从哪看出旅游行业迭代速率加快？

旅游业从传统服务、资源服务延 伸到内容服务，抖音平台作为新的传播媒 介推动旅游行业迭代，行业迭代的同时需 求也在迭代，新兴人群崛起，亲子游已成为 新兴家庭标配的生活方式。

1.行业迭代:旅游行业 3.0 时代的底层逻辑变革

人们对旅游体验的不断升级，整个旅游行业也正在经历迭代升级，呈现出新的特征和 趋势。2023 年，旅游行业开启复苏之路，旅游行业的底层逻辑也应当被重新审视。

1.1 从传统服务、资源服务到内容服务的转变

旅游行业 1.0 时代 上世纪 80、90 年代至 2010 年左右，我国旅游行业快速发展，这是一个强资源的时代， 高度依赖资源禀赋，需求以观光、访古、探奇为主，旅游生态链皆是围绕旅游目的地资 源展开，更多局限于依托资源的交通、住宿、门票等传统旅游要素。

旅游行业 2.0 时代 2011-2019 年，游客个性化、多元化需求日益旺盛，旅游产品逐渐趋向于多元化，在传 统观光旅游的基础上不断裂变出诸多细分市场，围绕“吃住行游购娱”向研、智、文展开， 旅游行业生态也不断丰富。

旅游行业 3.0 时代 2020 年至今，移动互联网高速发展，更多元的旅游内容出现，我国旅游行业也进入以 内容服务为核心的 3.0 时代。这是一个泛旅游时代，“复合化”、“跨界融合”是这个时 代的关键词，旅游行业呈现出极强的可融合性和包容性，体育、艺术、美食、康养等元 素都融入旅游产品中。旅游也已经成为了一种必不可少的生活方式，文旅融合的大趋 势下，行业发展的底层逻辑必将是文化、科技引领的内容生态不断演化，以内容服务为 核心的业态如何顺应行业迭代升级的大趋势高质量发展，将是旅游 3.0 时代的关键命 题。抖音短视频、直播的形式为旅游内容的传播提供了更为高效便捷的传播方式，也 为以内容服务的 3.0 时代提供基础工具。

1.2以抖音为代表的新传播媒介成为推动行业发展的四大 引擎之一

旅游行业的迭代升级离不开驱动力引擎的推动。旅游行业迈入 3.0 时代，是新业态、新消费、 新技术、新媒介四大驱动力共同推动的结果。其中，新业态、新消费是现阶段行业发展的内 在驱动力，同时也是核心驱动力，而新技术和新媒介是外在驱动力。新业态、新消费、新技 术和新媒介，相互影响、相互支撑。

新业态 ；以营地、演艺、国潮为代表的新业态

随着旅游市场的发展和消费需求的不断更迭 , 旅游行业的创新者，不断尝试新的业态 形式，推陈出新，旅游行业与其他行业不断融合创造而产生新的消费场景，以营地、演艺、 国潮为代表的新业态不断涌现。

新消费； 以年轻人群、银发族为代表的新兴人群消费

旅游消费者的变化，也是推动旅游行业发展的重要驱动力。随着新一代年轻人群逐步 进入工作，消费力快速增强，而人口老龄化加剧，带来了银发经济的爆发。新一代年轻 群体及银发族这两大新兴群体正在成为中国旅游市场的重要力量。旅游人群的代际转 换，衍生新的旅游消费需求，行业全链条都需要转换适应，而新的投资机遇也蕴藏其中， 新消费红利将密集释放。

