理想汽车竞争力分析

需求定位和产品化能力突出。

1、市场定位：差异化战略验证可行，需求识别能力具不确定性

1.1、混动竞争加剧，但中大型SUV依然是有效差异化

我们认为，公司的中大型智能 SUV 策略依然是有效差异化，在中短期内具有较好的 竞争格局。但随着更多车企加入布局，增程式解决方案和其它混动解决方案的兴起，将对 公司的差异化定位有所削弱。

公司的历史产品具有有效的差异化，其中主要包括两点： 1）增程式动力系统解决方案实现了能耗经济性同时解决了“里程焦虑”问题，但在新 能源技术方案中属于较为小众的。根据乘联会数据，2022 年 1-8 月新能源 SUV 市场中， BEV 销量占比 65.95%，PHEV 销量占比 34.05%，HEV 和 EREV 占比较低没有纳入统计。 根据懂车帝数据，筛选“30-40 万”“SUV”，一共 86 款车型，其中汽油车 37 款，新能源车 36 款，在这 36 款新能源车中，增程式仅占 6 款。但随着更多车企加入战局，这一差异化将在 未来被明显削弱； 2）公司产品主打家庭定位，俗称“奶爸车”，均为中大型 SUV，方便家庭出行。这一 定位在中短期依然拥有较好得竞争格局。

从理想 ONE 来看，上市后长期缺乏直接竞争对手，真正的直接竞争对手出现后，下 一代产品已经做好准备。理想 ONE 于 18 年推出，19 年 12 月开始交付。理想通过先发入 局和优秀的产品设计，做到了在细分赛道准确把握国人喜好：1）空间充裕，满足奶爸身份 和心理需求；2）经济性好；较之油车省油，较之电车没有里程焦虑；

3）品宣定位中高 端，适配中产家庭，综合来看，在一定程度上成为可选范围内最优解甚至唯一解。如此经 过近 3 年的发展，市场上的直接竞争对手一直较少。根据汽车之家数据，截止 21 年 7 月， 被用户与理想 ONE 进行对比次数最多的竞对是岚图 FREE、唐新能源、蔚来 ES6（可以被 认为是理想 ONE 排名前三的竞争对手）。但这 3 款车型，与理想 ONE 在价格、功能上均有 较大差距。理想 ONE 真正的正面竞争对手是同属增程技术路线的、智能化依托华为深厚积 累的问界 M7，它由赛力斯研发，于 21 年 8 月开始交付。此时距离理想 ONE 的交付已经有 20 个月，公司的下一代产品（L9、L8）已经做好准备。

我们判断，增程式动力系统的差异化将在近期显著削弱，因为越来越多的车企采用 了混动解决方案，其中也有一部分是增程式解决方案。考虑到纯电技术的局限性（不耐低 温等），在充电基础设施尚不完善（包括充电点位密度、充电速度等）的当下，混动兼具能 耗经济性与长续航，在消费者决策链上，对传统油车可形成有效替代。根据中汽协披露的数据因此，总量上，纯电动汽车在我国新能源汽车中所占的比重仍远高于插电式混合动力 汽车，但插电式混合动力汽车产销量的增速却快于纯电动汽车。竞争格局上，大量车企加 大了对混动的开发，自 2021 年以来，头部自主车企比亚迪、吉利汽车、长城汽车、长安汽 车、奇瑞汽车等通过自研混动平台与混动系统加入竞争。

1.2、突出的需求识别能力是长期优势，但具有不确定性

公司的需求识别能力突出，推出的理想 ONE、L9、L8 均面对蓝海市场，理想 ONE 首次交付后 20 个月后，才遇到直接竞争对手，从而理想得以快速抢占并确认自己的生态 位。首先，这一能力一方面得益于公司创始人李想的个人能力，李想作为汽车之家创始人 和成功的连续创业者，长期与用户深入接触，对用户需求有独特的敏感性。另一方面，这 一能力也建立在公司在中大型 SUV 这一细分市场的深耕，通过过往车型的成功上市，公司 积累了更多的实操经验，有利于未来在相近细分市场的发力，是公司的长期优势。

