化妆品行业分析：全产业链维持高景气度增长态势.pdf

上传者：b**
时间：2021/03/30
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化妆品行业分析：全产业链维持高景气度增长态势。化妆品行业在国民经济行业分类(GB/T4754-2017)中，指作用在人体表面的，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。伴随着居民消费水平的提升以及生活质量的改善，化妆品的使用愈发普及，在日常生活中发挥重要作用。其中，护肤与个人洗护用品在可选消费领域中具有必需品的属性，可覆盖的消费人群广泛，同时消费频次相对更高;美妆护肤产品也具有高端消费的属性，行情走势穿越大盘周期。目前A股市场上市的化妆品类公司有17家，主要涉及美妆护肤和洗护日化领域，我们自定义的化妆品指数中包括原材料公司2家，代工厂公司2家，品牌商10家，运营商3家;与之对应，美股分类为“家庭与个人用品”，涉及上市公司合计31家;全球市场中主要还关注日本东京上市的资生堂(4911.T)、巴黎上市的欧莱雅(OR.PA)和LVMH集团(MC.PA)、以及韩国上市的太平洋爱茉莉(090430.KS)。通过对比数据可以发现，中国目前化妆品行业公司占比全市场市值比重仅为0.36%，扣除石油化工、金融行业高市值公司的影响之后占比为0.47%。国内上市公司与海外龙头企业相比在市值与营收规模两个方面都存在较大的差距，考虑到未来我国人均化妆品销售额提升空间巨大，大众市场有望保持增长稳定，结合行业集中度较低的现状，国产品牌和本土公司可以借力营销与渠道，专注挖掘细分赛道的机会，避免与国际品牌产生直面竞争。 1)维持“短期看渠道，中期看产品，长期看品牌”的化妆品行业推荐逻辑不变。短期需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌形象的树立;中期需要进一步稳定和提升市占率，丰富的产品矩阵可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化的美妆个护需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率;长期来看，化妆品公司的核心竞争力体现在研发层面，具有竞争壁垒的核心有效成分将提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。 2)政策层面，“十四五规划”纲要中明确提升自主品牌影响力和竞争力，培养高端化的化妆品品牌;广东、浙江等化妆品大省在各自的高质量发展实施方案中明确培育百亿规模级别的化妆品领军企业。 3)化妆品在新兴渠道内的销售强劲:一方面化妆品是免税销售的核心品类之一，伴随海外疫情对于出境消费的抑制以及海南离岛免税政策对于境内免税消费的利好，国际化妆品的消费快速增长，春节期间海南离岛免税人均消费额达到历史新高;另一方面，线上电商渠道蓬勃发展，叠加年初由于春节、情人节、妇女节的“年货节”、“女王节”促销及直播带货等新兴营销手段的利好，化妆品的线上销售渗透进一步提升，淘数据监控下2021年1-2月份护肤类和彩妆类的线上销售额分别同比增长25.99%/26.92%。 4)疫情的短期外部冲击有限，不会改变化妆品等商品长期向好发展趋势。其消费意愿和能力并未消失，消费需求也正在缓慢复苏;我们认为长期来看市场会回归正常水平。