新技术： 以 虚拟技术为代表的新技术

新技术的发展，不断助推旅游行业进步。在旅游行业 1.0 时代，新技术在旅游行业的 应用不足，行业发展主要依靠对原生态旅游资源的开发，并采取传统的人工管理模式， 盈利模式单一、运营效率低下；行业 2.0 时代，信息技术、互联网的发展使得旅游行业 的效率和质量大幅提高；行业 3.0 时代，虚拟现实、增强现实、AI、大数据、区块链等 新技术的发展，创造更具科技感、沉浸感和互动性文旅体验，为旅游产品和服务的提 升提供了更多的可能和更大的想象空间。在诸多新技术的发展中， 虚拟技术对于新文 旅的发展将是最为重要的技术力量。虚拟技术不仅可以帮助新文旅项目进行更立体、 直观的营销，也可以在业态方向进行创新。

新媒介 ：以抖音为代表的新传播媒介

短视频、直播已成为日常，传统单一图文形式的传播媒介被部分取代，基于短视频、直 播的个性化内容平台已成为旅游营销的重要渠道。与传统的图文内容相比，新型的视 频内容，可以更丰富、更直观地展现，更能打动旅游消费者。以抖音、视频号、小红书 等为代表的新媒介，正在搭建新的高速路，将新文旅项目快速直递在潜在的旅游消费 者眼前。

1.3 “旅游 +”“+ 旅游”产业融合带来的创新迭代

旅游行业 3.0 时代，“旅游 +”“+ 旅游”不断催生出新的业态，文旅与其他产业融合发展已 成为主流模式。近年来，国务院、发展和改革委员会、文化和旅游部、农业农村部等各部委 陆续发文，鼓励支持交通、体育、养老、健康等产业与文旅融合发展。在这一阶段，产业融合 带来的创新迭代已成为行业迭代升级的主旋律。

旅游 +

通过产业延伸，获取除传统 旅游（景区、酒店等）以外的 延伸产业的收入，从而将旅 游的溢出效益最大化。

+ 旅游

当其他产业发展到一定程度 之后，具备相应的资源条件 能够向旅游产业延伸，从而 实现产业多元化布局。

与此同时，通过产业融合衍生出的创新旅游业态备受青睐。据巨量引擎城市研究院数据统计， 2022 年 1 月至 2023 年 3 月，抖音“旅游 +”相关视频总播放量近 105 亿次，旅游 + 相关 内容受市场关注度高，其中表现较为突出的旅游 + 新业态形式为：康养旅游、研学旅游、工 业旅游、体育旅游、旅游演艺等。

2.需求迭代： 新兴人群崛起，旅游消费需求加速迭代

2.1 “元数青年”、“银发族”崛起，亲子游 是新兴家庭标配的生活方式

旅游群体的代际切换已然成为推动行业发展的关键要素。随着年轻一 代的数字原住民逐步登上消费舞台，他们和过去 20 年的主力消费者 70、80 后完全不同；新时代的新晋爸妈有着截然不同的育儿观、消费 观；人口老龄化加剧，银发经济将保持长久活力。如今，“元数青年”、“银 发族”各类人群崛起。据巨量引擎城市研究院数据统计，目前抖音旅游 兴趣用户 18-30 岁人群（以“元数青年”为主）占 27%，31-40 岁人群（以 新锐爸妈为主）占 28%，40 岁以上人群（覆盖银发族）占 45%。不同 的旅游群体有着不同的旅游消费理念，影响着旅游市场的变化。

元数青年”衍生多元化生活追求

作为数字原住民，TA 们的文化观念与 价值取向十分多元，追求个性、自我 独立、治愈享乐是他们的显著标签。他 们喜欢探索新奇和有趣的旅游体验，从 沉浸式剧本杀到飞盘运动，从精致露营 到围炉煮茶，从文化旅游到淄博烧烤， TA 们的个性化需求不断催生出新的玩 法，引领旅游新潮流，同时也驱动旅游 业态迭代升级。

