与比音勒芬相比，如何看待哈吉斯品牌的成长空间？

这个我知道，你也可以看看《报喜鸟（002154）研究报告：变革重焕新生，哈吉斯快速成长打开景气空间》这篇报告。

从产品风格、价格定位和消费群来看，哈吉斯与比音勒芬、LACOSTE、Tommy hilfiger 相似度较高。我们认为，虽然比音勒芬和哈吉斯在品牌影响力上不如 LACOSTE、拉夫劳伦、Tommy hilfiger 等海外品牌，但由于长期深耕中国市场、 拥有本土化研发设计团队、版型设计上针对中国人特定的身材和偏好，因此产品 力上相对主要面向全球市场的海外品牌更有优势，品牌在中国成长前景较好。

1）哈吉斯：以经典英伦风为主，展现大不列颠贵族家庭高贵风格，在此基础上加 入年轻时尚元素，重新诠释英式风格优雅，定位总体偏向商务休闲，2018 年与温 网合作、2022 年布局高尔夫领域；2021 年末门店数 401 家，零售额约 18 亿亿元。

2）比音勒芬：于 2003 年成立，成立之初专注高尔夫运动服饰，并向高端时尚和生活系列延伸，秉承高尔夫奢华品味与高贵品质，精准卡位高端时尚运动细分赛 道，影响力持续扩大、占领国内下沉市场高端消费者的心智，比音勒芬运动属性 比哈吉斯更强，目前拥有 1100 家门店，2021 年零售额约 39 亿元。

3）法国鳄鱼：1933 年成立，邀请网球冠军代言。不断革新，逐渐成为体现法式 优雅，倡导生活艺术的品牌，目前旗下涵盖网球、高尔夫、生活等系列。2018 年 全球销售额 31 亿欧元，在中国拥有 415 家零售网点。

4）Tommy hilfiger：1985 年成立，以男装设计起家，定位美国中产阶段时尚人 群。品牌崇尚自然、简洁的风尚，同时设计理念中无不渗透出青春的动感活力， 与美国本土的风格特点十分和谐，受到年轻一代美国人的热爱。目前品牌在全球 零售额 42 亿美元，在中国拥有约 400 家零售网点，销售额 8.9 亿元人民币。

下面我们选取与哈吉斯产品风格类似、定位相近，同在中国市场深耕且颇有成就 的高端时尚运动细分龙头比音勒芬对标分析。从多维度探讨哈吉斯的成长空间。

据测算，2021 年哈吉斯零售额 18.4 亿元（比音勒芬为 39.3 亿元），哈吉斯线下 门店数 401 家（比音勒芬为 1100 家），若对标比音勒芬，哈吉斯还有 1 倍以上成 长空间。

（一） 从价格定位看，哈吉斯价格区间中枢低于比音勒芬 400 元左右

从价格带看，哈吉斯 0~500 元，500~1000 元，1000~1500 元，1500 元以上的销售 额占比分别为 11.7%/61.3%/13%/14%，价格区间中枢接近 750 元，高于 Tommy，与 LACOSTE 接近，而相较比音勒芬低 400 元左右

（二）从品类上看，哈吉斯男女品类结构更均衡，鞋类仍然是空白领域

哈吉斯男装、女装占销售金额比重分别为 68%和 32%，男装占比与 LACOSTE 相近， 大幅高于比音勒芬和 Tommy。相对而言，除了在鞋类领域仍然空白外，哈吉斯男 女结构更均衡、所能覆盖人群理论上较比音勒芬更广。

（三）从中国高净值人群看，轻奢品牌潜在消费群仍有广阔提升空间

第一，中国拥有新中产 1000 万户以上，服装消费更偏好中高端和轻奢品牌。据 胡润统计，2018 年我国中产阶级家庭户数有 3321 万，新中产家庭户数超过 1000 万（新中产指一线城市家庭年收入 30 万以上，其他城市 20 万以上，且不超过 150 万，同时家庭净资产超过 300 万）这些新中产平均家庭年收入 65 万元，相对无房 贷压力，因此他们对于服装消费越来越不满足于普通“物有所值”，他们关注品 牌的功能和潮流属性、所能彰显的身份地位等。据胡润调研统计，在服装上，50% 的新中产偏好消费中高端品牌，24%偏好轻奢品牌。

第二，中国个人可投资产超 1000 万的人数双位数增长，2021 年预计近 300 万人。据《中国私人银行业报告》，我国高净值人群（个人可投资资产超 1000 万的人数） 从 2014 年的 104 万人增长到 2020 年 262 万人，维持 16.6%的复合增长，并有望 在 2021 年增长 13%至 296 万人。

2021 年比音勒芬实现零售额约 40 亿元，拥有 VIP 会员人数仅 70 万（买过一次比 音勒芬的服饰并注册便可成为会员），而中国高净值人群、新中产、中产的人数 是比音勒芬 VIP 会员的数倍且保持快速增长。2021 年哈吉斯实现零售额仅 17 亿 元，从潜在消费群来看，对标比音勒芬，我们认为哈吉斯具有十分广阔成长空间。

（四）哈吉斯品类结构更均衡、价格定位更低，未来下沉市场渠道拓展空间广阔

城市分级和门店统计：我们首先按照 2019 年人均社零（排除疫情干扰）0~7.2 万 /人，把全国地级城市和主要省直属县级市划分为 12 个等级（1 级最高，12 级最 低）。再分别根据比音勒芬和哈吉斯官网披露的门店分布位置，统计每个城市人 均社零、公司现有店数、每百万人店数等指标。

哈吉斯店效和坪效均显著高于比音勒芬，主要体现在渠道分布定位差异。哈吉斯 门店月坪效（3220 元/平米）相较比音勒芬显著更高（1998 元/平米），因此，即使门店面积较小（哈吉斯平均为 123 平米，比音勒芬为 160 平米），哈吉斯单店 月零售额仍然达到 38.6 万元，高于比音勒芬的 31.5 万元。

单店零售的差距与品牌渠道分布定位有一定关联。比音勒芬总体门店分布与全国 社零分布比例接近，而哈吉斯在 1~5 级城市门店分布比例显著高于社零占比（1~5 级城市占全国比重，哈吉斯门店为 78%，社零总额为 55%，比音勒芬门店为 56%）， 可见哈吉斯在高线城市、高端渠道深挖力度更大。

对标比音勒芬，哈吉斯下沉市场深挖空间广阔，线上订单分布将指导未来下沉市 场布局。无论是从哈吉斯目前的男女品类结构看、还是从哈吉斯价格定位看，理 论上哈吉斯可覆盖的潜在消费群更广。而 2021 年末哈吉斯仅 401 家门店，距离比 音勒芬 1100 家有近 700 家差距，主要差距在于哈吉斯在下沉市场仍然空白，这部 分市场仅能由电商做一部分弥补，而远未能满足潜在消费者需求，目前品牌正通 过分析线上订单的地区分布来指导未来在下沉市场开店计划。从比音勒芬的渠道 分布可见，中国下沉市场不乏消费力强劲的消费者，随着未来哈吉斯品牌影响力 的提升，中低层级城市可深挖的空间十分巨大。