物业服务品牌化进程怎么样？

想了解物业管理行业品牌的相关情况，可以参考报告《2022中国房地产服务品牌价值研究》，以下为部分摘录，具体内容以原报告为准

物业服务品牌化进程加速，国企品牌价值逆势增长 17%。

当前，我们正处于服务业大发展时期，服务产品化及产品品牌化背景下，全社会对物业品牌的关注显著提高。近几年， 物业品牌发展稳扎稳打、不断纵深，2022 年，物业品牌建设已经从前期的被动跟随演变为自主全速发力，行业品牌发展正 在跨越战略整合期，步入品牌独立运营的关键阶段。

回顾物业管理行业品牌发展历程，可以明确物业服务品牌化进程正在超预期加速。从 1981 年成立全国第一家物业管理 企业，到 2014 年行业首次牵手香港资本市场 ，行业用 34 年的时间完成了物业品牌建设的起步探索阶段，该时期，物业管 理于市场乃至社会基本被定义为地产开发的附属品；2015-2020 年，资本赋能下的物业服务企业加速拓宽业务边界，并将多 元增值服务纳入企业战略，伴随着品牌企业掀起的更名潮，物业品牌进入觉醒变革期，行业用 6 年时间启动品牌升级战略， 企业品牌价值触达阶段性高点；2021-2022 年，物业品牌企业持续强化市场化外拓能力，加大收并购力度，2 年时间里行业 整合进程加快，物业品牌进入战略整合期；今天，在行业发展内外部因素的合力作用下，物业品牌建设迈入“深水区”，市 场机会与挑战并存，真正考验企业品牌战略决策的时刻已经到来。

1. 行业整体品牌价值增速放缓，企业品牌价值分化

今年，在国内经济形势复杂变化的背景下，物业服务品牌企业勇敢面对市场高增长预期的压力，持续发力提高管理规模 和经营效益，积极拓展多元化发展战略，扩大城市管理密度，强化品牌竞争力，实现了品牌价值的逆势上涨。2022 全国性 物业服务领先品牌企业品牌价值均值为 106.55 亿元，同比增长 14.39%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为 17.45 亿 元，同比增长 13.68%。企业品牌价值的稳步提升，印证了物业管理行业健康、高质、品牌化发展的趋势已经形成，倒逼部分 落后企业改变品牌建设重规划、轻执行，业务布局重多元、轻特色，业绩增长重速度、轻质量等市场短视行为，推动物业管 理行业整体向高质方向精进。

虽然行业整体品牌价值估值仍保持上涨趋势，但物业服务企业品牌价值增速明显放缓：2018-2021 年全国性物业服务领 先品牌企业品牌价值增速均值约为 31.17%，是 2022 全国性物业服务领先品牌企业品牌价值增速均值的 2.24 倍；2018-2021 年区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值约为 24.39%，是 2022 区域性物业服务品牌企业品牌价值增速均值的 1.78 倍。 今年，囿于地产困局，行业在经历资本市场热捧后，企业估值回归理性的预期明确，此外在行业加速整合并经历了收并购热 潮后，部分企业经营能力、服务品质未能与自身规模及行业发展相适配，企业内功不够扎实的弊端有所显现，叠加行业客观 存在的同质化竞争问题，合力导致了物业服务企业品牌价值增长放缓。

在行业发展内外部环境趋于复杂的背景下，部分优秀品牌企业凭借稳健经营、优质服务，实现了品牌价值逆势上涨。 2022 年，品牌价值提升速度快且增值大的物业服务企业，占据了企业经营的奇迹三角：增长快、利润高、风险小。物业服 务企业管理规模、营业收入和品牌价值三者呈现出明确的正相关关系，其中规模和营收是企业实现快速增长和高额利润的基 础，经营稳健的关联方是物业服务企业面对可控风险的前提，基于这些条件，部分中央国有企业脱颖而出。近年来，中海物 业凭借优质且稳定的服务输出能力及强大的资源整合能力，实现了管理规模和经营业绩的稳步增长，带动企业品牌价值快速 提升，2022 年中海物业品牌价值近 200 亿元，同比增长约 32%，远高于行业整体水平；2022 上半年，金茂服务在管面积同 比大幅增长约 128.6%，营业收入同比增长约 59.9%，净利润达 1.7 亿元，同比涨幅达 94%，规模和业绩的高速增长合力推动 金茂服务品牌价值实现大涨。