亲子游成为新兴家庭标配的生活方式

亲子游已成为假期旅游的主力军，今年 会选择与孩子一起出游的用户中，96% 的人表示今年更愿意带孩子出游。 如今，每个周末和假期，无论是为了消 磨时间、享受生活，还是单纯为了遛娃， 亲子游都是一种精神刚需催生的新市 场，正在成为新兴家庭标配的生活方 式。 随着新锐爸妈对于生活品质体验 需求及对孩子的教育需求不断增强，新 时代的亲子游也将被重新定义。亲子 游产品亟需迭代升级，通过一站式亲子 服务和定制化服务，兼顾生活、文化和 教育需求，满足新一代撒手派、育儿派 亲子家庭需求。

银发族带动跨界游消费

尽管在旅游消费市场中，“元数青年”、家庭亲子更受 关注，但银发族旅游消费实力不容忽视。一方面，银发 族人口基数庞大，随着人口老龄化加剧，银发族人口 还将不断增长。国家统计局数据显示，截至 2022 年 底，全国 60 岁及以上老年人口达 2.8 亿，占总人口的 19.8%。另一方面，银发族有着较强的消费能力，并且 旅游时间充裕，旅游热情高涨。文化体验类、康养旅居 类的旅游产品备受银发族青睐，但目前市场上针对银 发族的旅游产品和服务尚且不足，银发经济催生的“适 老化”红利还未完全释放。

2.2 个性化、多元化的旅游需求日益旺盛

随着居民物质生活水平的提升及精神消费需求的多元，越来越多的人们希望在旅游中能够 获得更多的个性化和多元化选择，满足自己的特定需求和兴趣。调研数据显示，超 80% 的 人群热衷于自然风光旅游，超 40% 的人群对于休闲度假、人文古迹、美食体验颇为偏爱，另外， 对于户外露营、主题乐园、奇幻探险等也表现出一定的兴趣。

个性化、多元化的需求不断升级，旅游细分领域迎来个性化浪潮，“小而美”的旅游新业态 也将不断涌现，这将是行业迭代升级的机遇所在。“长尾理论”认为，商业的未来不在热门产品， 不在传统需求曲线的头部，而在于过去被视为“冷门”的那些产品。实际上，旅游行业已呈 现出非常明显的“长尾”效应。在热门旅游市场竞争愈发激烈的同时，众多新兴旅游赛道则 成为了更具潜力、值得期待的“长尾”市场。巨量引擎城市研究院数据显示，2022 年 1 月至 2023 年 3 月期间，抖音平台上新兴旅游相关的视频播放量呈现出“总体规模大，而单体规 模小”的特征，例如体育旅游、沉浸式剧本杀、夜间旅游等，尽管单个类型的视频播放量较低， 但每种类型的旅游视频都能够获得流量关注。其中，研学游和红色旅游悄然兴起，成为加速 领跑者。

 

2.3旅游行为导向更迭 旅游达人成为出游指南针 

旅游行为导向是指旅游者在选择旅游目的地、旅游产品和服务、旅游活动等方面，基于个人 偏好和需求，进行决策行为的过程。传统旅游行为是以内部需求驱动为主，而近年来随着短 视频、直播的兴起，旅游行为受外部驱动的影响愈来愈大。例如，旅游达人、明星直播带货， 文旅局长花式出圈，在 KOL 的强势带动下，引发内容传播热潮。其中，旅游达人日益增强的 影响力不容忽视。

根据巨量引擎城市研究院数据，在规模方面，截至 2023 年 3 月 31 日，抖音旅游达人超 3.8 万人，同比增长 30%，达人类型多样，包括旅行风景、环球旅行、旅行机构、旅行攻略等。（注： 抖音旅游达人指发布旅游相关内容，粉丝量在一万及以上的创作者）。其中，增速最快的达 人类型为环球旅行，增速高达 93.5%，其次为旅行职人，之后是自驾旅行，分别为 46.9% 和 44.8%。

2023 年第一季度，抖音旅游达人发布视频 175 万条，带来播放量 1350 亿次，收获 27 亿次点 赞。在带货能力方面，2023 年一季度，抖音旅游达人订单量超 583.2 万单，同比增长 56.6%。

