食品饮料行业面临的营销挑战有哪些？

我来简单介绍一下食品饮料行业面临的营销挑战。

（1）抖音电商的投入使品牌主实现营销与渠道的统一，但抓住全域 营销才是今年的重中之重。2022年我们看到抖音电商食品行业高速发展，不少品牌主在店铺自播、达人矩阵、营销活动、头部达人合作上均有高光时 刻，提升自身利润。根据抖音电商商家助手的数据，21年6月对比20年8月，食品饮料行业GMV规模已达5倍以上。截至2022 年11月中旬，抖音电商2022年销售额破亿的商家数量达131家，销售额破千万的商家数量达2656家。更多的国货品牌通过 兴趣电商焕新商业成长，即在抖音平台快速了解消费者，加强产品创新；又在持续不断的丰富品牌内容生态，结合自播与达 播，与消费者直接沟通，将营销与渠道相结合，实现品牌用户向品牌粉丝的转化。

（2）抖音平台“内卷”严重，突破瓶颈才能逆流而上。虽然食品饮料品牌收获了不少的平台红利，但面对市场环境的不确定性、有限的用户心理阈值、短暂的产品生命周期、同质 化的内容营销方式，如何实现抖音生意增长，向确定性突破是今年每一个品牌主需要思考的议题。

（3）把握抖音全域生态营销机遇，加速促成营销与经营一体化， 实现品牌从“爆红”走向“长红”。无论是头部食饮品牌寻求品牌资产的厚度积累，还是新入局的中小商家想要打破昙花一现的“网红”诅咒，都在寻找与未来 最大机遇的接连。 在5月16日结束的抖音电商第三届生态大会上，我们看到抖音对于商家的成长还有很大的机会与边界可以探索，抖音的未 来是一个完整的生态，食品饮料品牌主不应该仅仅把抖音单纯看作一个卖货渠道，抖音可以帮助品牌主汇聚各种流量，是 一个与用户连接的场。

过去商家通过内容投放、直播带货，匹配用户标签，实现快速的「货找人」，如今用户也会因为需求，主动寻找口碑好、排名前 的产品，形成「人找货」。抖音电商如今是「货找人」+「人找货」双链路的新数字场景 。因此对于商家而言，抖音的生意玩法需 要内容（短视频、直播）与商品（商城，搜索，店铺/橱窗）两者兼顾，这对多数食品饮料行业企业都是获得商业二次增长的新 机遇。

（4）数智时代，食品饮料企业需要重新思考如何搭建品牌的营销闭环， 实现有价值的广告投入与产出。2022年对消费市场来说是疯狂的一年，在通货膨胀、消费者信心下降、社会消费品零售总额下跌等压力的影响下，很大程度 上阻止了品牌的经营增长。聆听整个市场的声音，我们在无休止的探讨究竟是消费升级还是消费降级，面对不稳定的宏观 环境，在2023年不论是消费端还是供给端，依旧产生极大的不确定性，食品饮料企业都在等待市场回暖。从秒针营销科学院 发布的《2023数字营销趋势报告》看到“83%的品牌主在2023年会以提升转化/销量为广告投放目标”，品牌主在广告营销 上的思考已经不在几年前跟随“爆款投放公式”，而是更加谨慎、更加精准。延伸到营销经营上，企业如何在不确定的未来保 证广告投资回报，降低单次点击成本，提升ROI，并且通过营销科学工具实现营销效果的可衡量、可评估是今年的不可回避 的话题。

（5）食品饮料品牌营销方式同质化严重，如何长效运营品牌力 变成当务之急。近年来我们看到无论是追求破圈，尝试新颖营销的传统食品饮料品牌，还是为了提升知名度，增加曝光量的新锐品牌，跨界 联名、明星代言、IP合作、影视植入、短视频营销、KOL带货等都是常用营销手段。从QuestMobile的数据，跨界联合是品牌首 选造势的方式，其次是新品上市和借助热门主题如元宇宙、可持续等与用户连接。 乳制品喜欢平台综艺IP营销进行品牌推广，例如甄稀赞助爱奇艺《一起露营吧》，安慕希赞助浙江卫视《奔跑吧》，金典独家 冠名《乘风破浪的姐姐》；

、 咖啡茶饮擅长联名，如三得利x茶里，推出特调冰果黑乌龙茶礼盒，给产品增添了趣味性；椰树 × 瑞幸，土潮设计，给予用户 视觉冲击，MANNER COFFEE X 野兽派联名推出“熊猫”系列、X 蔚来汽车联合推出“橙色落日”系列；喜茶×梦华录将剧中的 “半遮面”搬到现实。

塑造品牌力，才是企业实现长期增长的重要资产。 营销方式的雷同与内卷，让我们看到品牌对于用户的争夺焦虑，传统品牌渴望更多的年轻消费者来积累认知，新锐品牌则 力争高净值客户，提升品牌溢价。然而同质化的广告营销，使投资回报走低，让用户对品牌的遗忘更快。品牌若是从长远角 度思考，从长期价值出发，去占领用户心智、激发消费者情绪，加强自身品牌力是关键。