿元，同比 +29.7%/-20.2%，电吹风销售呈增长趋势，而电动牙刷线上渠道及传统线上渠道销售均同 比下降，表现较疲软。

传统线上渠道保持稳定，抖音渠道逐步绽放优势。根据奥维云网，个护小电的传统渠 道品牌数量仍占比过半，2022M1-9 传统渠道及抖音传统渠道重合品牌共计 383 个。电吹 风传统线上渠道品牌数同样保持较高水平，抖音渠道自 2022M1-9 品牌数量从 52 个增至 109 个，实现翻倍增长。2022 年电吹风的线上销售抖音及专业电商销售平分秋色，其零售 额分别占比 42.8%/45.7%。2022M1-5 电吹风抖音渠道销售表现平平，于 2022M6 触底反 弹迅速增长，由 2022M1 的 0.3 亿元增至 2022M8 的 1 亿元，抖音渠道短视频引流及直播 带货的新兴在线销售模式绽放光彩。

品牌卖点多重突破，高速电吹风前景辽阔。根据奥维云网的数据显示，相较于 2021M1-9，2022M1-9 电吹风市场技术卖点主要在高速机型/马达下置/负离子三方面， 2022M1-9 含有该类技术卖点的品牌分别占比 52.1%/49.9%/88.1%，高速机型与马达下置 同比增速超过 10pcts，各品牌布局高速吹风机市场。

自 2016 年戴森推出全新技术的高速吹风机以来，吹风机市场就产生了高速吹风机与 普通吹风机两种类型。普通吹风机采用串激马达，也称之为有刷电机。由于有刷电机转速 较慢，普通吹风机转速维持在 2 万转/分钟以下，为了满足快速干发需求，普通吹风机依赖 电热丝发热，热浪烘干头发常常使头发受损。随着电机技术的不断提升，高速吹风机采用 高速无刷马达，其转速可以达到 10 万转/分钟，不依赖高温干发，实现护发效果优化。

高速吹风机销额增长亮眼。根据奥维云网，与 2021H1 相比，2022H1 高速吹风机整 体销售持续增长。2022 年初增长态势亮眼，2022M1 高速吹风机零售额为 1355 万元，同 比+122.8%。2022M1-5 高速吹风机销售增长经历高位下降后又缓步上升的趋势，2022M6 零售回落，同比-34%。同时，2022M1-9 高速吹风机产品均价持续下跌，由 2022M1 的 1491 元/台下降至 2022M9 的 865 元/台，均价跌破 1000 元/台。与 2020/2021 年同期相 比，2022M1-9 首次新增 500 元以下的机型，占总吹风机销售量的比例为 1.8%，2000 元 以上机型占比大幅下降，由 2020M1-9 的 93.6%跌至 2022M1-9 的 54.9%，2022 年高价 位机型逐步转移中高价位，500-1000 元机型的销额占比从 2020M1-9 的 2.8%上升至 2022M1-9 的 37.7%，均价下降趋势明显，高速吹风机价格战竞争激烈。

2022H2 电吹风销售缓慢增长，产品均价有逐步提高之势。根据魔镜市场情报，飞科 电吹风淘系平台 22H1 销售额较低迷。但 22H2 销售额同比有所回升，22M8/M9/M10/M11 销售额同比增速分别为+21%/18%/29%/13%。自 22M6 销售额逐步恢复增长态势后，产品 均价随之提高，产品意欲高端化线路战略有所展现。

电吹风推新节奏稳健，2023 年高速吹风机有望推出。公司在 2022 年电吹风品类推出 了 3 大类型，价格覆盖了低于 200 元/200-300 元/高于 300 元三个区间，以满足不同消费 者的需求。公司于 2022 年 8 月推出 FH6310 时光隧道系列，该产品外观采用时光隧道设 计，具备负离子功能和双重防过热保护，还提供可 360°旋转防烫集风风嘴，角度不受限， 加强防烫保护，定价为 259 元。

在 2022 年 10 月，公司推出 FH6368 柔风负离子恒温吹 风机，该产品可智能旋转温度调节，采取热量均衡技术，可进行多档位风速调节，同时还 采用双层内外滤网设计，防止头发吸入风口，最大噪音小于 60dB(A)，定价为 369 元。在 2022 年 12 月，公司推出 FH6358 小方塔系列，该产品小巧便携，含一键冷风功能，可选 两档风力，健康柔风模式，针对中性/正常发质，定价 169 元。公司有望在 2023 年推出高 速吹风机产品，并将剃须刀升级经验应用于电吹风品类，从而深度受益于行业“高速化” 趋势红利。

3.电动牙刷业务：市场份额增量空间广阔

电动牙刷：虽增速渐缓，但反弹潜力仍在。根据华经产业研究院，2016-2019 年为电 动牙刷市场快速增长时期，而 2020/2021 年电动牙刷销量开启负增长时代，分别同比 -10.4%/-14.6%。由于各品牌产品同质化情况严重，产品缺乏创新力，潜在消费用户拉新 存在困难。但中国口腔患者人数逐年提升，2019 年中国人较为严重的两个牙齿问题：牙 龈出血/口气异味分别占比 57%/52%，口腔患者人数已达 7 亿人，消费者口腔健康管理意 识有待提高，电动牙刷消费空间尚存。

推出儿童电动牙刷，抢占低龄消费者市场。在 2022 年，公司推出的飞科电动牙刷共 3 大类型，包括 2 类声波震动牙刷及 1 类儿童牙刷。其中，FT7105 幻彩日出系列采用减 震结构设计，支持无线感应充电，并且具有智能计时功能，保证刷牙时长，带有防翻滚设 计，确保刷毛朝上，保持牙刷干净状态，定价为 169 元。

FT7205 智感尊尚系列具备智能 压力感应，及时提醒刷牙力度过大的用户，保护敏感牙面，附带 App 智能分析，可提示刷 头更换时间，提供刷牙指导等，含模拟记忆功能，可自动对应上一次刷牙模式，无需手动 调节，方便用户长时间轻便使用，定价为 245 元。FT7110 儿童牙刷采用萌趣小蛋壳造型， 加强儿童刷牙趣味性，可智能科学计时，间隔 30 秒将提醒孩子更换刷牙区域，培养健康刷牙好习惯，另外配备刷杯，采用 FDA 认证的食品级材料，防尘洗漱一体式，有效隔离 外部细菌，定价为 299 元。