食品饮料行业市场发展观测

以下内容是对食品饮料行业的市场发展观测。

1.观测一

对于中国食品饮料行业与公司而言，2023年是充满希望的一年

根据国家统计局，食品烟酒作为刚需，位列中国居民消费支出首位，2022年人均消费支出达7481元。 虽然2023年1—2月份消费市场运行恢复态势较好，居民消费意愿有所增强，消费信心逐步恢复，但消费市场恢复依旧需要 时间及持续的促消政策发力，不断加强拓展新的消费增长点。其中我国的食品饮料行业消费分化加剧，修复可期，主要表现 在以下几个板块：

不同细分板块市场表现各有差异

白酒行业： 2022年规上白酒企业数963家（营业额2000万以上），销售收入6626亿，利润总额2202亿，盈利能力增强。白酒企业在疫情 中彰显经营韧性，2023Q1发稳定。

啤酒行业： 2022年啤酒行业整体毛利率为40.04%，同比下滑0.41pct。但随着2023年即饮场景修复，预计进入夏日消费旺季，销有望 维持较高增长水平。存竞争下，产品高端化为主要发展旋律。

软饮料行业： 瓶装水行业增长潜力广阔，高端细分市场(定价在人民币2元/瓶以上)的销售增速相对稳定。受益于消费习惯和现代生活方 式的转变，即饮咖啡和功能饮料预计将保持强劲的增长势头。

乳制品： 把握刚性需求，市场稳步扩张。根据欧睿数据， 2022 年我国乳制品市场规模推测约7107亿元，2015-2022 年复合年均增长 率为4.7%， 2022-2025年复合年均增长率约为 4.5%。

休闲食品行业： 零食市场出现品类细分化、多元化的发展趋势。一方面后疫情时代，线下客流回暖恢复，线上休闲零食销售规模稳步增长， 企业通过积极拥抱新渠道，实现渠道扩张并厚积薄发；另一方面消费者需求频繁变化，消费使用场景多样，为企业提供新的 产品创新及市场机遇。

速冻与预制菜行业： 我国预制菜市场高度分散，参与者众多，尚未形成稳定竞争格局。其中预制菜的高速发展离不开近年B端餐饮企业出于降本 增效、品质把控及出餐效率的考虑，对半成品速冻品及预制菜品需求增加，也因为懒人经济、宅经济下C端用户「轻下厨」的 需求，推动预制菜消费高频次及高复购。

2.观测二

国货新锐品牌强势竞争，整体增长亮眼

随着文化自信的增强、Z世代消费群体的迅速崛起，国产品牌在品牌力及产品力上的升级与推广，越来越多的消费者在食品 饮料品类消费中选择国货。经济条件较优秀Z世代消费能力强，多数生活在城市之中，对国潮品牌的价值认可度高，品牌粘 性强。

2021年，抖音电商国货食品饮料行业国货销增长迅速，上涨547%。抖音电商国货食品直播场次同比上升105%，直播用户 观看次数同比上升217%，直播关注次数同比上升232%。 根据德勤的报告，一半以上的调研用户支持国产食品饮料品牌。在这样消费浪潮下，不少新锐国货品牌是不仅兼具「颜值 力」、「社交力」、「创新力」，也是社交媒体网络上的极致玩家，正在与传统品牌强势竞争。

3.观测三

丰富的赛道细分及创新产品卖点成为品牌打造差异化市场战略 和释放用户消费力的关键

精细化及多元化的品类商品满足用户差异化的诉求，受到用户青睐。

天然无添加的养生滋补产品 让用户感受到「轻养」的美味。水果蔬菜、五谷杂粮是用户对于营养成分接受度及认 知度最高的食材。2022年，枸杞原浆在抖音的视频播 放量同比增长68.8%。 以羽衣甘蓝粉、蔓越莓粉为主的超级食物粉近年来在 社交媒体热度高涨，过去一年在抖音的销售额达到 3260万元。巴西莓粉火遍整个小红书，在2023年2月 销售额同比增长超800%。

方便「快餐」成为厨房小白、品质辣妈、 独居青年等不同群体的首选。方便、快捷、美味的半成品可以满足用户对不同地域、 不同口味的需求，安全及品质兼具的产品可以应对用 户对不同场景的诉求。2021年，速食意面品牌空刻天 猫期舰店的年销售额为3.26亿。2022年5月，空刻全渠 道单月销售额破亿。2022年截止7月抖音GMV接近2 亿。

「成分减法、功能加法」的健康解馋产品 成为饮食新热点。低盐、低脂、低糖的健康产品在年轻的健身减脂人群 中盛行，根据CBNData的数据，口味口感及安全健康 是用户选购休闲零食的前两项考虑。解馋零食不仅要 给用户情绪上的解压，也要给肠胃减负。2020年，安慕 希针对消费者对“0糖”产品的追求，推出安慕希AMX 0 蔗糖系列酸奶；2021年8月，奥利奥0糖产品线正式登 陆中国市场。

极具功能性的创新产品为用户带来 「保健生活」。功能食品赛道的黑马Minayo作为行业“富铁软糖”细 分类目开创者，截止2022年10月累计销售1.6亿颗，长 期稳居天猫、抖音细分类目TOP1，获得大批年轻消费 者的认同和喜爱。

4.观测四

坚持“绿色可持续”的品牌主张成为撬开食品饮料企业产品突破 和品牌营销的发力点

德勤发布的2023中国消费者洞察与市场展望白皮书指出随着中国积极推进绿色和可持续发展议程，积极稳妥推进碳达峰 碳中和，“负责任的消费”成为消费者广泛认同的消费理念，消费者也开始能够把绿色可持续的理念落实到消费行为中。其 中有70%的用户愿意为绿色环保的食品饮料产品多支付溢价。用户逐渐将只专注自身健康状况拓展到全生态，愿意身体力 行，实践“可持续消费”。与此同时我们也看到品牌也正在探索如何构建产品生产、营销方式与地球环境之间的有机平衡。

5.观测五

食品饮料的消费场景创新为品牌带来更多“主动型”、“常态化” 新消费机遇

根据CBNData的数据，中国消费者使用休闲零食的主要场景是居家饮食，但随着人们生活场景的丰富及对个性化、娱乐性 的追求，食品饮料产品的消费场景将打破不同年龄层与圈层。例如根据小红书的趋势研究发现，随着消费者需求导向逐渐 往差异化、品质化的细分靠拢，有趣的场景呈现（露营、徒步、音乐节等）为食品饮料的品牌营销带来了新价值和新探索。

6.观测六

食品饮料品牌的迅速成长离不开线上电商渠道的加持

食品饮料行业在抖音电商增长迅速，2018-2022年的复合增长率高达264%，截止2022年11月17日，2022年抖音电商销售 额破亿的食品饮料商家数量达131家，同比增长130%。销售额破千万的食品饮料商品数量同比增长 208%。在整个市场大 盘放缓的趋势下，抖音的逆势增长证明不少卓越的优质品牌正在突出重围，找到了适合自己的营销方向。面对市场竞争，成 功的品牌找到自己在电商渠道的竞争优势，懂得驾驶生意方向，提升经营增长。