品牌价值提升较快的物业服务企业，不但具备良好的基本面，而且格外重视服务品质的提升和市场口碑的打造，甚至已 经在某些业务领域形成了特色服务优势，具备了一定的市场稀缺性。企业经营状况和服务品质是塑造品牌的基础，而服务特 色能够在不同程度上放大企业的品牌价值，在这方面，部分地方国资企业表现尤为亮眼。2022 年，金融街物业实现品牌价 值增值约 29%，作为全国领先的为商务物业提供综合物业管理服务的供应商之一，金融街物业的优势在于始终专注于为包括 大型银行、证券、保险、外资等金融类企业业主提供专业、高端的商务物业服务，服务特色显著，服务品质深受客户认可； 京城佳业作为北京本土的市属国资企业，是最早进入胡同管理的物业服务商，截至目前，京城佳业仍占据北京胡同物业管理 市场三成以上份额，品牌特色鲜明，叠加企业上市后稳健的经营策略，2022 年企业实现了品牌价值的较快增长。

品牌价值提升缓慢甚至停滞不前的物业服务企业，以民营性质的企业为主，它们中的一部分受到了关联方经营危机的 影响，造成了品牌价值折损；另一部分是企业自身规模发展和经营业绩不够突出，在行业快速发展的激流中“不进则退”， 这些企业如果再不采取改善措施，未来可能将会面临一定的品牌危机。

当生产和资本发展到一定阶段后，资源和资本会加速向少数标杆企业集聚，并最终形成寡占型的行业格局。考虑到我 国物业管理行业的准公共服务特性，所以企业在发展过程中大概率不会塑造出行业垄断形象，而标杆企业成长的核心目标 将是创造自身的战略控制点条件，保护企业设计创造的利润流，品牌处于企业战略控制点相应利润保护能力指数的中部区 域，对企业利润的保护能力较强。由于物业服务的特殊属性，使相关企业难以像制造业企业那样拥有“产品开发领先”的 优势；物业服务企业也普遍面临人工成本上涨压力，企业间优势差异并不明显；而“制定行业标准”、“管理价值链”、 “领导地位”和“拥有客户关系”这些高利润保护指数的战略控制点只会出现在行业头部企业的实践中，而就现阶段看， 也仅有少数物业服务企业达到这些条件。相较之下，“品牌”战略控制点更具现实价值和实操意义，未来大概率会成为物 业服务企业竞相抢占的战略控制点，进而推动企业品牌价值估值走向分化。

现阶段看，伴随着物业管理行业整合进度的深入，品牌企业间在管理规模和经营收入方面的差距逐渐拉大，带动企业品 牌价值出现明显分化。2022 全国性品牌企业品牌价值不足 10 亿元的企业数量占比约为 5.12%；品牌价值在 10-100 亿元间 的品牌企业数量占比约 71.43%，这其中 85%以上的企业品牌价值不足 50 亿元，可见中小规模物业品牌企业仍然是行业主流 的存在；而品牌价值超过 200 亿元的品牌企业数量占比仅为 2.02%，但其中个别标杆品牌企业的品牌价值已经突破 250 亿 元，创下目前物业管理行业相关企业品牌价值新高的记录。

高品牌价值企业在管理规模、营业收入等方面正在与行业大部分企业拉开差距，但是与物业服务企业在规模方面呈现出 的巨大分化局面相比，品牌企业品牌价值的分化格局相对“温和”并呈现出“多强并存”的局面。以碧桂园服务、雅生活集 团为代表的民营企业和以中海物业、保利物业为代表国资背景企业，在品牌价值方面都表现出十足的韧性和活力。未来，随 着这些标杆企业品牌战略的深入推进，企业间的品牌价值估值仍将存在较大的变化空间，且各企业的品牌价值都具有很大 增长潜力，所以行业当前正可谓“乾坤未定，你我皆黑马”，需要静待市场的检验和评判。