3.业态迭代：多元业态迭代助推旅游消费转型升级

3.1 国内主题乐园开启再进化之路

3.1.1 困局――陷入内卷浪潮，竞争日趋激烈

迄今为止，国内主题乐园经历了四个发展阶段： 1）萌芽：上世纪 80 年代，国内主题乐园以游乐园为主，伴随着改革开放推进，不少 国外的生活、消费方式也进入国内，游乐园成为了彼时消遣的好去处。

2）发展：上世纪 90 年代，主题乐园开启了一轮投资热潮。据国家旅游资源开发司 不完全统计，在 1990 年至 1994 年间，全国建起了 2500 多个主题乐园，投资金额 达 3000 多亿元。如深圳锦绣中华微缩景区、杭州宋城、苏州乐园等。21 世纪初期 随着我国经济的快速发展，我国主题乐园行业迎来了更蓬勃发展的势头。

3）转型：2016 年迪士尼在上海开业，瞬时引来了无数国内消费者的目光，国际主题 乐园的引入让国内本土主题乐园的竞争加剧，纷纷寻找差异化经营出路，通过不断 做内容活动，提升差异化的市场竞争力。

4）蝶变：现阶段中国市场已成为国际知名主题乐园的必争之地。2023 年第一季度， 抖音平台泛主题乐园打卡视频数量超 560 万条，带来超 3.1 亿次的播放。环球影城、 乐高、西班牙派拉蒙乐园、法国狂人国等品牌强势来袭，随着本土主题公园加速崛起， 连锁化、规模化程度进一步提高，中国主题乐园陷入“内卷”浪潮。加之主题乐园普 遍存在缺乏强 IP 支撑，业态同质化，投资回收期长等痛点，促使国内主题乐园必须 走上“再进化”的道路。

3.1.2 再进化――开启创新升级之路

如今，随着内容与技术的不断更新迭代，国 内主题乐园开启创新升级的再进化之路。 「长隆度假区」就借助抖音的资源和生态 优势，在抖音平台完成了一场破次元的合作。 创造了乐园节点营销创玩法的新范式。 从 1 月入驻以来，其无论是“玩圣节”线上线 下的创新互动，还是“暑期”的矩阵式布局， 都在拓宽节点创新营销的边界。在 2022 年 的万圣节，长隆率先尝试联动抖音虚拟 Ip 达 人“许安一”做客长隆官方直播间，在长隆“玩 圣节”开园日做直播宣传，给用户带来耳目 一新的直播形式。联动「抖音心动大牌日」 玩转“玩圣节”，“线上+ 线下”双线创意联动， 实现从引流到体验的完整闭环，激活园区更 多活力。

除了依托短视频特色玩法引爆节点营销传播声量，在销售增量上，长隆也自有一套 体系。通过“短视频 + 官播 + 达播”的多种组合营销手段，配合团品调优策略，在暑 期出游旺季的营销大潮中同样探索了极具特色的模式。

长隆还根据暑期出游人群的全国属性，调优团品策略。暑期出行人群多为亲子、家庭、 情侣，考虑到暑期出游时间和出游人数，长隆基于此调整主推货品结构，对应匹配 3 天 2 晚和 2 天 1 晚的多元模式，满足消费者暑期出行的多样化需求，同时突出高性 价比的宠粉福利，降低用户的消费门槛。

通过多渠道超 30 名招募酒旅直播经验丰富的达人，长隆组建了活动期间的“达人 直播矩阵”，达成“内外结合”的全域覆盖，单个抖音达人 @ 小七爱玩就在直播间 内斩获了 2000 万的 GMV，整体达人矩阵为长隆带来海量曝光的同时，也达成了 超 4500 万的 GMV。

由此可见，主题乐园再进化，离不开持续的 IP 输出及科技赋能，这个领域是需要秉 持长期主义的理念的，基于内容与技术的创新，打造新的故事、场景和体验是构筑 竞争壁垒的关键。

