大型中餐及餐饮数字化运营场景解读

下面将从业务创新、营销、私域、产品创新、 生产成本管控这五个典型经营场景来阐述，这些场景分别覆盖了业务、人、场、货、生产毛利。

1.数字化运营驱动企业的第二增长曲线“创新业务”

如何找到企业的业务创新机会，并以此建立第二增长曲线，是每家餐饮企业都非常关注的。 中餐的代表企业“西贝”，过去一直以大胆创新著称，而从 2017 年开始，西贝不断尝试快餐 业务的创新，从麦香村，到超级肉夹馍，再到弓长张，可以说屡战屡败，屡败屡战。而最近 两年，西贝借助构建的数字化能力，通过数字化运营手段，从消费客群的数据洞察中，发现 了新红利，找到了企业未来 5 年的第二增长曲线，这就是西贝儿童餐。

几年前，西贝莜面村提出了“家有宝贝，就吃西贝”的号召口号，2022 年更是将西贝儿童餐 上升为企业发展战略。根据西贝门店数据统计，西贝年均接待儿童近 500 万人次，最高一天 来西贝用餐的儿童超过 3.6 万人次。这一次，西贝终于找到了自己企业的第二增长曲线。西贝 是如何从传统的家庭消费中找到这一新定位机会的呢？

西贝能够从家庭消费挖掘到儿童餐的新蓝海，主要得益于企业培养的数字化运营能力。由于 西贝多年以来非常重视消费者数据，沉淀了千万级的会员体量，并积累了大量的会员消费数据。 传统会员数据，往往是为市场部提供营销的数据支撑，从而提升营销的效率与效果。而这一次， 西贝通过对消费者画像与消费数据洞察，发现来西贝就餐的家庭中，带 2-6 岁儿童的占比很高， 基于这样的数据洞察，西贝开始试点推出面向儿童的产品，不仅考虑食材健康、营养均衡， 还注重造型与搭配的趣味，深深抓住了小朋友的心，自然也抓住了家长的钱包。

数字化运营，让西贝拥有了一双发现隐藏机会的眼睛，让西贝在传统家庭消费业务上长出了 西贝儿童餐的第二曲线。

2.数字化营销加速中餐营销的运营一体化

数字化营销已经在零售行业得到广泛的普及与应用，并助力很多新锐消费品快速崛起。而传 统中餐行业在数字化营销领域尚处于初级阶段，主要原因来自两方面，一是基础设施不完善， 二是数字化运营能力不足。 中餐企业的数字化营销，要从三位一体的数字化运营开始。

三位一体，即：从数字化归集、全触点触达、全场景变现，三大维度整体考虑，设计数字化 运营体系。这既需要借助更为先进的运营工具——企业微信，同时还需要搭建更科学的三店 一体化的运营体系。

曾入选米其林一星餐厅，并获得世界十大美食餐厅称号的鼎泰丰在 2022 年建立起一体化的数 字化营销与运营体系。在数字化归集方面，鼎泰丰客单较高，属于中高端正餐，既有散台消费， 也有很多商务、包间消费的顾客，为了实现兼顾高效、精准且个性化的顾客数字化运营能力， 鼎泰丰在传统的 CRM 会员基础上，借助企业微信，搭建起了面向散台消费的社群，以及面向 包间和商务消费人群的企微一对一好友运营。

在触点触达上，除了借助传统的公众号、CRM 短信、微信消息模板触达方式之外，鼎泰丰面 向以散客为主体的社群用户，采取多样化的内容推送活动，包括互动游戏、优惠活动、菜品介绍、 新店新品推广等。对于商务客和包间客为主体的好友，通过定时任务将活动发送到店长群， 各门店店长可以一键转发到朋友圈，引起顾客的注意力，并灵活响应顾客的咨询、预订等服 务需求。

在全场景运营上，鼎泰丰搭建起了自己的小程序外卖和小程序商城，打造了三店一体运营模 式。顾客在任意消费场景里，都可以方便地购买鼎泰丰的产品，同时顾客的消费行为、偏好， 都在持续完善消费者画像，让企业在运营顾客的过程中，更精准。

作为一家拥有 50 年历史的老牌正餐企业，数字化运营能力让鼎泰丰具备了更强的经营能力， 并更全面的为忠诚顾客提供服务。

3.数字化运营助力餐厅私域成为服务经济的新场域

近 3 年来，私域得到了越来越多的企业重视。但一直以来，私域也变成了营销的代名词，特 别是在零售与电商行业，很多企业的私域运营，就是各种营销活动或优惠券发放的代名词， 这让私域的运营背离了私域的本质。在餐饮行业，特别是大型中餐企业，普遍具有特定消费 场景，并且企业与消费者都更重视和关注服务体验，因此，中式正餐企业的私域，有机会真 正回归私域本质，做到更好的优化顾客体验与释放私域价值。

私域的本质是服务，而数字化运营恰好为中餐企业赋予了能力，为顾客提供有温度的服务。 拥有 600 年历史的北京便宜坊烤鸭店，是北京著名的“中华老字号”饭庄，虽然是百年企业， 但便宜坊在探索私域的数字化运营道路上勇于积极尝试。

作为老字号的代表性企业，便宜坊不但产品有特色，而且希望为到店的食客提供有温度的服务。 因此，在企业的私域运营体系上，便宜坊也借助更为先进的企业微信作为数字化运营的抓手， 并充分利用了企业微信具备的私域打标签能力，在私域运营过程中，为每一位私域顾客构建 数字化标签体系。标签体系既涵盖从 CRM 系统调取的顾客的消费数据，还包括在顾客到店就 餐环节，或线上一对一沟通环节中获取的顾客消费习惯、就餐偏好、工作单位等个性化信息， 以此实现对顾客的精准营销和有温度的服务。