2. 国资背书成品牌价值增长点，波动环境中凸显价值韧性

当前，我国房地产行业的主题已经从过去的“发展”变为现在的“稳定”“安全”和“民生”，在行业发展求稳阶段， 央企、国企正在主导我国房地产的“稳定大局”、“民生大局”，所以拥有国资背景的品牌物业服务企业天然具备一定的信 用背书，这在当下的市场环境中弥足珍贵。近年来，国资背景物业服务企业凭借稳健的经营能力和良好的发展前景，受到了 集团层面的战略重视，国资企业紧抓机遇，强化资源整合能力，不断打磨服务产品，提升服务满意度，取得了显著的成绩。 2022 年，在行业整体发展速度趋缓的背景下，国资物业服务企业的经营业绩表现突出。今年上半年，港股物业板块国 资企业的营收增速均值约为 26.5%，净利润增速均值为 27.8%，分别高于港股物业板块整体水平 8.8 和 15.4 个百分点，同期 港股物业板块民营企业的营收增速均值为 15.4%，净利润增速均值为 8.3%，分别低于国资企业 11.1 和 19.5 个百分点。

在市场波动环境下，国资企业的市值表现出了更强的韧性。2022 年初至今2，港股物业板块国资企业市值涨跌幅均值为 -18.93%，民营企业为-41.03%，国资企业中实现市值正增长的企业占比为 16.67%，民营企业里实现市值正增长的企业占比 仅为 4.44%；此外，港股物业板块国资企业当前市值较上市首日的涨幅均值为 60.46%，民营企业为-27.56%，港股物业服务 企业中，当前市值较上市首日上涨幅度最大的企业是中海物业，在经历了行业数轮调整后仍旧保持着 756%的涨幅。

2022 年以来，国资背景物业服务企业在资本市场的估值始终处于行业较高水平，显著高于同期恒生指数及民营企业的 表现。2022 年 1 月 1 日-9 月 6 日，国资企业市盈率均值约为 30.14 倍，同期港股物业板块整体市盈率均值约为 15.40倍，恒生指数市盈率均值约为 9.99 倍，民营企业市盈率均值约为 12.24 倍。此外，在行业 IPO 节奏放缓后，国资企业在资 本市场仍然保持着相对的活力，截至今年 9 月上旬，年内成功在港股上市的物业服务企业共 5 家，其中 3 家企业为国资背 景企业。

今年以来，物业品牌企业主导的行业并购市场热度虽较去年有所下降，但是国资背景品牌企业凭借稳健的经营和充足的 现金，在并购市场上的表现愈发活跃，据不完全统计，截止 2022 年 8 月底，行业公开披露的收并购案例约有 30 余宗，涉及 交易金额约 90 多亿元，其中有 5 宗并购主体为国资背景物业服务企业，披露的交易金额约 43.14 亿元，占总交易金额将近 一半，2022 年以来单项并购金额超过 10 亿元的并购案例仅发生三宗，其中两宗为中央国有企业发起。

2022 年，基于国资物业服务企业稳健的经营现状及良好的市场表现，一批勇于担当、敢于作为的国资企业品牌受到了 市场的认可，其品牌价值增长表现出了较强的韧性和活力。2022 年，以地方性国有企业和中央国有企业为代表的国资背景 品牌企业，其品牌价值均值达到 97.69 亿元，同比增长约 16.84%，该增速是民营企业品牌价值增速的 2.94 倍，其中中央国 有企业品牌价值均值最高且增速最快，其品牌价值均值为 140.94 亿元，分别是民营企业和地方性国有企业品牌价值均值的 2.41 倍和 2.59 倍，中央国有企业品牌价值增速为 18.32%，分别超过民营企业和地方性国有企业品牌价值增速 12.6 个百分 点和 8.78 个百分点；地方性国有企业其品牌价值均值虽略低于民营企业，但其品牌价值增速较快，约为 9.54%，显著高于 民营企业品牌价值的增速。