但同时我们看到，考虑到行业技术快速变迁、用户需求频繁迭代、不同车型赛道间 的产品壁垒，需求识别和产品化能力具有较强的不确定性。因其：1）能力的培养建设只 是提高了成功概率，并不能保证新车型的成功。2）目前我们只验证了此能力确能提高单款 车型的成功概率，但如果公司坚持大单品战略，而竞对（如比亚迪等）采用“车海战略”， 扩大项目数量，那公司的市场份额依然会受到挑战。所以可以理解公司扩充产品条线的战 略变动，而这带来了对于研发和生产效率的新的诘问。

2、产品设计：产品优势谋延续，资源分配审时度势

2.1、善用产品加减法，但边际效益递减

公司突出的需求识别能力，不仅仅体现在市场定位的层面，亦惠及具体车型设计层 面，切实影响用户体验与感知。理想的产品设计与其设计理念高度统一，充分贯彻“移动的 家“这一设计理念，通过研判用户真实需求，对整车模块进行大胆但务实的调整，创造多个 行业先例。在此，我们以理想 one 和 L9 为例进行简要阐述： 1) 六座布局，满足不同家庭成员组合需要 理想 ONE 以乘坐空间的舒适性为宗旨，采用“2+2+2”座椅布局，后排横向空间较 为充裕。第二排座椅配备了电动调节，可进行前后调节和靠背调节。第三排头部 空间较为充裕，腿部空间小于第二排，更适合短途应急使用。此外，后排地台、 第三排地台保持全平状态。整体空间舒适性在竞品车型中均高于平均。

2) 四屏联动，将汽车定位为新智能终端。理想 ONE 作为首个取消了车内的物理按键，搭载四屏的车型，实现了屏幕与人车 交互上极大的创新。四屏分别为数字仪表屏、中控屏、副驾娱乐屏及车辆控制屏， 充满了未来感和科技感。理想ONE的中控屏与副驾娱乐屏均采用高通骁龙 820A处 理器，为车规级最强配置，搭载安卓AUTOMOTIVE系统，应用功能丰富。数字仪 表屏和车辆控制屏采用德州仪器 J6 处理器，搭载Linux系统，稳定性和安全性较 好。

除此之外，理想 ONE 整套车机系统的 UI 设计非常精美，屏幕尺寸也足够大， 副驾娱乐屏可以独立与中控屏单独操作，独立的耳机声道可以通过插孔或者耳机 链接耳机，坐在副驾驶位置上听歌看剧，完全不用担心影响驾驶员。在理想 ONE 的基础上，理想 L9 采用了全新设计的五屏联动（超大尺寸 HUD、方向盘交互屏、 15.7 英寸中控/副驾/后排娱乐 3K OLED 屏），实现了人车交互上的进一步迭代。

3) 全车语音，平衡照顾所有乘用者。理想汽车采用地平线 AI 方案，配备“车载多音区交互技术”，支持多达 4 路人声分 离和 6 路音区检测，可实现全车多路拾音、人声定位、降噪、回声消除和语音唤醒。 如何提高车外车内复杂环境下的语音交互能力，是车企及车内智能交互方案供应 商面临的一大难点。理想的多音区解决方案从硬件上利用四个高灵敏度麦克风， 从软件上利用声源定位、盲源分离和降噪算法，实现精准区分与识别不同位置乘 客的语音指令，快速响应乘客关于车辆设置、导航、音乐、视频等多种需求。

4) 车载冰箱，小家电为“工具车”带来烟火气。作为移动的家，理想 one 尝试为工具车配置房车才有的小家电，直观冲击用户体验 感知。理想 L9 更是第一款完全标配冰箱的纯电车型，并优化了冰箱的细节：1）冰箱位置位于第二排座椅前方，为在主副驾驶的省出极大空间；2）冰箱容积大，约为10L，最多可放下约12罐330毫升可乐；3）冰箱具备制热功能，最高达50摄氏度，满足冬天为奶茶、热咖啡、母乳等保温的需求；4）冰箱属于独立制冷的压缩机式冰箱，能耗极低，相比半导体更节能高效，运作 24小时的耗电量仅约为 0.5度。