3.2 露营潮热度过后迎来品质提升期

3.2.1 露营热度持续 行业仍有广阔发展空间

根据巨量引擎城市研究院数据，2023 年第 一季度抖音露营相关内容同比增长均超过 100%，其中视频量同比增长高达 251%，分享 量增长高达 211%，显示出露营的热度持续，呼 朋唤友去露营仍然在发生。

超 6 成人群仍有较高的露营意愿。根据《2023 抖音旅游内容体验调研》 数据，被调研用户中选择露营频次与之前持平或增加的人占 67.2%。

露营渗透率较低，具 有广阔的发展空间。 据 调 研 数 据 显 示， 68.3% 的人从来没 有参与过露营，当前 露营渗透率仍然很 低。

3.2.2 市场回归理性，露营进入品质化时代

热度过后，市场将回归理性。目前，露营已经从顶流成为主流，从野蛮生长到规范发 展，部分规模小、服务不规范、产品吸引力不足的营地企业将被市场淘汰。 在经历了短暂的市场遇冷之后，沉淀下来的客群将是露营的主力军，深度洞察这部 分客群的需求，持续进行露营产品的打磨和精细化服务是未来发展的关键。在赛道 选择方面，“露营 + 民宿”、自带装备式露营值得关注。调研数据显示，“露营 + 民宿”， 自带装备式露营更受青睐，想要体验这两种露营的人占比均超 50%。

露营产业重新洗牌后，企业也进入了理性化的发展阶段。如何从增量走向存量经营， 也是企业面临的关键命题。在强者恒强的时代，露营企业也将面临品牌的持续经营 挑战。

4.运营迭代:营销方式迭代，数字化转型提升运营能力

4.1营销层面：旅游客群从以团客为主向以散客为主转变， 营销方式迭代升级

中国旅游发展从以团客为主向以散客为主 转变。而散客的出游方式、旅游消费行为 与团客是截然不同的，这对旅游企业传统 营销方式提出了新的挑战。 一方面，营销方式需要迭代升级，抖音等短 视频平台的发展，通过短视频链接多元场 景，打破线上线下边界，承接更多资源，更 多垂直领域得到充分发展。此外，通过大 数据和人工智能等技术手段，对散客进行 精细化的分析和营销，实现精准营销和用 户增长。 另一方面，新时代的旅游营销除了做好用 户引流，流量的留存和转化更值得关注。 而流量留存和转化的基础是产品的核心吸 引力。旅游企业需要适应散客市场的特点 和需求，提供更加个性化和差异化的旅游 产品和服务。

4.2 管理层面：通过数字化提升运营和管理已是大势所趋

数字化技术可以帮助旅游企业实现业务流程 的自动化和标准化，提高运营效率和管理水 平。企业可以通过数字化平台和系统，实现 信息共享和协同办公，减少重复性工作和人 为误差，提高工作效率和质量，实现降本增效。 目前，在数字化方面进展较好的方向是景区 的数字化管理，包括流量监控、安全秩序维护、 文物保护等。

例如，龙门石窟景区秉持“服务游客、连接 游客、传播文化、提升运营”的初衷，启动了 智慧文旅数字孪生平台建设，采用前沿数字 孪生技术和人工智能技术，利用渲染引擎、 交互引擎、实时光影、数字还原等技术对龙 门石窟景区周边 31.7 平方公里地形地貌、交 通路网、文化遗存、山田林河、生态植被进行 中精度还原，对周边村落进行三维建模。 北京市公园管理中心依托“5G 专网 + 北斗 导航定位 + 云计算 + 物联网 + 大数据 +人工 智能”等现代信息化技术，在所属北京市陶然 亭公园精心打造了基于 5G 和北斗卫星导航 技术的公园景区游船智慧管理平台，给游客 带来了全新服务体验。