抖音与美团在哪些方面存在差异？

抖音与美团的根本差异在于平台禀赋不同。

1.内容差异：UGC 点评 VS 短视频直播，内容产出成本有高低

 抖音：短视频及直播内容成本较高，与本地业务有待磨合 抖音的核心逻辑是“内容种草+转化变现”，商户通过探店短视频及直播内容， 为用户在短时间内提供高浓度情绪及兴趣价值，激励用户转化下单。因此，短视 频平台的大用户基数、强娱乐属性，极大地降低了抖音本地在起步阶段的获客成 本。

但商户端实际线上获客成本较高。成为“爆款”对质量有较高要求，而多数 本地商户运营重心在线下，线上运营精力尚且不足，难以支撑高质量的内容产出， 因此抖音营销相比美团，多出了向探店达人及第三方支付的内容成本。

我们将内容形态拆分为短视频及直播进行分析：

1）短视频：以探店达人为主要媒介，爆款视频成本较高

探店短视频是商户的主要营销内容形态，以探店达人为主要媒介。达人发布 附带商家团购信息的探店视频，用户通过点击视频链接购买，到店消费后，达人 通过 CPS 参与分佣，我们测算综合比例约在 10%，若商家将线上主页交由第三方机 构代运营，分佣比例为 15%。

本地达人领域目前尚未形成具备绝对支配地位的 KOL，“人带货”加成并不显著， 中尾部达人数量庞大。2021 年 12 月，抖音种草类生活服务视频播放量对比去年同期 增长18倍，随抖音本地GMV的扩大，达人数将呈指数级快速增长，截至2022年6月， 具备探店资格的达人数量超过 200 万，我们预计同质化竞争下第三方分佣比例将有所 降低，中期预测为 5%-8%。

2）直播：本地化属性与直播推流不完全契合，品牌商家带货逻辑

相对于兴趣电商，直播的广泛触达优势难以完全在本地生活赛道体现。电商带货 能够基本覆盖消费需求的最大公约数，头部达人每场直播能够达成上千万观看人次， 我们测算刚需品类场均转化率可以达到 15%，而本地生活具备鲜明的地域属性，覆盖 范围仅在周边 3-5 公里，受众范围更狭窄、对算法精准度要求更高。

美团：UGC 模式下内容生产成本低，决策参考属性突出

1）美团为消费者提供的内容参考，来源于用户提交的图文评价，商户无需额外 付出大量内容成本。 平台通过完善的评价激励机制，推动用户持续生产内容。用户通过上传图文评价 可获得积分等级提升，激励水平与评价质量正相关，等级提升后用户有机会兑换免费 套餐等实物奖励，并为提供免费套餐的商户留下长字数点评，事实上帮助了此类有营 销需求的商户建立口碑。

2）UGC 内容相对更加可信，加深了口碑积累与用户消费的正循环。 美团点评以评价作为评分参考依据，抖音以流量为评分参数，相比之下美团排名 更具有可信度。抖音吃喝玩乐人气榜中官方给出的排序规则里几个重要的参数是访问 量、收藏量、交易量、视频打卡量等，美团则更多依据以用户真实评价为基础的用户 星级进行排名，并对评价真实性进行核查，最大程度降低用户评分水分。

用户带着强消费需求来到平台，进行主动搜索，通过平台提供的同类商户信息进 行口碑、商品对比，快速完成消费决策，线下核销转化后上传图文评价，进一步加强 平台内容参考属性，形成正向循环。

2.流量差异：公域转化 VS 专业平台，实际流量分配有差距

平台定位差异致抖音全站流量及用户使用频率均高于点评，但我们综合业务逻辑 及流量效率，判断抖音实际分配至本地生活的流量低于美团到店。

抖音：内容平台存在商业投放天花板，本地生活流量占比预计低于电商

抖音的商业化投放力度天然受限。短视频平台需要维持内容与变现的平衡，过度 分发商业化内容将对用户体验产生负面影响，致用户流失，而美团到店本身具备商业 化属性，用户来到平台目的即为消费，对除虚假评价外的营销内容容忍度更高。

随着短视频用户渗透率增速放缓，在蛋糕有限的前提下，电商与本地生活能够获 得的流量必然此消彼长。我们判断，抖音本地的流量投放性价比略低于电商板块：

1）从底层逻辑上看，对于自带海量流量的短视频平台而言，根据算法进行全网 推送是其核心优势，但这一优势对本地生活并不适用。 不同于电商业务能够借助物流辐射全国，本地生活本身履约范围更小，具备鲜明的地 域属性，对算法精准度要求更高，用户带来的流量具有碎片化特点，这使得抖音的优 势受限。

2）从投放规模来看，抖音尚未实现城市大规模下沉，品类相对集中，中小商户 难以承担线上内容产出的时间与人力成本，我们判断抖音本地的投放主要聚焦垂直赛 道，规模相对更小。

3）从变现效率上看，抖音本地的转化率及 GPM（每单位 CPM 实 现的 GMV）均不及电商主要品类。

故我们预计平台流量分配不及电商，在此基础上，综合参考 QuestMobile7 月数 据与蝉妈妈 10 月抖音数据，我们预计中期本地生活流量将占公域流量大盘 3%-5%。 假设短视频点击转化率与直播一致，用户数及时长保持稳态，本地生活单日点击 VV （Video View，视频播放量）约为 1.5 亿。

美团：工具属性决定了用户停留时间较短，专业平台具备坚实流量底盘

工具平台的定位及图文内容的低耗时，使得用户在平台消耗时间更短，但美团 用户本身消费意愿强烈，到店转化流量占比显著更优。我们预计美团点评合并口径下 到店流量占比约为30%-40%，综合参考QuestMobile7月数据，假设平台用户数及时长 保持稳态，中性预测下美团单日到店 PV（Page View，页面浏览量）约为 27 亿，差距 显著。

3.履约差异：情绪VS需求驱动， 美团线下核销复购优势明显

美团用户本身具有消费需求，核销确定性更高。 抖音内容转化的底层逻辑是通过短视频激起用户购买欲，创造增量需求，而美 团点评则是帮助本身存在需求的用户进行决策。 因此抖音的逻辑在电商场景下更为契合，用户下单后履约环节随着物流配送而 完成，不需要额外的“冷静期”；而本地生活场景下，“观看——点击——购买—— 核销”链条中关乎变现的核心环节是线下核销，但用户在冲动购物后并不会立刻到 店，“购买——核销”的时间差为冲动消费提供了天然冷静期，我们预计抖音实际 核销率不足五成，美团的核销率约为八成。

复购率是由线下体验决定的，我们认为两点因素影响下抖音复购率不及美团：

1）用户体验：达人爆款视频抬高预期，扩大消费者实际体验落差，且公域流 量分发具有不确定性，通过本地推投流，商户也很难确定视频爆火的节点，难以承 受突然增大的客流量，高峰期消费者体验低于平时，此外抖音本地的支付系统及售 后体系的完备程度也低于美团；

2）运营策略：抖音的深度折扣推广策略下，商户每单利润更低，更倾向于在 平台投流获客后将客户转化至私域运营，客户通过平台复购的几率低于美团，平台 粘性相对更低。