5) Switch 外接，同理用户旅途辛劳。理想 L9 通过实现 Switch 外接，充分化身移动的全家游戏厅。理想 L9 的中控屏、 副驾娱乐屏和后舱娱乐屏，均可通过 Type-C 接口实现与 Switch 一根线的直连投屏， 同时 Type-C接口还提供 60W 的充电功率。同时，理想 L9 拥有 3K 高清分辨率和车 规级 OLED 屏幕，可呈现极致流畅、高清的游戏画面。旗舰级音响系统的 21 个扬 声器和 7.3.4全景声音响布局让第二排乘客也能拥有沉浸式的游戏体验。理想 L9还 在车内配备了 220V 电源，搭配 HDMI-Type-C 的转接线，各类游戏机和 3A 大作均 可以在车内游玩。

6) 精简车型款式，便宜用户消费决策。2021年5月，理想汽车正式发布2021款理想ONE。因在理想 ONE之前的销售中， 约 96%的用户选择了六座版本，基于此，2021 款理想 ONE 做了一项减法，正式舍 弃了七座版本。由此，理想 ONE 在市面上的实销产品规格仅有一个款式，一个价 格档位（不考虑特别版漆装），即买到就是顶配。相比于其他车企，理想的车型矩 阵是“一枝独秀”的精简。精简的产品序列意味着可以大幅减少用户的决策成本， 也有利于在生产端和营销端进行集约管理。

我们认为，善用产品加减法是理想早期产品落地阶段取得较好表现的核心。 通过以上有效的产品模块增删，理想汽车虽并非房车，但在用户感知上已树立“最 像家的 SUV”这一形象，这意味着家庭用车的市场定位被具象化的产品落地较好的 承接，支撑其产品获得口碑和商业化层面的成优秀成绩。且模块的增删，相对于 新技术的研发或者产品构件内部的创新，对于造车经验较浅的理想，属于能力范 围可及，且性价比较高的路线。

2.2、适时加入电动化大潮，战略意味高于短期经济考量

我们认为理想已利用增程技术路线实现抢占生态位的需要，面对纯电大趋势和行业日 渐丰厚的技术积累，此时切入纯电赛道有其战略上的必要性和合理性。根据 2022 年第二 季度财报电话会议，理想正在研发两个高压纯电动汽车平台 Whale 和 Shark，将从 2023 年 开始每年推出两款纯电动车型。实验车目前可以做到充电 10 分钟 400 公里续航（400kW 快 充），且会比增程式车型拥有更大空间。

同时，配合纯电产品线，理想提出三层充电网络方案：1）慢速充电适用于家充、公司 等高频使用的场景，10 小时充满；2）适用于泛目的地的中速充电方案，4 小时充满；3） 加油站般快速补能的高压快充方案，10 分钟补能 400 公里。考虑到高压平台将对电网造成 较大负荷，新建配网线路审批立项流程复杂，当前市区变电站和配网线路已趋近饱和，高速服务区或有可能普及 800V 的余量。我们预计未来，城市慢充但密度高+高速快充将成为 主流方案，与理想的三层网络逻辑相契合。

但理想的纯电条线和原有用户分群匹配度较低，削弱了其原有的差异化定位优势。家 庭中大型 SUV 因其需求定位，更多的用于远距离出行路线，使用场景多元复杂，且功耗天 然较高，对动力稳定性和安全性提出了更高要求，纯电路线受限于电池技术问题在这方面 并不具备优势，这一困惑小鹏等纯电车企的难题也将摆在理想面前。且因理想的纯电起步 较晚，需要付出更大研发成本和迁移成本，且电池成本议价空间有限，价格上难以形成竞 争力。因此，短期内我们不认为纯电 SUV 条线将为理想带来市场份额和经营效率上的显著 增益。