便宜坊通过运营这些顾客标签数据，让营销不再是千篇一律的促销，而是让顾客有了专属感 与温度。比如：便宜坊抓取了某月份过生日的银卡会员，向每位会员发祝福私信，并推送一 张 50 元的生日礼金券，邀请会员到店消费庆生。用这样的方式，私域营销券核销率能达到 35%，比传统的会员营销高 5 倍以上。

私域的基础是信任，而信任需要彼此了解和真诚的态度。借助数字化运营，百年老店正努力 放下身段，成为顾客的朋友。数字化运营正在成为帮助传统私域成为企业的新经营场域。

4.数字化运营驱动餐饮菜品迭代的全新范式

餐饮行业无论在营销与商业上如何进步，也始终离不开产品的持续研发与优化，从而吸引消 费者。而传统餐饮企业在产品研发上，不是依靠厨师的感觉与经验，就是跟风与模仿，而对 于产品是否获得消费者的认可，以及产品是否存在改善问题，往往后知后觉，在无形中造成 了顾客消费体验下降，甚至顾客的流失。如今，随着数字化进程的加速，数字化运营已经开 始为餐饮产品研发进行优化赋能了。

丰茂烤串作为烧烤赛道的正餐企业，非常重视企业的数字化建设，经过多年的努力建立起企 业百万级数字化会员体系后，丰茂烤串也开始进一步关注如何借助消费者的消费数据，发现 产品问题与优化机会。通过将会员消费数据，与产品销售进行关联建模，建立起一套以会员 菜品复购指标和菜品动销指标的联动监控模型，以此分析菜单中，是否存在问题菜品（隐形 杀手），以及是否有潜力菜品（被埋没的金子）。

通过这样的数字化运营手段，丰茂烤串发现一道在销售排行榜 TOP3 的产品“烤鱿鱼”，会 员复购率却处于倒数第二，高点单率、低复购率的数据呈现，通常意味着这款产品是曾经的 明星产品或作为促销产品推广，但出品质量却存在明显问题。借助“人 + 货”的双维度数字 化运营，丰茂烤串快速发现产品问题，并立即做出调整，从而保证了顾客的消费体验。

同样，在数据运营过程中，丰茂烤串还发现了一道产品“南美红虾”，呈现出低点单率、高 复购率的数据，说明产品有很好的顾客认可度，但知名度不足，于是通过调整营销活动，快 速将这款潜力产品推上了热销榜，并持续获得更多消费者的认可。 数字化运营，让餐饮企业长出一双慧眼，看懂消费者行为背后的逻辑，让企业可以快速发现 问题，识别机会，做出正确的决策。

5.数字化运营提升中餐厨房生产利润率

中餐的成本通常占比在 40%-50%，是餐饮整体成本费用中最高的，而由于中餐大多采用现制 生产而非快餐行业的中央厨房预制，因此厨师对于门店菜品制作中的毛利管控就至关重要， 大致会产生 3%-5% 的毛利率的影响。中餐行业的毛利率受多种因素影响，比如：食材原料质量、 档口、厨师、配方等因素，传统中餐企业在管理厨房成本损益过程中，会出现效率低、准确度低、 时效低的“三低”情况。

今天通过构建一体化的数字化系统，并通过对采购 - 使用 - 销售数据的运营，可以精准地实现 对损益、浪费、毛利率的把控。

中式正餐企业，通常菜品种类多、数量多、食材多、档口多、厨师多，并且门店采购占比高， 为了有效管控毛利率，很多中餐企业会使用成本卡，对每道菜品进行成本、用料标准的测定， 并要求厨房严格按照成本卡的标准执行生产加工，以期有效管理餐厅的毛利率。但往往在实 际执行中，实际毛利率与成本卡规定的理论毛利率存在较大的偏差，造成餐厅看似生意不错， 但实际利润总是不及预期。

当餐厅发现毛利率出现问题后，却没有有效的手段定位，问题出在哪里？原因就是采、用、 控三大环节，没有构建一个有效的数字化链路，并形成有效的数据运营闭环，造成问题原因 无法定位，那改进就无从谈起。每月财务与厨房的成本分析会，往往成了辩论赛，以争吵收尾。

针对这个困扰（中餐企业的“老大难”问题），无锡的夏联福记，率先采用了数字化成本管 控的方法，通过从计划、采购、申领、使用、盘点入手，构建起一套餐厅成本管控的数字化 采集、跟踪、监控、预警体系，让中餐的毛利率变得准确、及时，并且毛利率的变动，可以 追溯定位到门店、档口、食材、厨师，对问题做到定性与定量，让采购 - 仓库 - 厨房的“跑冒 滴漏”无处隐藏，让成本的损益率控制在 2% 以内。

当数字化运营走入中餐后厨，为中餐厨政管理带来了新效率与新价值。 无论是过去的数字化 1.0，还是当下的数字化 2.0，乃至未来的数字化 3.0，无论是数字化基建， 还是数智化运营，其实本质是一样的，都是借助科技手段提升行业、企业的经营效率。效率 的极致化，是企业做大做强的不变法宝，希望更多的中餐企业在充满不确定性的时代，能够 借助数字化提升企业确定性的能力。