3. 企业品牌价值增值动能转轨，外延式增长向内涵式生长转变

品牌企业的发展重心正在由此前强调主动向外突破寻求机会转向对内挖掘业务潜力和修炼内功，即企业发展由外延式 增长向内涵式生长过渡。在过去的两年中，由物业品牌企业主导的行业收并购，大幅提高了并购企业的管理规模，加速了行 业的整合进程，在这个过程中，部分并购企业规模扩张和业务增长的阶段性目标已初步达成，例如，2020 年底碧桂园服务 计划在 2025 年实现合约面积 18 亿平方米的战略目标，而仅在一年后，其 2021 年年报里公布的合约面积已经超过 15 亿平 方米，目标完成度约 83%，可以预见，碧桂园服务通过外延式扩张，实现规模增长的目标大概率将超预期完成。随着市场上 优质标的稀缺性上升，品牌企业若仍追求以收并购为主的外延式规模增长之路，可能会面临更大的不确定性或付出相对更 高的投后管理成本。

对于物业管理行业而言，高规模并不必然等于高质量发展，也并不必然形成对企业品牌价值的等效正向推动。通过分析 2022 年品牌企业品牌价值增长率与品牌企业管理面积增长率情况，研究组并未发现二者之间呈现出任何明确关系，由此可 见，虽然品牌企业规模增长是推动企业品牌价值增长的重要因素，但是规模增长效率与企业品牌价值增长效率间并不存在理 想的强相关关系。这启示物业品牌企业需要更加理性地看待规模扩张对于自身品牌价值增长所产生的效能，特别是那些已经 经历了多轮规模扩增的企业，现阶段可能未必要过分迷信外延式发展，因为任何基于“增长焦虑”而大规模开展的收并购行 为可能是企业战略层面的最佳选择，但也存在战术层面失效的风险。虽然通过收并购杠杆可以在短时间内实现管理面积的 激增，但是若不能在新增项目上提升或保持原有服务品质及品牌影响力，不能达到“1+1＞2”的品牌整合效果，那么该企业 的品牌价值大概率将不会因为此次并购事件而获得明显增长。

当前物业管理行业围绕品牌价值展开的竞争，重点聚焦五个维度，即规模扩张、多元业态、组织管理、品质服务和创新 产品。其中规模扩张是企业外延式发展的逻辑起点和业务基础，其对品牌价值增量的影响在企业发展初期相当可观，但是当 企业规模增长到一定程度，规模扩张对企业品牌价值增长的贡献度会边际递减，甚至会造成“反噬”，相关事件在行业发展 进程中并不少见。所以品牌企业可以在规模扩张达到一定程度后，主动摆脱过度的“规模崇拜”惯性心理，转向聚焦多元业 态、组织管理、品质服务和创新产品等侧重于企业内涵式生长的战略方向，进而实现品牌价值的持续稳定增长。

就目前行业发展实际情况来看，大部分标杆品牌企业已经取得了上述品牌价值增长动能在某一维度上的长板，形成了 品牌价值“外延式单兵突进增长模式”，例如碧桂园服务，长板在以收并购为核心的规模扩张；金茂服务长板在以品质服务 为基础的组织管理能力。也有部分品牌企业同样是聚焦上述五项能力，但是追求更加均衡的品牌增长动能，强调“内涵式增 长模式”，例如中海物业，虽然近年来在行业收并购市场上动作很小，但一直保持着稳健的规模增长态势。作为央企，中海 物业本身的组织管理能力和服务品质也具有一定优势，与外延式发展相比，内涵式生长虽然周期长，效果显现慢，短期内可 能在规模和业绩增速上表现不明显，但是发展后劲足，持续性好，近三年，中海物业品牌价值一直保持着年均 30%以上的增 速，优于行业整体发展水平。这也说明物业管理行业相关企业的品牌估值正在从“规模定价”转向“质量定价”。