2.3、明确用户核心诉求，智能化适度投入避免需求错配

行业层面上，我们认为，智能化或无法作为充分条件影响用户决策，过于强调智能化 存在与短期主流需求错配的风险，智能化投入应以适度为主。主要理由包括：1）L3 级自 动驾驶技术尚未成熟落地，体验拐点未至；2）从消费端而言，电动化重要性仍在智能化之 前；3）交通安全始终是出行环节最重要的考虑因素，目前用户对于智能化的信赖程度仍较 低，装载率不及预期，且支付额外费用的意愿较低。

3、供应链管理：产能承压，新工厂快速有序推进建设

核心车型集中上线，产能进一步承压

根据现有产能分析，理想的产能利用率已处于高位水平。常州一期工厂的年产能为 10 万辆，今年上半年，该工厂生产了约 6 万辆新能源汽车。而对于下半年，理想汽车联合创 始人兼总裁沈亚楠在财报电话会上表示，理想 L9 的月产能上限是 1.5 万辆，可见仅常州一 期已无法满足需求，而理想 L8 比此前外界预期的时间更早量产，两个月发布两款主打车型 导致爬产压力骤增，导致不利影响包括：

直接影响到产品的质量标准。2020 款理想 one 被爆出“断轴门”，并在 2022 年 11 月， 正式向国家市场监督管理总局备案了召回计划，对品牌负向影响较大。 紧张的产能分配意味着较低的容错率，理想汽车部分供应链位于四川，受今年夏季四 川高温以及电力紧张影响，减工停产、供应延期，产能跟不上订单。9 月 26 日晚间， 理想汽车在港交所发布公告透露下调第三季度交付量预期。

对此，理想正通过自建工厂和收购快速扩充其产能。在建工程中，常州工厂在扩建 中，即将进入 PPV（Production & Process Validation）试生产阶段，完成后年产能将达到 20 万辆，保障增程系列的生产。理想汽车将在江苏常州武进国家高新区建设国际化新能源汽 车核心零部件产业园，该项目将进一步推动理想汽车供应链企业就近配套，降本增效并提 高供应链保障能力。此外，2021 年理想汽车从北京现代手中收购的理想汽车全球旗舰工 厂，预计于 2023 年投产，主要承接纯电平台的需求。而重庆市政府公布的 2022 年市级重 大项目名单显示，重庆工厂今年年初拿下工厂用地后，计划 3 个月内开工，工期 3 年，预 计在 2024 年之后正式投产。

除工厂外，公司面临的产能限制主要来自于供应链，行业普遍存在的“缺芯少电”问 题亦困扰着理想并导致其毛利率承压。2021 年，理想汽车就因芯片短缺，下调第三季度汽 车交付预期。此外，理想汽车曾与用户协商交付缺少部分毫米波雷达芯片的车辆，后期再 补装芯片，以此降低芯片短缺对新车交付的影响。理想汽车在接受证券时报记者访问时表 示，供应链在配合理想 L9 快速爬坡过程中，没办法满足足够的产量。据汽车行业数据预测公司 AFS 发布的最新数据显示，受芯片短缺影响，今年全球汽车市场累计减产量约为 223 万辆，其中，中国地区累计减产约 11 万辆车。

在电池这项核心零部件上，理想汽车的电池供应商一直为宁德时代，但理想 ONE 为 增程式，因此电池采购量小于竞争者的纯电车，这可能导致议价能力不足。宁德时代在内 的大部分电池生产厂，目前普遍采用捆绑销售模式，并固定价位、固定供应量级。理想汽 车目前采购量相比较少，短期内议价能力提升空间有限。 对此，9 月 26 日晚间，理想汽车在港交所发布公告中指出理想汽车车辆的潜在需求 仍然保持强劲，将继续与供应链合作伙伴密切合作，以解决供应瓶颈并加速生产。公司学 习传统车企成立零部件合资公司的模式，与多家公司建立合资公司保证产业链话语权。我 们认为，理想汽车的生产需求旺盛，常州和北京工厂扩产时间表已公布且处于有序建设 中，一旦供应链可以跟上产能，生产端的规模效应还有提高的空间。

