在线旅游行业现状及OTA三大赛道梳理

渗透率仍有提升空间，竞争加剧迎来转型关键期。

1、线上渗透率仍有提升空间，行业集中度较高

我国在线旅游市场空间广阔，线上渗透率仍有提升空间。根据欧睿口径数据，2016 年以来我国在线旅游市 场规模突破万亿，2016-2019 年复合增速约为 20%，尽管 2020 年受疫情冲击，但 21-22 年逐步回暖，预估 2022 年有望恢复到 2019 年的 85%。另一方面，我国 OTA 线上渗透率约为 60%，距离美国等发达国家仍有较大提升 空间。随着疫情影响逐渐减弱，在线旅游行业将伴随经济整体重回稳步增长轨道，并借助产品服务的升级换代 提升渗透率。 行业集中度较高，携程去哪儿合并后处于显著领先地位。近年来我国 OTA 行业竞争格局进入寡头垄断阶段， 根据 Fastdata 数据，2021 年行业 CR4 接近 93%，携程持续保持领先地位，尤其是与去哪儿合并之后，携程的 规模优势显著增强。

2、OTA 三大细分赛道：交通充量，住宿造血，度假补充

OTA 渠道 GMV 高于在线直销，主要依靠三大核心业务佣金盈利。根据 Fastdata 报告，按照 GMV 口径 2021 年在线旅游市场 OTA 与直销占比分别为 66.4%/33.6%。OTA 三大核心业务为在线交通、在线住宿及在线度假旅 行，其中在线交通市场最大，交易额占比稳定在七成左右；而在线住宿则为 OTA 最核心业务，营收贡献过半。

交通：上游集中交叉搭售补充佣金，携程系占领市场主导地位。我国铁路交通及航空体系为国有运营，行 业高度集中且上游供应商议价能力强，挤压在线旅游服务企业佣金空间，因此在线交通交易规模虽占比七成而 营收贡献仍不及在线住宿业务。OTA 平台为补充持续下跌的佣金率推出交叉搭售产品，用户在预定交通票务的 同时可选择购买附加增值服务，涵盖保险、附加酒店套餐、接送租车、贵宾休息室等内容。对比住宿业务及度 假业务，在线交通板块弹性较小，月活跃用户基本稳定。携程系品牌 2018 年及 2019 年 H1 市场占比分别为 54.6%/56.0%，占主导地位。

住宿：贡献 OTA 过半营收。集中度越高的行业在产业链中拥有更高的话语权，横向对比看，我国酒店行业 市场集中度显著低于美国，美国中端酒店 CR3 和经济型酒店 CR4 高达 90%和 75%，而我国仅为 11%和 8%，纵 向对比看，酒店赛道相比 OTA 其他赛道如航空和铁路，集中度显然更低。从渠道角度看，直销比例越高的行业 对 OTA 渠道的依赖度越低，因此也可以支付更低的佣金率，横向对比看，因为我国酒店行业连锁比例较低， 直销比例因而相对较低，纵向对比看，酒店行业相比航空、铁路的直销比例显然更低。因此，无论是和海外对 比，还是和酒旅其他赛道对比，我国酒店（商户）在产业链中话语权相对较弱，天然存在 OTA 需求，并且佣金 率水平也相对较高，因此可以理解在我国 OTA 细分赛道中在线住宿以近两成的交易额贡献近五成的佣金收入。

中高端酒店占比仍较低，ASP 有望继续提升。中国的经济型酒店房间占总量比例为 70%，美国为 40%，从 千人保有量来看，我国的中端、高端酒店房间数量都有上升空间。2019 年之前，由于供应量快速增长以及竞争 激烈，我国酒店房间定价难以提升， 2019 年之后，随着供需格局趋于稳定，以及未来中高端酒店间夜量占比 提升，我国酒店行业 ASP 有望继续提升。

美团间夜量领先，携程系 GMV 领先。2019 年美团酒店间夜量超越携程系，但携程系酒店 GMV 仍领先美 团，主要原因在于携程系酒店 ASP 仍显著高于美团。美团酒店快速崛起的原因有几方面，首先，在收购大众点 评后，美团在线上到线下的交易导流能力和内容社区两方面优势互补，流量优势更明显，MAU 水平显著高于携 程，获客成本显著较低，酒旅业务本质是对美团流量的再次变现，公司披露 2019 年上半年 90%新增酒店用户来 自外卖或到店，同时住宿的流量又会反哺到店和外卖。第二，美团从低线城市酒店预订做起，不同于定位异地 旅行服务的飞猪和携程，美团依附于平台已建立的本地生活服务网络，从本地即时酒店、旅行需求入手，钟点 房、低星酒店占比高，待规模扩大后再从低星酒店渗透高星酒店。

度假：品质休闲游需求增长，短途本地游驱动复苏。度假板块受疫情影响波动最大，为迎合出行管控带来 的需求变革，在线旅游度假以“短途游”为亮点，结合品质休闲游逐年扩增的趋势打造“周边游”产品，2021 年国内三小时以内目的地出行计划占比高达 51.5%，有效驱动线上旅游度假业务复苏。