行业发展的实践表明，高品牌价值企业往往既具备外延式拓展能力，同时又擅长在已有项目上的精耕细作，通过稳定且 高质的服务输出，赢得业主及市场口碑，形成品牌影响力，进而高效提升品牌价值。京城佳业作为北京的地方性国企，勇挑 时代重任，努力践行“四个服务”，融入首都“四个中心”建设，坚持高标准严要求，服务标准以尺定距，以线定位，全方 位提升服务档次和水平，获得了市场的青睐，2022 年京城佳业其品牌价值增速是管理面积增速的 6.1 倍。 物业品牌企业的内涵式生长在保障企业业务增长第一曲线同时，积极开拓增值服务第二曲线，引领物业服务从基础功 能性业务向多元化服务转变。品牌企业业务增长的第一曲线以基础物业服务为主，其动能主要来源于规模扩张，规模增长能 够有效提升企业品牌价值，但是不会改变企业品牌价值面临极限点的现实，因此，需要企业赶在基础业务第一曲线极限点 前，通过业务创新开启企业业务增长的第二曲线。

品牌企业围绕业主全生命周期的社区生活场景，积极布局保洁、零售、美居、养老、餐饮、教育、房屋经纪、空间运营 和社区金融等业务领域，通过这些高毛利、高成长性的黄金赛道，助力企业品牌价值取得新突破。例如，荣万家生活服务聚 焦社区生活生态服务圈，建立起线上与线下空间的立体服务体系，全面覆盖居民衣食住行等各个方面，先后开辟了社区便利 店、社区食堂、拎包入住、汽车洗美、家生活馆、社区康养，赋予好生活更多的想象空间；新希望服务依托集团产业优势， 以“物业+零售、物业+团餐”等积木式组合，提供民生服务综合解决方案；和泓服务紧密围绕业主及住户需求，丰富业务板 块，着力于解决业主及住户有关生活方式及日常生活的需求，提升客户体验、满意度及忠诚度，创造更加健康便利的居住社 区，开启了分别以物业管理服务和社区增值服务为核心的“双曲线”增长模式；德信服务提出“知己服务，有爱相伴”的全 新品牌主张，重新构建“人与城市、人与生活、人与未来、人与人”之间的关系，持续探索全新服务场景，营造有爱、温暖、 幸福的知己社区体验。

物业服务企业的品牌价值增值潜力空间巨大，企业通过外延式增长向内涵式生长的过渡，不但会带动企业品牌价值增 长动能转轨，也会驱动企业服务模式创新，打造更具成长空间的业务生态，追求更高的品牌溢价。当前，大部分物业品牌已 经实现了企业经营从“围墙内”到“围墙外”的跨越，业务空间得到空前延伸，但企业品牌战略方向实际仍未脱离基础物业 服务逻辑，即主要追求对社区及城市的基础功能性服务，相对忽视了打造自身品牌溢价能力，而创新城市服务场景和打造城 市 IP 作为更具品牌溢价空间的业务内容，正在成为标杆品牌企业竞相布局的战略重点。

物业品牌企业通过内涵式生长能够更加扎实地强化自身品牌实力，进而形成品牌效应，助力企业经营效率的提升，在 不考虑企业管理业态结构差异的前提下，2021 年，品牌企业单位面积收入均值为 34.52 元/平方米，高于物业管理行业整 体水平 39.93%，其中基础服务收入均值约 20.11 元/平方米，高于行业整体水平 6.01%，增值服务收入均值约 15.01 元/平 方米，大幅高于行业整体水平 151.85%。

品牌价值作为市场衡量企业发展水平的重要标尺之一，聚焦到物业管理行业，企业品牌价值及溢价能力变化的背后映 射着物业服务企业经营能力和服务水平，关系着业主日常工作生活环境的体验。所以，物业品牌价值和溢价能力的提升既 是企业品牌建设的目标，也是推动物业管理行业健康、高质发展的关键动能。未来，物业品牌企业的服务重点可能将从解 决问题到关注需求，从服务空间到营造环境，从服务无感到制造惊喜，带动人民对美好生活向往的愿望加速实现。