不过需要注意的是，长期来看，更严峻的挑战或来自国际范围的供应链波动。美国于 8 月 9 日、10 月 12 日接连颁布芯片法案，持续围堵中国芯片半导体产业。 当前，我国汽车 行业正处在 L2 级智能驾驶辅助系统的快速普及阶段，并逐步向 L3 级过渡阶段，L4 级已实 现特定场景下的示范运营。目前的车规级芯片除极为高端的智能驾驶芯片，其余芯片基本 都是 28 纳米及以上的成熟制程芯片，美国的限制举措对国内车规级芯片的影响有限。

但芯片制裁或将影响我国自动驾驶软件学习能力。此次供应受限的 A100 和 H100 等 芯片在自动驾驶中主要用于数据中心场景中的云端训练，若持续受限，将影响芯片迭代进 而限制算法效率。根据我国汽车产业发展规划，到 2025 年，高度自动驾驶汽车实现限定区 域和特定场景商业化应用，对 SoC 芯片的算力要求将提升到 1000 TOPS 左右，芯片制程也 将达到 5-7 纳米级。这意味着，我们在未来十年左右要实现高端汽车芯片的自主设计和制 造，才能保障国内汽车产业顺利实现转型升级。

4、渠道销售：单店效率阶段性领先，下沉市场亟待开发

4.1、新势力中单店效率最高，单车费用率最低

理想汽车搭建了线上线下一体化的销售和服务系统。线下门店布局上，理想除直营 零售中心（商场内长期开设的，有固定铺位的销售店）外，通过零售展厅（商场内短期开 设的，位于中庭或固定铺位的销售店）补充销售渠道。根据公司官网，截至 2022 年 6 月 30 日，理想汽车在全国已有 247 家零售中心，覆盖 113 个城市；此外，理想将开设新的零 售门店和售后维修中心作为实体门店，授权第三方钣喷中心并与其合作，以有效地扩大公 司的服务范围。除零售中心外，理想还直营交付中心和售后服务中心，根据公司官网，截 至 2022 年 6 月 30 日，直营售后维修中心及授权钣喷中心 308 家，覆盖 226 个城市。在线 上，理想通过口碑推荐，及新媒体和短视频平台的内容创造进行营销。

4.2、三线及以下市场大，理想加速布局

分地区看，三四线城市将是未来的市场所在。中国新能源汽车一二线城市渗透率 已基本保持稳定，未来的市场增长点在三四线城市。2022 年 1 月，三线城市新能源汽车上 险的占比首次超过一线城市，非限行限购地区购买意愿持续加强。中国消费者选择新能源 车并非出于限行、限号的原因，而是主动选择的放弃传统燃油车。根据 2022 年 5 月中国新 能源汽车渗透率十强城市榜单，除了上海排名榜首之外，其他入围十强均为二三线城市。 蔚小理皆逐步往三、四线城市进行门店布局。也有车企如长城已经向乡镇地区布局。

根据我们依据官网统计的门店信息，目前理想销量仍集中于二线以上城市，三四线 城市销量仍有较大成长空间，伴随门店扩张及产品价格下沉，销量有望进一步提升。其产 品优势也将在三四线城市更好地体现出来，理想 ONE 作为一款增程式汽车，综合续航能力 已经超过 1000 公里，同时可油可电的特性也打消了充电设施不完善所带来的里程焦虑，这 适应了国内公共充电桩建设发展不平衡的状态。冬季续航上，增程式也有较大优势。冬季 电池续航缩水已经成为常识，因此北方地区一直是新能源车企的难点。根据光子星球统 计，2021 年，蔚来在东三省仅有 6 家门店，而理想在此共开设零售中心及展厅 22 家。

4.3、新增纯电产品线，或增加宣传难度

我们认为，纯电路线的加入，或给理想的营销体系带来一定压力，主要原因包括：1） 由于理想之前长期定位于增程汽车，在宣传上对纯电动汽车提出过质疑，如今拥抱纯电技 术后，需要解释其中矛盾；2）消费者基于风险规避心理，可能更愿意购买技术和品牌积累 成熟的品牌，对新品持观望态度。考虑到相对于其他车企，理想的车型数量和内部档位相 对简练，理论上更有余裕应对上述情形，我们将持续关注其后续营销表现。