白酒行业模式和竞争分析

白酒行业：模式优越，分层竞争

白酒行业上市公司往往呈现普遍性的高持仓、业绩强，呈现百花齐放态势。2016 年白 酒行业复苏以来 5 年上市公司归母净利润 CAGR 多数超过 20%或 40%，基本维持普遍正增 长；19 家白酒上市公司创了 10%以上的持仓比，并且长期占据国内第一大消费主题股票基 金 15 大重仓股中三分之一以上数量。

酒企商业模型优越因素拆分：（1）财务表现优，因成本主要为以高粱为主的粮食及包材， 龙头品牌强销售费率低，整体呈现高盈利；优势品牌配额制、预付款制度，带来白酒行业稳 健现金流；无需处理库存，基酒、成品酒库存增值。 （2）分层竞争：白酒因地域、价位、场景等因素存在多个细分市场，致龙头对腰部尾 部企业竞争有限，并且随着白酒价格提升，市场细分度进一步提升。

白酒品牌存在分散化趋势：白酒行业除头部公司茅台五粮液市占率提升最快以外，前十 的公司中腰部（CR5-7）、尾部公司（CR8-10）近十年市占率提升表现好于颈部公司（CR3- 4），腰部公司表现最好，出现一定分散化现象，其中受三公消费影响较大的前五年分散化趋 势高于后五年。2016 年行业反弹以来，尾部公司市占率提升速度较弱，但依然在后 5 年中 的行业相对弱势年份 2018-2020 年表现优于颈部公司。整体看，前十公司中，CR2 发展最 好，而腰部、尾部公司并未落下，在基数小，通过更高增长，市占率提升度不弱于颈部公司， 区域、次高端龙头发展快，存在一定分散化趋势。

差异化是不仅造成分散和百花齐放，还造成龙头更迭，二线品牌往往存在机会：龙头更 迭的背后是曾经相对有限的壁垒和较多的市场分层。口子窖、五粮液成为所在市场冠军年份 均是通过更高价位市场爬升而实现。随着价位带提升，价位区隔带来的品牌壁垒更高，但分 价位市场也更多。故高价位品牌壁垒显著更强，对低价位品牌发展影响有限。

品牌决定身价，评酒会直接影响我国白酒品牌位次。一方面，白酒本身品牌差异远大于 口味差异，另一方面，白酒历届评酒会均为轻工部或国家相关部门组织，具有较高权威性。 历届评酒会上榜情况成为我国当下白酒品牌位次主要影响因素之一。

价格成就真实壁垒。 ①商务宴请天生存在提价属性。价位本身代表可顾客身份，而付款一般由公司买单，价 格敏感性弱于个人。在有商务需求的情况下，用更高价格白酒宴请驱动较足。②价格打法先 低后高。目前多数较为知名的大单品，往往需要足够的品牌认知之后才能带来有效提价。直 接通过做一个高端无知名度单品相对困难。所以小幅度提升价格往往可以直接选原有产品， 如果想大幅度提升产品价格，可能即便用年份展示出产品优势，但仍需要是相关系列新品。 ③只有价位不可靠营销突破。价位代表品牌力，品牌力代表长期的消费者教育或者足够时间 沉淀的口碑认知。即便通过加大营销，推动高单价新品，在品牌力尚未形成之时，消费者较 难买账，这导致多数新品推动往往需要在原有价位附近推新，如果价格差异较大，较难起量。

大单品成功法则。在价格为真实壁垒的情况下，大单品尤其是新品推出成功往往需要符 合以下特征。①卡位精准。一方面，定位当下市场核心需求的价位段，另一方面对于未来趋 势价位，提前定位。②上价位段客户基础强。在相关产品本身附近价位推出成功率较高。③ 高投入。做足消费者教育，同时通过高渠道利润促进渠道推力。④营销把控。在产品推出后， 持续的活动反馈、渠道控制，将有效实现产品铺设及复购提升。

白酒分价市场符合“沙漏”特征。①从销售额看，两头大，次高端价位带（300-500 元， 500-800 元）最小。②从销量看，高价位尤其是高端白酒以极小的销量完成了较大的销售额， 通过价位带的两头拉伸，越靠近高端价位带（800 元以上）的白酒销量越少，500-800 元仍 处于供给缺口期。③白酒“沙漏”特征的本质是价格持续提升及消费场景分化，其中 100-300 元属于商务高频类，地域龙头为主，远高于高端的销量和频次成为其消费粘性最好的护城河。

在饮酒频次减少的、高端化提升的背景下，我们认为至 2025 年存在三大趋势性机会： ①高端提价（800 元+）：除茅台量价齐升外，其他白酒驱动主要在于品牌力换价格。 ②次高端扩容（500 元+）：高价位次高端主要承接高端酒需求溢出、价位溢出，少量承 接低价位升级，量能释放，存在从模糊市场提升为稳定格局的市场扩容机遇。 ③商务升级（500 元-）：承接实际上来自偏商务场景中最大消费量、最高消费频次价位 升级，省域龙头占尽先机。